Стратегия продвижения нового продукта

Делимся экспертизой, сформированной на базе знаний и многолетнего опыта спецпроектов, сочетающих инструменты PR и маркетинга.

Цель и коммуникации

Безусловно, глобальная цель любых маркетинговых действий, PR и бизнеса в целом – это прибыль, то есть продажи. Но, когда речь идет о конкретном проекте, в частности о выводе на рынок нового товара или модели, нужно понимать вводные и не забывать об этапах пользовательского пути.

При любом раскладе фокусироваться сразу только на продажах – это прямая дорога к сливу бюджетов. Логика мероприятий должна быть такой:

1. Обеспечить узнаваемость бренда и товара
2. Завоевать доверие
3. Подтолкнуть к покупке
4. Удержать покупателя и превратить его в лояльного сторонника бренда

Чтобы новый продукт продавался, нужно сперва рассказать о нем потенциальным покупателям, затем убедить в его ценности и надежности бренда, в идеале – установить эмоциональную связь с аудиторией. Только в этом случае можно рассчитывать на принятие решения о покупке и повторный выбор в будущем.

«Подружите» PR и маркетинг

Выстраивая стратегию любого проекта, мы в 2L опираемся на коммуникационную модель PESO. Если совсем коротко, это про синергию разных каналов коммуникаций, включая инструменты как PR, так и маркетинга. Но, чтобы выстроить рабочую систему, нужно понимать разницу.

Задачи PR – сформировать положительный образ компании, повысить узнаваемость бренда, создать эмоциональную связь с потребителем, укрепить репутацию и лояльность. Маркетинг же более прямолинеен: он направлен на привлечение потенциальных покупателей, стимулирование покупок и, как следствие, увеличение продаж.

Чтобы добиться максимального эффекта, необходимо использовать оба подхода. PR формирует позитивное восприятие бренда широкой аудиторией, а маркетинг направляет внимание на конкретные товары или услуги, побуждая к покупке.

Структура кампании продвижения нового товара

Шаг 0. Подготовка к запуску

Задача: понять, кому и зачем нужен продукт, какую проблему он решает, чем отличается от конкурентов и как будет измеряться результат кампании.

На этом этапе важно изучить целевую аудиторию, спрос, конкурентное поле, сформулировать УТП, подготовить ключевые сообщения и выбрать каналы коммуникации. Также нужно заранее настроить аналитику: определить, откуда будут поступать данные по охватам, трафику, заявкам и продажам.

Необязательно ждать официального старта продаж. Уже на этапе подготовки можно работать с листом ожидания, тестировать сообщения и креативы, собирать первые реакции аудитории и корректировать коммуникацию.

Шаг 1. Работа на узнаваемость

Задача: сформировать или поднять узнаваемость бренда и продукта, донести до широкой – в рамках целевой – аудитории информацию о появлении товара на рынке.

Инструменты и форматы работы:

• Распространение новостного пресс-релиза
• Обзоры в отраслевых СМИ
• Дайджесты с подборками товаров в массовых медиа
• Презентации на выставках
• Спонсорское продвижение
• Организация пресс-туров
• Контент с продвижением в социальных сетях
• Распаковки и интеграции в роликах блогеров
• Интервью с топ-менеджерами бренда

Ключевые показатели: охват целевой аудитории, количество и качество публикаций, дочитываемость материалов, число упоминаний бренда, динамика подписчиков в аккаунтах компании, рост брендовых и продуктовых запросов в поисковых системах, Share of Voice в сравнении с конкурентами.

Шаг 2. Формирование доверия

Задача: вызвать доверие к бренду, обосновать надежность продукта и его полезность для потребителя, установить положительную эмоциональную связь.

Инструменты и форматы работы:

• Сбор и размещение отзывов 
• Ответы компании на отзывы, в том числе отработка негатива
• Разработка программ лояльности
• Участие в конференциях с экспертами отрасли
• Разбор продукта лидерами мнений: видеообзоры, тестирования, интеграции у блогеров
• Коллаборации с другими авторитетными брендами
• Услуги контент-маркетинга: текстовые обзоры в отраслевых медиа или популярных блогах
• Онлайн-встречи с представителями компании
• Челленджи и конкурсы, стимулирующие UGC-контент

Важно: не плодите фальшивые отзывы. Намного полезнее выстроить понятный процесс сбора обратной связи и быстро реагировать на вопросы и сомнения покупателей.

Ключевые показатели: количество и качество отзывов, тональность комментариев и упоминаний, число реакций, сохранений и расшариваний, вовлеченность аудитории, переходы на страницы продукта, динамика брендовых запросов и повторные визиты на сайт.

Шаг 3. Стимулирование продаж

Задача: получить трафик на сайт или в магазины и конвертировать его в продажи.

