Стратегия и методология продвижения нового продукта

Делимся экспертизой, сформированной на базе знаний и многолетнего опыта спецпроектов, сочетающих инструменты PR и маркетинга.

Во-первых, осознайте цель кампании

Безусловно, глобальная цель любых маркетинговых действий и PR, бизнеса в целом – это прибыль, то есть, продажи. Но когда речь идет о конкретном проекте, в частности, о выводе на рынок нового товара или модели, нужно понимать вводные и не забывать об этапах пользовательского пути. При любом раскладе фокусироваться сразу на продажи – это прямая дорога к сливу бюджетов. Логика мероприятий должна быть направлена так:

1. Обеспечить узнаваемость бренда/товара.
2. Завоевать доверие.
3. Подтолкнуть к покупке.

Чтобы новый продукт продавался, нужно сперва рассказать о нем потенциальным покупателям, затем убедить в его ценности, надежности бренда, в идеале установить эмоциональную связь с аудиторией. Только в этом случае можно рассчитывать на принятие решения о покупке.

«Подружите» PR и маркетинг

Выстраивая стратегию любого проекта, мы в 2L опираемся на коммуникационную модель PESO. Если совсем коротко, это про синергию разных каналов коммуникаций, включая инструменты как PR, так и маркетинга. Но чтобы выстроить рабочую систему, нужно понимать разницу.

Задачи PR – сформировать положительный образ компании, повысить узнаваемость бренда, создать эмоциональную связь с потребителем, укрепляя репутацию и лояльность к бренду. Маркетинг же более прямолинеен – он направлен на привлечение потенциальных покупателей, стимулирование их к покупкам и, как следствие, увеличение продаж.

Чтобы добиться максимального эффекта, необходимо использовать оба подхода: PR формирует позитивное восприятие бренда широкой аудиторией, а маркетинг направляет на конкретные товары или услуги, побуждая к покупке.

Общая структура кампаний по продвижению нового товара

Шаг 1. Работа на узнаваемость

Задача: Сформировать/поднять узнаваемость бренда и продукта, донести до широкой (в рамках целевой) аудитории информацию о появлении товара на рынке.

Инструменты и форматы работы:

• Распространение новостного пресс-релиза;
• Обзоры в отраслевых СМИ;
• Дайджесты с подборками товаров в массовых медиа;
• Презентации на выставках;
• Спонсорское продвижение;
• Организация пресс-туров;
• Контент с продвижением в социальных сетях;
• Распаковки и интеграции в роликах блогеров;
• Интервью с топ-менеджерами бренда.

Ключевые показатели: Охваты, количество публикаций, в том числе новостей по итогам дистрибуции пресс-релиза, их дочитываемость, число упоминаний бренда, динамика численности подписчиков в аккаунтах компании в соцсетях, динамика запросов по товару/бренду в поисковых системах.

Шаг 2. Формирование доверия

Задача: Вызвать чувство доверия к бренду, обосновать надежность продукта, его полезность для потребителя. Установить положительную эмоциональную связь.

Инструменты и форматы работы:

• Сбор и размещение отзывов довольных покупателей;
• Ответы компании на отзывы, в том числе отработка негатива, если он присутствует;
• Разработка программ лояльности;
• Участие в конференциях с экспертами отрасли;
• Разбор продукта лидерами мнений – видеообзоры, тестирование, интеграции у блогеров;
• Коллаборации с другими авторитетными брендами (например, когда разработчик популярной игры рекомендует определенные комплектующие для ПК);
• Продвижение через контент-маркетинг: обзоры в текстовом формате в отраслевых медиа или популярных блогах;

• Онлайн-встречи с представителями компании;
• Челленджи и конкурсы, стимулирующие UGC-контент.

Ключевые показатели: Количество и качество отзывов, количество реакций на ролики/посты/статьи и расшариваний (для публикаций в соцсетях), тональность комментариев под материалами. Плюс все показатели, которые смотрели на первом шаге: охваты, упоминания, дочитывания, динамика поисковых запросов.

Шаг 3. Маркетинговые активности для стимулирования продаж

Задача: Получить трафик на сайт или в магазины и конвертировать его в продажи.

Инструменты и форматы работы:

• Стимулирующие акции и скидки;
• Контекстная и таргетированная реклама, ретаргетинг;
• Спецпредложения/акции в партнерстве с другими брендами;
• Промокоды от блогеров (под видео с интеграцией или обзором);
• Рассылки в почту/мессенджеры с индивидуальными предложениями;
• Конкурсы и челленджи на призы и скидки.

Ключевые показатели: CTR и другие показатели из рекламных кабинетов, переходы в магазины со ссылок под видео блогеров, применение промокодов, количество участников конкурсов, собственно продажи.

Например, когда блогер делает подробный обзор на товар: сначала он знакомит зрителя с брендом и продуктом, затем разбирает функционал, дает свое мнение о качестве (помогая нам завоевать доверие пользователя), а в описании под видео оставляет промокод «лично от себя» и ссылку на онлайн-магазин (стимулируя к покупке). Отметим, что такой подход лучше работает с блогерами малого и среднего масштаба, нежели с миллионниками.

Если же говорить о последовательной отработке по шагам, то это может выглядеть, например, так: сначала размещаем статьи и рассылаем пресс-релиз, получая новостные публикации, затем подключаем лидеров мнений с подробными обзорами, следом запускаем контекст и таргет с акциями.

Преимущества интегрированных коммуникаций

Важно помнить о главных принципах комплексного подхода: а) Качественно отработать каждый этап (знакомство, доверие, продажа); б) Для надежного результата нужно несколько касаний (с одним обзором со ссылкой под видео кашу не сваришь). Объединяя разные каналы, выстраивая комплексную стратегию, мы получаем:

• Целостное восприятие бренда/товара пользователями.
• Контакт с ЦА на каждом этапе пользовательского пути.
• Усиление связи с пользователем шаг за шагом.
• Высокие KPI маркетинговых инструментов (потому что они работают на аудиторию, уже знакомую с продуктом благодаря PR).
• Пролонгированный эффект (часть аудитории, которая познакомилась с товаром, но не купила его сразу, вернется к рассмотрению бренда, когда появится соответствующая потребность).

Что важно учесть при разработке стратегии лонча?

1. Целевая аудитория: Кому адресован продукт? Что это за люди: социально-демографические характеристики, увлечения, интересы?
2. Рынок и конкуренты: Нужно ли формировать спрос, или спрос есть, но важно отстроиться от конкурентов?
3. Положение бренда в рынке: Давно ли существует бренд, что знает о нем аудитория, какая репутация?
4. УТП и слабые стороны: В чем ключевые преимущества продукта, а какие есть слабые места?
5. Каналы коммуникации: Где найти вашу ЦА? На каких площадках большая часть аудитории попадает в вашу ЦА?
6. География: Локальный это проект, или продвижение нужно на всю РФ, или на несколько стран?
7. Временные рамки: Когда нужен результат?

Эти моменты важно прописать на старте, поскольку от них будет напрямую зависеть и стратегия кампании, и ее масштабы, и, соответственно, бюджет.

В завершении еще раз акцентируем внимание на главном принципе, которого мы придерживаемся, планируя такие кампании:

Чтобы новый продукт успешно стартовал и приносил прибыль, необходимо сначала познакомить потребителя с вашим брендом, четко объяснить, в чем ценность продукта, заслужить доверие, и только потом подтолкнуть к совершению покупки.

Эффективность этого подхода мы раз за разом доказываем кейсами агентства.