PR в Арктике: экстремальный тест-драйв умных часов дал +20% к продажам

Релиз смарт-часов Amazfit T-Rex 2 в морской экспедиции Арктического плавучего университета САФУ.

Участники проекта

Заказчик

Huami Technology, Китай – производитель и основатель бренда умных часов и смарт-браслетов Amazfit.

Исполнитель

Коммуникационное агентство 2L – PR-агентство, специализирующееся на продвижение IT и Tech компаний. Подробнее о нас.

Ключевой партнер

Северный (Арктический) федеральный университет (САФУ).

Задача

Это был запрос от бренда умных гаджетов Amazfit. Нужно было представить рынку и целевой аудитории новую (на тот момент) модель часов Amazfit T-Rex 2 и, само собой, сделать это так, чтобы обеспечить продажи.

На рынке умных часов сейчас большое количество брендов-конкурентов, что приводит к необходимости расширять целевую аудиторию и искать новые подходы к ней. В этом контексте сам заказчик обозначил желание отойти от банальных сценариев лонча и найти оригинальный способ привлечения внимания потенциальных потребителей.

Поэтому детально мы сформулировали свои задачи следующим образом:

1. Расширить целевую аудиторию бренда.
2. Разработать концепцию нестандартной PR-кампании по релизу нового продукта.
3. Обеспечить широкое освещение кампании в СМИ.

Решение

Интересная особенность данного кейса в том, что мы, по сути, расширили ЦА через её сужение. Дело в том, что потенциальные покупатели данной модели часов – это спортсмены, любители экстрима и путешественники. T-Rex 2 обладают всеми преимуществами для этой аудитории. По такой ЦА стреляют обычно довольно крупным калибром: через тематические медиа, социальные сети, блогеров, таргет по интересам. Далеко не все охваты в данном случае попадают в обозначенную ЦА (они шире и захватывают не только спортсменов и экстремалов). Вместе с тем, можно упустить узкие, но очень целевые сегменты, людей, которые могут не читать об экстриме и спорте, но в полной мере им жить – тех, чья профессия к этому обязывает: моряки, капитаны, исследователи, археологи, спасатели и т. д. Именно на этом сегменте мы решили сконцентрироваться и выстроили следующий план работ.

1. Надо провести мощный, показательный тест-драйв часов в полевых условиях, максимально экстремальных. Причем, носить смарт-часы должны не блогеры или «актеры», а реальные представители сложнейших по условиям и нагрузкам профессий.
2. Яркий инфоповод и широкое освещение проекта расширят охваты и масштабируют кампанию на целевую аудиторию не только профессионалов, но и любителей – тех, кого при стандартном релизе мы охватили бы через тематические каналы. Только и с этой ЦА мы тоже выиграем, потому как в данном случае месседж будет не просто «Часы для спортсменов и экстремалов», а «Часы, которые оценили/проверили реальные профессионалы в реально экстремальных условиях».

Большое путешествие

Обсудив нюансы, подумав и погуглив, мы вышли на Северный (Арктический) федеральный университет (САФУ) – ведущий научный и образовательный центр в российском Северо-Арктическом регионе. Вскоре было решено, что площадкой реализации нашей PR-кампании станет морская экспедиция Арктического плавучего университета. 

И вот, 55 молодых ученых и преподавателей отправились в научно-исследовательское путешествие на судне «Профессор Молчанов», чтобы провести три недели в высоких широтах и обойти архипелаг Новая Земля. 

Экспедиция была официально поддержана брендом Amazfit, который предоставил участникам умные часы T-Rex 2. Гаджеты помогали собирать важные данные о состоянии здоровья в условиях Заполярья, отслеживая в динамике сердечный ритм, уровень сатурации кислорода, показатели физической активности. Пригодились также функции компаса, секундомера, трекинга маршрута. Ученые оценили защищенность часов и долгую автономную работу.

Брендинг и работа со СМИ

В экспедиции были корреспонденты, которые вели ежедневные репортажи с «Профессора Молчанова» и сделали массу красивейших снимков. И, конечно, мы позаботились о том, чтобы на красочных снимках можно было разглядеть часы T-Rex 2, а в СМИ попали статьи с нужными акцентами на технологичного партнера экспедиции.

Для усиления медийного эффекта, мы также снабдили экипаж теплыми жилетами и шапками с лого бренда. Этот момент отлично сработал. Брендированная одежда засветилась на сотнях фотографий, как официальных, так и личных, а также попала и в сюжеты на ТВ. Плюс во время старта плавания ставили флаги с лого и баннер, который позже растянули для фото и в самой Арктике.

Результаты проекта

Модель T-Rex 2 подтвердила имидж надежных часов, мы получили широкое освещение в СМИ и активизацию продаж.

* – показатель  рассчитан в сравнении с продажами в России предыдущей модели T-rex Pro.

Идея с публичным тест-драйвом в экспедиции отлично сработала. В перспективе этот подход вполне может стать стратегической линией модельного ряда гаджетов Amazfit для спортсменов и экстремалов.

Ольга Бобкова, PR-менеджер проекта:

«Цель кампании была реализована в полной мере. Часы Amazfit T-Rex 2 прошли испытание Арктикой, подтвердив соответствие заявленным качествам продукции. К лояльной аудитории бренда присоединился профессиональный сегмент очень целевых потребителей, а ЦА любителей получила рекомендации не блогеров, но живых профи. Широкое освещение в СМИ включило десятки естественных публикаций с упоминанием бренда, а главное, заказчик зафиксировал активизацию продаж, причем на 20% выше, чем были продажи первой модели этой линейки в России».