Игровые механики в ребрендинге: как мы помогли Kingston Technology представить Fury

В этом кейсе мы поделимся опытом успешного применения геймификации для продвижения обновленного бренда компьютерных комплектующих. Наша команда разработала стратегию, которая помогла аудитории принять и запомнить продукцию Fury – нового имени в семействе Kingston Technology. 

Цели проекта

Нам предстояло решить комплексную задачу: представить рынку обновленный бренд, сохранив при этом лояльность существующих клиентов и позиции среди конкурентов. Ключевым вызовом стало объяснение целевой аудитории, что меняется только название, а качество и происхождение продукции остаются прежними. Требовалось подчеркнуть связь с авторитетным материнским брендом и его многолетними традициями. При этом бюджет был ограничен, а показатели продаж должны были остаться на прежнем уровне. 

Стратегическое решение

Наш выбор пал на интерактивное взаимодействие, которое ненавязчиво объясняет причины смены названия. Учитывая специфику игровой индустрии, мы создали два увлекательных элемента: кроссворд с гарантированными бонусами и виртуальную симуляцию сборки компьютера.

Контекст и сложности 

Глобальные структурные изменения в компании заказчика послужили катализатором для ребрендинга. Возникла необходимость выделить игровую линейку продуктов в отдельный суббренд. Ключевой задачей стало информирование как новых клиентов, так и давних поклонников марки об этих переменах.

Сопутствующие проблемы:

• Знакомая ранее линейка товаров под «новым» брендом могла вызвать путаницу у существующих клиентов;
• Информационное поле было насыщено сообщениями о продаже дочерней компании головной организацией, что мешало продвижению информации о новой торговой марке;
• Отсутствие привязки рекламной кампании к выпуску каких-либо инновационных продуктов требовало поиска альтернативных способов привлечения внимания.

Интерактивная головоломка 

В течение месяца мы предлагали пользователям разгадать кроссворд, вопросы которого и поиск ответов на них помогали понять суть смены названия. Участники, стремясь найти верные решения, естественным образом знакомились с обновленным брендом и его визуальной айдентикой, сохраняя при этом связь с привычной продукцией.

Виртуальный конструктор ПК

На следующем этапе мы добавили больше азарта. Разработав интерактивный симулятор сборки ПК, мы предложили решать головоломку на время. В этом виртуальном тренажере участники должны были продемонстрировать свои теоретические знания и практический опыт. Успешное выполнение задания требовало реального понимания процесса – просто угадать последовательность действий было невозможно. В симуляторе использовались комплектующие с новым брендингом и фирменным дизайном, что способствовало узнаваемости обновленной торговой марки.

Участники проявили невероятный энтузиазм и соревновательный дух, посвящая многие часы тренировкам для достижения рекордного времени. Система позволяла делать неограниченное число попыток, что было важно для многократного взаимодействия с ключевым элементом сборки. В процессе тренировок игроки постепенно привыкали к новому названию. 

Этот этап продолжался полтора месяца. Борьба за первенство в турнирной таблице была напряженной. Наличие призов для победителей в обеих игровых механиках не только усиливало стремление к победе, но и побуждало игроков приглашать своих друзей и знакомых присоединиться к состязанию.

Каналы продвижения

Для продвижения проекта были задействованы инфлюенсеры и технические обозреватели на платформах Twitch и YouTube. Кроме того, информационная поддержка осуществлялась через медиа-ресурсы и социальные площадки.

Анализ эффективности

Мониторинг поисковой активности в системе Wordstat продемонстрировал устойчивую положительную динамику запросов о бренде Kingston FURY. Пятимесячный период кампании, охвативший временной промежуток с осени до начала зимы, характеризовался последовательным увеличением поисковых запросов.

Вовлеченность и конвертация трафика оказались впечатляющими. Едва ли не половина посетителей (12600 из 30000) включились в игровой процесс на целевой странице. Несмотря на то, что основной целью пользователей было участие в игре, а не шопинг, почти треть участников (29%) перешли с посадочной страницы в онлайн-магазин.

Результаты кампании получили высокую оценку заказчика. Отмечался стабильный рост реализации продуктов Kingston FURY с каждым месяцем, а в финале кампании удалось достичь показателей продаж, соответствующих предыдущему году.

Итоги и достижения

Таким образом, бренд сохранил доверие потребителей, показатели узнаваемости новой торговой марки демонстрировали стабильный рост, а объемы реализации достигли показателей предыдущего периода. Все поставленные задачи были успешно реализованы в рамках установленного временного интервала с четкой системой измерения результатов.

Цифры проекта

• Вовлеченных в игровые активности пользователей: 12 600 человек;
• Трафик на посадочную страницу: 30 000 визитов;
• Количество переходов в онлайн-магазины: более 11 000;
• Показатель конверсии посетителей лендинга в переходы на магазины: 29%;
• Зарегистрировано 15 100 переходов с лендинга проекта на корпоративный сайт и страницы бренда в социальных сетях;
• Среднее время, которое пользователи проводили на сайте проекта – 3,5 минуты. 

Комментарий заказчика

«Головной офис поставил задачу реализовать кампанию по смене названия дочернего бренда во всех региональных подразделениях. Требовалось добиться уверенного повышения поисковой активности по новому неймингу в течение 6 месяцев. Наше представительство выделилось среди других благодаря нестандартному подходу к продвижению. Целевая аудитория естественным образом взаимодействовала с брендом через игровые механики. В сочетании с поддержкой по целевым коммуникационным каналам, это произвело сильное впечатление на руководство компании. Успех подтвердился ежемесячным приростом как поисковых запросов, так и объема реализации продукции под обновленным брендом».