Инструменты и форматы работы:

• Стимулирующие акции и скидки
• Контекстная и таргетированная реклама, ретаргетинг
• Спецпредложения и акции в партнерстве с другими брендами
• Промокоды от блогеров под видео с интеграцией или обзором
• Рассылки в почту и мессенджеры с индивидуальными предложениями
• Конкурсы и челленджи на призы и скидки

Ключевые показатели: CTR и другие показатели из рекламных кабинетов, переходы в магазины со ссылок под видео блогеров, применение промокодов, стоимость лида и заказа, конверсия в покупку, выручка, ROMI и собственно продажи.

Шаг 4. Удержание и адвокация

Задача: не потерять аудиторию после первой покупки, стимулировать повторные и превратить довольных клиентов в сторонников бренда.

Инструменты и форматы работы:

• Персональные предложения для покупателей
• Email- и мессенджер-коммуникации после покупки
• Программы лояльности и реферальные механики
• Работа с пользовательским контентом
• Опросы, сбор обратной связи и доработка продукта
• Комьюнити вокруг бренда или категории продукта
• Повторные интеграции у блогеров и экспертные материалы о сценариях использования товара

Ключевые показатели: повторные покупки, LTV, количество пользовательских публикаций, число рекомендаций, доля постоянных клиентов, NPS, динамика отзывов.

Например, когда блогер делает обзор товара, он сначала знакомит зрителя с брендом и продуктом, затем разбирает функционал, даёт свое мнение о качестве – помогая завоевать доверие пользователя. А в описании под видео оставляет промокод «лично от себя» и ссылку на онлайн-магазин, стимулируя к покупке.

Такой подход обычно хорошо работает с блогерами малого и среднего масштаба, если их аудитория совпадает с вашей ЦА, а формат интеграции позволяет автору действительно разобраться в продукте. Однако выбор конкретного инфлюенсера всегда зависит от задачи, ниши, стоимости контакта и качества его аудитории.

Если же говорить о последовательной отработке по шагам, это может выглядеть так: сначала изучаем аудиторию и готовим позиционирование, затем размещаем статьи и рассылаем пресс-релиз, получая новостные публикации. После подключаем лидеров мнений с подробными обзорами, запускаем контекст и таргет с акциями, а затем работаем с повторными покупками и отзывами.

Преимущества интегрированных коммуникаций

Объединяя разные каналы и выстраивая комплексную стратегию, мы получаем:

• Целостное восприятие бренда и продукта пользователями.
• Контакт с ЦА на каждом этапе пользовательского пути.
• Усиление связи с пользователем шаг за шагом.
• Более высокие KPI маркетинговых инструментов, потому что они работают на аудиторию, уже знакомую с продуктом благодаря PR.
• Пролонгированный эффект: часть аудитории, которая познакомилась с товаром, но не купила его сразу, вернется к рассмотрению бренда, когда появится соответствующая потребность.
• Иммунитет бренда: даже при отключении рекламы или кризисе, лояльность и доверие аудитории продолжат какое-то время приводить клиентов.

Что учесть на старте

При разработке стратегии продвижения нового товара важно ответить на несколько вопросов:

1. Целевая аудитория. Кому адресован продукт? Что это за люди, какие у них социально-демографические характеристики, интересы, привычки и потребности?
2. Рынок и конкуренты. Нужно ли формировать спрос или он уже существует, но важно отстроиться от других игроков?
3. Положение бренда на рынке. Давно ли существует бренд, что знает о нем аудитория, какая у него репутация?
4. УТП и слабые стороны. В чем ключевые преимущества продукта, а какие барьеры могут помешать покупке?
5. Каналы коммуникации. Где найти вашу ЦА? На каких площадках она читает, смотрит, обсуждает и выбирает товары?
6. География. Локальный это проект, продвижение нужно на всю Россию или на несколько стран?
7. Временные рамки. Когда нужен результат и какие точки контроля нужны по ходу кампании?

Эти моменты важно прописать на старте, поскольку от них напрямую зависят стратегия кампании, её масштабы и бюджет.

Главный принцип

Сегодня компании умеют выводить продукты на рынок быстро, но скорость не гарантирует результата. По данным исследования ФРИИ, треть компаний запускает новые продукты еженедельно, при этом более 53% инициатив не достигают заявленных целей. Ключевой проблемой считают неточность в гипотезах при использовании ИИ в разработке продуктов, но нельзя сбрасывать со счетов и логику коммуникации. Ведь даже удачный продукт можно похоронить, если не донести его ценность до аудитории.

В завершение еще раз акцентируем внимание на главном принципе, которого мы придерживаемся, планируя кампании продвижения нового товара или услуги:

Чтобы новый продукт успешно стартовал и приносил прибыль, нужно познакомить потребителя с брендом, объяснить ценность продукта, заслужить доверие и только после – вести к покупке.

Эффективность этого подхода мы раз за разом доказываем кейсами агентства.

Если перед вашей командой стоит задача стратегического продвижения нового продукта – с работой на узнаваемость, доверие и спрос, а не просто с запуском рекламы, – команда 2L готова подключиться к проекту. Оставляйте запрос по кнопке ниже или на sales@2l-pr.ru