Как измерить узнаваемость бренда?

Узнаваемость бренда измеряют по таким показателям, как: спонтанная и подсказанная узнаваемость, частота брендовых запросов в поиске, количество упоминаний в СМИ и соцсетях, а также динамика этих показателей до/после PR- или рекламной активности. Для этого используют опросы и анкетирования аудитории, анализ поискового спроса и сервисы медиааналитики.

Узнаваемость бренда – это совокупность измеряемых показателей. Смотреть нужно сразу несколько метрик: как часто бренд вспоминают без подсказки, узнают в списке, ищут в поиске, упоминают в медиа и соцсетях, а также насколько запоминается реклама.

Самый очевидный способ – опросы и анкеты. Людям задают вопросы, например: «Какие бренды этой категории вы знаете?» или «Какой из этих брендов вам знаком?» Первый вариант показывает спонтанную узнаваемость, второй – узнавание с подсказкой, или подсказанную узнаваемость. Если бренд называют сами, без списка и наводящих вариантов, это более сильный сигнал: он уже закрепился в памяти аудитории. Опросы с подсказками, в свою очередь, крайне важны для новых игроков рынка и, например, после ребрендинга.

Второй важный показатель – поисковый интерес. Если после рекламной кампании растёт число поисковых запросов с названием бренда или конкретного товара, это значит, что люди стали чаще его замечать и запоминать. Особенно полезно смотреть не разовый срез, а динамику брендовых запросов в сравнении с аналогичным периодом за прошлый год. Притом именно так, а не сравнивать, например, текущий и прошлый квартал, потому что сезонность серьёзно влияет на все показатели.

Третий блок – медиааналитика. Здесь считают, сколько раз бренд упомянут в новостях, статьях, постах и комментариях, а также в каком контексте это происходит. Если упоминаний становится больше, а тональность остаётся нейтральной или положительной, это хороший признак роста узнаваемости. Для этого используют сервисы медиааналитики, например «Медиалогию» и похожие системы мониторинга.

Важный ориентир – сравнение до и после кампании. Если до запуска PR-активности бренд почти не искали и редко упоминали, а после этого пошёл рост по всем каналам, значит коммуникация сработала. Если выросли только охваты, но не изменились запросы, упоминания и ответы в опросах, значит узнаваемость пока не усилилась по-настоящему.

Нельзя путать узнаваемость с охватом. Охват показывает, сколько людей увидели сообщение. Узнаваемость – сохранился ли бренд в памяти. Именно поэтому для оценки нужны не только рекламные цифры, но и опросы, поиск, упоминания в медиа и социальная активность.

На практике обычно регулярно смотрят брендовый поисковый спрос и показатели медиааналитики – потому что получение этих данных автоматизировано в цифровой среде. Если все метрики, кроме негатива в тональности, растут, можно уверенно говорить, что PR-поддержка работает, и узнаваемость бренда увеличивается. Опросы на спонтанное знание бренда и узнавание с подсказкой тоже важны, но технически сложнее, поэтому их проводят реже или под конкретную задачу.