Как сделать блогерский обзор, который сработает: 10 правил для бренда

Мы в 2L работаем с форматом обзоров сколько себя помним и можем констатировать как факт: когда бренд даёт автору свободу и относится к обзору как к живому опыту, а не «контролируемому рекламному ролику», результат оказывается стабильно лучше – и по охватам, и по реакции аудитории, и по бизнес-эффекту. Разумеется, это не значит отказаться от техзадания и контроля. Есть множество вещей, которые можно и нужно диктовать и отслеживать. 

Ниже – выжимка из нашей практики инфлюенс-маркетинга: 10 правил, которые помогают сделать обзор естественным, полезным для зрителей и эффективным для бренда. 

Что такое обзор и когда он особенно нужен

Обзор – это не интеграция с коротким месседжем «вот продукт, он классный, ссылка в описании». Это самостоятельный ролик или весомая часть выпуска, где автор подробно разбирает какой-то товар или сервис: тестирует, рассматривает детали, сравнивает с аналогами, делится впечатлениями и выводами. Такой формат особенно полезен для категорий, где покупка не спонтанная: электроника, программы, профоборудование, гаджеты, а ещё для косметики, товаров для дома и хобби. Зритель часто приходит к обзору уже на этапе выбора: «Потянет ли этот ноутбук видеомонтаж?», «Стоит ли менять старый смартфон?», «Подойдёт ли этот крем аллергику?».

Хороший обзор даёт куда более глубокое и живое представление, нежели описание характеристик и рекламные ролики. Так как сделать этот формат естественным, доверительным и что действительно важно контролировать?

10 принципов идеального обзора

1. Сначала цель – потом блогер

Предположим, вы – бренд натуральной косметики и планируете обзор. Всё очевидно: нужны бьюти-блогеры. Но… Если цель – повышение узнаваемости, логичнее смотреть в сторону молодых авторов, которые работают с поколением Z. Это активная, тёплая к эко-тематике аудитория. Если же вы выводите новую антивозрастную линейку, авторов надо выбирать постарше. При этом, если задача не просто узнаваемость, а стимулирование продаж и, например, UGC-контента с отзывами – круг каналов лучше сузить до микро- и миди-, где аудитория максимально вовлечённая и лояльная к блогеру.

Иными словами, прежде чем выбирать блогера, чётко сформулируйте вводные.

• Для чего именно нужен обзор: узнаваемость, доверие, лиды, продажи, работа с возражениями?
• Что вы будете считать успехом: какие KPI (охват, вовлечённость, переходы, заявки, продажи по промокоду, рост брендовых запросов)?
• Кто ваша ЦА для данного продукта и данной цели: возраст, пол, география, интересы, покупательская способность, степень знакомства с категорией, брендом, готовность к покупке?

Важный момент! Если ваша главная цель – узнаваемость, расширение ЦА, формирование спроса на что-то новое, прокачка доверия… Настоятельно рекомендуем отказаться от прямой ссылки на покупку, тем более, с меткой. Потому что ссылка на товар – это клеймо «Реклама». А когда отношения бренда с аудиторией ещё не очень доверительные (или их вообще ещё нет), нужна не реклама, а качественный контакт. Да, это отказ от какой-то доли трафика в моменте, но зато обзор без ссылок зритель примет куда теплее. В перспективе это более ценно для бренда. 

2. Выбирайте не по подписчикам, а по соответствию

Уже затронули в первом пункте, но повторим и не устанем повторять: размер аудитории блогера не определяет результат. Автор с несколькими тысячами лояльных зрителей может принести вам больше пользы, чем миллионник с «пустыми» охватами.

На что действительно важно смотреть:

• Тему канала и регулярность публикаций.
• Соцдем и географию аудитории, её покупательскую способность.
• Средние просмотры, охваты, вовлечённость (ER).
• Качество комментариев: есть ли живой диалог, содержательные вопросы.
• Предыдущие обзоры: нравится ли вам, как автор рассказывает, как тестирует, как делает выводы. 
• Нет ли в ленте обзоров или рекламы конкурентов (оцените риски конфликта интересов).
• Репутацию, общий tone of voice блогера (стыкуется ли с вашим брендом).

Обязательно смотрите последние материалы и немного вглубь, не ограничиваясь просмотром ссылок, которые предложит сам автор (его менеджер). Во-первых, это даст реальную картину по просмотрам и активности, а не рекорды канала. Во-вторых, бывает так, что позиционирование одно, а на деле автор ушёл в другую сторону, и это уже не ваш контекст.

3. Готовьте бриф с фактами, а не сценарий с репликами

Не заставляйте блогера учить ваши тексты. Не пишите готовые речи. У автора есть свой голос, стиль, контакт с аудиторией, которая ему доверяет именно за это.

Нужно зафиксировать факты:

• Точное наименование продукта и модели.
• Что входит в комплектацию.
• Для кого и для чего продукт создан.
• Функции, которые необходимо протестировать.
• Что показать наглядно: интерфейс гаджета, консистенцию крема и т. п.
• Ссылка, промокод, если предполагается в рамках обзора.
• Этапы и сроки: на ознакомление, съёмки, монтаж, размещение.

Как и во многих вещах, есть нюансы, важность которых осознаёшь только столкнувшись. Например, вы заказали обзор умной колонки: автор хвалит звук и удобство управления, но на столе позади стоит похожая модель конкурента с хорошо узнаваемым логотипом. Формально всё по ТЗ, а на деле – в комментариях засмеют. Антиреклама за ваши же деньги. Ниже памятка, которая поможет избежать обидных ошибок.

