Рассказываем, как работали над созданием метавселенной Бургерленд, какие механики задействовали, чтобы стимулировать спрос и как опустошили полки с детскими наборами в ресторанах сети по всей России.
Активация кодов и сюрприз от Роблокса
Мы изначально обсуждали с заказчиком разработку метавселенной Роблокс. Однако игра в подобных проектах не должна быть самоцелью. Это инструмент. Целью же было привлечь внимание детей и подростков, которые сейчас массу времени проводят на платформе Роблокс, а за счет создания тематического цифрового мира – вовлечь их во взаимодействие с брендом Бургер Кинг и стимулировать спрос на детские комбо-наборы – боксы.
Нужно было сделать так, чтобы трафик брендового мира в Роблокс конвертировался в продажи, а подарок из бокса побуждал снова вернуться в игру. Для этого мы разработали акцию со следующей механикой.
Самая большая трудность заключалась в том, чтобы угодить всем возрастным категориям. Целевая аудитория от 7 до 13 лет – это довольно разные дети. Нужно было создать мир, играть в который будет, с одной стороны, несложно, интуитивно понятно даже первоклассникам; с другой стороны, не настолько просто, чтобы игра наскучила ребятам постарше. Найти золотую середину нам помогла экспертная группа. Перед запуском мы пригласили детей разных возрастов и провели закрытое тестирование, после чего подробно обсудили с юными экспертами, какие моменты можно улучшить.
В итоге новой метавселенной Роблокс стал цифровой мир с симулятором ресторана Бургер Кинг, где можно:
Чтобы сделать знакомство с Бургерлендом максимально комфортным, а процедуру активации кодов прозрачной, мы создали официальный лендинг акции, где были расписаны правила и встроена специальная форма для конвертации кодов в соответствующую валюту. В период акции система работала исправно, однако на этапе подготовки Роблокс преподнес нам неприятный сюрприз.
Работа над проектом началась в апреле 2023 года. Почти сразу мы определились с концепцией, включая главный «магнит» в виде возможности выиграть робаксы. Но в мае Роблокс внезапно решил ограничить продажу кодов в России… Пришлось разрабатывать альтернативные решения по активации выигрышей. Сделать это удалось, и к началу акции механизм работал, как часы.
Чтобы охватить максимум целевой аудитории, мы решили рассказать об акции устами блогеров, популярных среди детской аудитории контентом про игры в Роблокс. Выбрали несколько подходящих каналов и запустили интеграции. Фавориты нашей ЦА с энтузиазмом рассказывали об акции Бургер Кинга, играли в Бургерленд, наглядно демонстрируя разные роли, показывали, какие есть активности, как активировать карточки с кодами, какие обновления выходят в игре. Кстати, небольшие обновления были на протяжении всей акции. Мы постоянно собирали обратную связь и дорабатывали мир, делая его все интереснее для игроков.
Кампания так лихо стартунула, что за считанные недели привела к дефициту. Буквально за месяц мы оказались в ситуации, когда детских боксов не было почти во всех точках Бургер Кинга по стране. Период вынужденных простоев составил от 2 до 3 недель в разных местах. В тоже время, у нас шла активная работа: мы поддерживали интерес к игре, запускали обновления, в интеграциях блогеров в это время сделали акцент на игровые активности. В результате наблюдалась небольшая просадка в посещаемости, но она оказалась несущественной. Все партии боксов в дальнейшем также были проданы полностью.
Популярность метавселенной Бургерленд выросла действительно быстро, что зафиксировалось в шорт-листах метамиров российского рынка Роблокс.
Акция завершилась, но в Бургерленде жизнь по-прежнему кипит, а мы с Бургер Кингом уже готовим второй сезон!
Если речь идет об имидже, стоимость контакта может оказаться весьма высокой. Если цель – конверсии, то надо четко определить, какие, и продумать активности внутри метавселенной, которые будут способствовать их достижению, а также сценарии, создающие круговой трафик между миром и реальной жизнью.
Важно учитывать, что такие разработки требуют значительных вложений. И даже если продукт технически будет выполнен на высоком уровне, это не гарантирует его успешности. Не менее значимыми являются: стратегия продвижения, механики конвертации, аналитическая работа и многие другие аспекты. В конечном итоге, успешность проекта определяется не только качеством используемых технологий, но тонким пониманием своей ЦА и эффективными коммуникациями с ней посредством разработанного продукта».
Есть идея для брендовой метавселенной или большое желание повторить успех акции Бургер Кинга? – Оставляйте заявку по кнопке ниже или напишите нам на почту!
26.08.2024