Что такое мониторинг СМИ?

Мониторинг СМИ – это регулярный сбор и анализ упоминаний компании, бренда, продукта или спикеров в новостях, отраслевых изданиях и других медиа. Он помогает понять не только, сколько раз о компании написали, но и в каком контексте, с какой тональностью, охватом и заметностью. Главная ценность мониторинга – в выводах и решениях: какие темы развивать, сообщения уточнить, площадки усилить и где возможен репутационный риск.

Мониторинг СМИ – это систематическое отслеживание публикаций и упоминаний компании, бренда, продукта, руководителей или экспертов в информационном поле. В него входят не только классические новостные издания, но и отраслевые медиа, региональные сайты, блоги и другие площадки, где формируется мнение аудитории.

Однако хороший мониторинг – это не папка со ссылками и не таблица ради отчётности. Его задача – показать, что происходит вокруг бренда, объяснить значение происходящего для бизнеса и помочь выбрать дальнейшие действия. Поэтому важно разделять три уровня: какие публикации вышли, что они означают и как на это реагировать.

Что отслеживают

В первую очередь анализируют количество упоминаний. Это показатель объёма присутствия бренда в медиаполе, но сам по себе он не говорит о качестве коммуникации. Например, большое число публикаций может быть результатом коротких упоминаний, где компанию лишь назвали вскользь. Поэтому данные рассматривают в комплексе:

• тональность – эмоциональная окраска публикаций: позитивная, нейтральная или негативная;
• охват – примерное количество людей, которые могли увидеть материалы;
• МедиаИндекс – комплексная оценка заметности и качества присутствия бренда в СМИ;
• доля голоса, или SOV – доля упоминаний компании по сравнению с конкурентами;
• роль бренда – является ли компания главным героем публикации или упоминается второстепенно;
• ключевые сообщения – попали ли в материалы нужные тезисы и смыслы;
• цитаты и ссылки – присутствуют ли комментарии представителей компании и переходы на её ресурсы;
• отраслевая представленность – в каких сегментах медиа бренд заметен, а где его почти нет;
• повторяемость темы – подхватывают ли одну историю разные площадки или публикация осталась единичной.

Имеет значение и качество источника. Упоминания в федеральном СМИ, профильном издании, Telegram-канале эксперта и небольшом нишевом ресурсе имеют разный эффект, даже если формальный охват у площадок выглядит сопоставимым.

Как проводят мониторинг

Для этого сегодня есть специальные сервисы медиааналитики. Коммуникационное агентство 2L работает с Медиалогией. В числе других известных платформ: СКАН-Интерфакс, ПрессИндекс, Babkee. Для социальных сетей и онлайн-обсуждений свои системы мониторинга, например, у вышеназванной Медиалогии есть отдельный продукт Медиалогия SM.

Сначала формируют список ключевых объектов для мониторинга: бренд, название линейки, конкретный продукт, спикер. Затем задают период анализа, проверяют найденные публикации, оценивают упоминания, качественные и контекстуальные показатели.

Важно заранее определить цель. Если компания хочет повысить узнаваемость, основными показателями будут охват, динамика упоминаний и доля голоса. В антикризисной ситуации на первый план выходит тональность, скорость распространения негативной темы и качество реакции. 

Какие выводы даёт мониторинг

Анализ помогает понять, какие темы откликаются аудитории, каким спикерам больше доверяют, какие площадки эффективнее, как меняется присутствие бренда в СМИ с течением времени. Он также показывает повторяющиеся вопросы и претензии, слабые места в коммуникации и темы, в которых компания может усилить экспертную позицию.

Например, резкий рост публикаций после комментария эксперта может означать, что тема попала в актуальную болевую точку. А большое количество нейтральных и негативных упоминаний – повод выяснить, что именно смущает аудиторию: цена, качество, сервис или неудачная формулировка месседжа.

На основании мониторинга можно обновить контент-план, выбрать приоритетные СМИ, подготовить серию комментариев или авторских материалов, а при необходимости запустить антикризисные меры.

На что обратить внимание

Не стоит делать выводы по одному месячному отчёту или отдельной публикации. Лучше смотреть динамику за полгода или год, сравнивать сопоставимые периоды и учитывать сезонность. Полезно также сравнивать результаты с конкурентами: высокий охват сам по себе не означает сильную позицию, если другие бренды заметнее и чаще становятся главными героями материалов.

Если отчёт по мониторингу СМИ вам предоставляет подрядчик, важно обращать внимание на методику расчётов: какие источники учитывались, как определялся охват, по каким правилам оценивалась тональность и что считается упоминанием. Без этих пояснений цифры могут создавать ложное ощущение эффективности.

Таким образом, мониторинг СМИ – это не отчёт по факту публикаций, а инструмент управления репутацией и коммуникациями. Он должен отвечать на три практических вопроса: что происходит в инфополе, почему это важно для бизнеса и какие действия помогут улучшить ситуацию.