4. Передавайте товар безопасно и по договору

Условия передачи образца блогеру могут быть разными. Небольшой аксессуар часто отдают навсегда – как бонус. Так же, разумеется, с косметикой. А вот дорогую технику (ноутбук, телевизор, умные гаджеты и др.) обычно предоставляют на время с возвратом либо включают в гонорар за обзор. В последнем случае обязательно прописать все детали и ответственность сторон в договоре:

• на какой срок передаётся,
• как будет организована обратная отправка,
• штрафы/действия в случае утери, порчи имущества,
• порядок действий при обнаружении скрытого/заводского дефекта,

а при передаче продукта составить акт с указанием:

• модели, 
• серийного номера,
• комплектации,
• состояния при передаче.

5. Подготовьтесь к негативному сценарию

Даже хороший товар может не зайти конкретному человеку или неудачно проявиться в его тестах. Риск есть всегда – его стоит признать и заранее продумать действия.

Сначала изучите бэкграунд:

• Посмотрите, публиковал ли автор ранее негативные обзоры и как именно он их подавал.
• Поищите в сети упоминания о возможных спорах, скандалах или конфликтах блогера с брендами.
• Оцените общую репутацию и стиль коммуникации в комментариях и соцсетях.

Затем обсудите и согласуйте схему работы, которая минимизирует ваши риски. Например:

1. Блогер получает и тестирует продукт в соответствии с брифом.
2. Если обнаружил явные недостатки, проблемы, брак – сообщает, прикрепляя фото, видео или другие подтверждения.
3. Специалисты изучают материалы: уточняют соблюдение условий эксплуатации, настроек.
4. При необходимости бренд консультирует или предоставляет замену образца.
5. Затем обсуждается дальнейшая работа с обзором.

Только не переходите на давление по поводу мнения автора и не просите скрывать реальные недостатки. Репутационные потери таких историй почти всегда больше, чем от точечной обоснованной критики в обзоре.

6. Выберите, на что поставить в названии ролика

«Тестируем кофемашину X» или «Честный обзор смартфона Y» – такие ролики откроют люди, которые сознательно ищут информацию о подобной технике. Кликбейтные варианты вроде «Из-за этого я расстался с девушкой» или «Часы поставили мне диагноз» привлекут больше переходов, но зритель быстро поймёт, что внутри не личная история, а разбор продукта, и уйдёт. Но это не значит, что кликбейт – однозначно хуже. Вопрос в том, на что сделать упор в конкретном случае, для конкретного продукта, цели и условий – релевантность или охват. Если выбираете второе – сразу планируйте ORM с комментариями.

7. Проверьте черновик в рамках согласованных границ

Проверьте рабочую версию, пока ещё можно что‑то поправить. При этом держитесь в рамках ранее согласованных границ: формат и стиль автора вы уже утвердили, когда его выбрали. Его мнение – это его мнение, в честности которого главная сила обзора. А проверить нужно факты и детали: наименование продукта, модели, ссылки, коды, маркировку, нет ли в кадре других брендов. 

Если автор отметил какой-то недостаток – это нормально, главное, чтобы подача была аргументирована и в контексте. Например, робот-пылесос заметно шумнее конкурентов, когда промывает щётки и сбрасывает мусор в контейнер. Для кого-то это минус. Но для пользователя, которому важнее всего мощность всасывания и идеальная чистота, шум будет понятным, обоснованным свойством. 

Материал, где автор не скрывает спорные моменты, убеждает сильнее, чем приторный обзор, в котором продукт пытаются выставить идеальным.

Отдельно проверьте, как автор добавил ссылку, если это было прописано. В целом она уместна в обзоре, но только как информативное дополнение, а не призыв: не «Скорее заходи по ссылке и покупай», а «Подробнее о новинке здесь» или т. п.

8. Считайте не только продажи, но и «длинные» метрики

Использование промокода блогера – хороший показатель. Но есть много других, не менее важных в перспективе:

• Количество и средняя глубина просмотров.
• Сохранения видео, репосты.
• Клики по ссылкам.
• Активность в комментариях, вопросы о продукте.
• Упоминаемость бренда, продукта.
• Динамика брендовых поисковых запросов.
• Тональность реакции аудитории.

9. Держите в уме юридические и репутационные риски

Перед запуском проверьте:

• Зарегистрирован ли канал блогера в реестре РКН (если требуется по закону).
• Прописаны ли в договоре условия по эксклюзивности (срок, в который блогер не размещает рекламу конкурентов).
• Есть ли пункты о форс-мажоре и «нанесении ущерба деловой репутации».

Глубокая бэкграунд-проверка тоже не лишняя: история комментариев, лайков, подписок, упоминаний в СМИ и соцсетях.

10. Планируйте поддержку после публикации

Запуск обзора – не финиш. В первые дни важно:

• Мониторить комментарии и реакции, оперативно отвечать на вопросы.
• При необходимости подключать ORM-поддержку, если пошли споры или негатив.
• Использовать материал в других каналах: сайт, email, соцсети, реклама с участием инфлюенсера.

Так вы «растягиваете» эффект обзора во времени и получаете больше ценности из одного материала.

Закрепим сказанное короткими «анти-советами» – что чаще всего обесценивает формат.

Где заказать обзор у блогера

У нас. Мы в PR-агентстве 2L за годы работы сделали сотни обзоров у блогеров для больших и малых брендов: от подбора авторов и подготовки брифов до согласования правок и оценки результатов. Если нужен такой материал – приходите, сделаем.