Гайд по модели PESO: как работать с каналом Earned

Пресс-релизы

Информационные сообщения для прессы по какому-либо вопросу. Наиболее популярный канал для распространения — электронная почта, зачастую используются специализированные сервисы для автоматических рассылок. Стандартный размер пресс-релиза — одна страница, но бывают и исключения, например, если вы пишете на какую-то сложную тему для узкоспециализированных СМИ.

Ко дню рождения пресс-релиза мы подготовили историю развития инструмента.

Интервью

Если у вашего топ-менеджера есть желание дать интервью, этого обычно не достаточно для того, чтобы оно состоялось — вам потребуется сгенерировать интересную журналистам тему. В зависимости от профиля издания это могут быть финансовые результаты компании (если они и вправду выдающиеся), слияния, поглощения и значимые для рынка сделки, опыт инноваций, который может быть интересен рынку. Например, основатель агентства 2L Александр Лихтман рассказал про настоящее и будущее PR и маркетинга в подскасте «Силиконовые дали».

Комментарии экспертов

Они, как и авторские колонки, нацелены в первую очередь на то, чтобы показать целевой аудитории экспертность сотрудников компании по вопросам, касающимся ее деятельности. То есть если основной деятельностью вашего бизнеса является разработка программного обеспечения, давать комментарии по выбору фундамента для дачного дома не лучшая идея, даже несмотря на то, что кто-то из ваших сотрудников может хорошо разбираться в этой теме.

Во-первых, это не решит никаких бизнес-задач, во-вторых, маловероятно, что вы сможете охватить большое количество представителей вашей целевой аудитории, при этом затратив ресурс на подготовку текста. Оптимальным вариантом для вас будет, если вы не просто сможете вовремя дать необходимый комментарий для СМИ, но и вложите в него свой месседж, донеся его до своей целевой аудитории через нативный материал.

Хороший пример — в начале года встроиться в статьи про тренды, значимые события отрасли. Например, технический директор Trend Micro в России и СНГ Михаил Кондрашин в качестве эксперта дал комментарий Известиям для статьи Черные сети: какие киберугрозы ждут нас в новом году

Коммюнике

Одна из разновидностей пресс-релиза, отличие лишь в том, что так традиционно называли официальные сообщения преимущественно по вопросам, касающимся международной политики. Бизнес чаще всего использует этот формат в особых случаях, когда необходимо оперативно и сжато выразить позицию компании или обнародовать какую-то информацию, например, как это сделала компания Google, объявив об остановке сотрудничества с Huawei.

Другой пример — чрезвычайные ситуации, если из-за природной стихии или техногенной катастрофы ваши предприятия оказались в зоне бедствия, общественность ждет от вас своевременного информирования и прозрачности. Краткая сводка о состоянии дел или прогресса в спасательных работах, выпускаемая каждые шесть часов, предпочтительнее подробного и согласованного с юристами пресс-релиза, который вы сможете выпустить через две недели после ЧП.

Пресс-конференции

Это мероприятия для СМИ, на котором организация или отдельная личность дает свои комментарии для представителей СМИ по определенной проблеме. Например, Левада-Центр при поддержке компании АТОЛ провел исследование, касающееся готовности розницы к работе с маркировкой, после чего результаты были представлены журналистам на пресс-конференции в МИА «Россия сегодня».

Пресс-завтраки

Мало чем отличаются от пресс-конференций, хотя отличительной особенностью можно считать то, что они проводится для узкого круга журналистов из ключевых изданий и дают возможность представителям СМИ пообщаться с руководством компании в неформальной обстановке и получить эксклюзивную информацию по волнующим их проблемам. Так, например, с выходом новых гибридов видеорегистратора и радар-детектора от Mio, компания организовала пресс-завтрак для журналистов ведущих автоизданий.

Пресс-туры

Это выездные мероприятия для представителей СМИ, которые рассчитаны на достаточно продолжительное время (от нескольких часов до нескольких дней). Как правило, точка назначения в пресс-туре непосредственно связана с инфоповодом — это может быть организованный выезд прессы на производство, где журналистам проводят экскурсию по фабрике или R&D-центру и показывают производственный процесс изнутри, как это было в пресс-туре компании ZTE в Китай, организованном нами.

Также популярны выезды журналистов, приуроченные к международным мероприятиям (Мобильный всемирный конгресс в Барселоне или выставка IFA в Берлине), где компании представляют новинки или проводят собственные шоу.

Брифинги

Один из аналогов пресс-конференций, в основном проводятся, когда нужно донести до СМИ какую-нибудь срочную новость. Основное отличие брифинга от пресс-конференции в том, что он длится не более получаса. Компания Microsoft ежемесячно проводит «Брифинг по безопасности», на котором разбирает текущие обновления и бюллетени безопасности.

Аналитические статьи

Это тексты, в которых анализируются определенные факты и по итогам формулируется вывод. Они помогают вовлечь аудиторию и нативно донести до нее месседж компании. Например, можно взять какую-нибудь обсуждаемую тему и раскрыть ее на примере какой-либо отрасли.

Так, в своей аналитической статье на Rb.ru Михаил Кондрашин, технический директор Trend Micro в России и СНГ, рассказал про характеристики потенциальных угроз, а также дал рекомендации по улучшению системы безопасности предприятия и телекоммуникационных компаний. 

Авторские колонки

Пишутся на определенную тему, но написанный текст пропускается через личный опыт и переживания автора и преподносится как личная точка зрения по определенной проблеме. Такие колонки важны, когда мы хотим донести до своей аудитории экспертность автора и показать его профессионализм.

Так, например, Александр Лихтман, основатель агентства 2L рассказал на Vc.ru свою историю борьбы с демонами, мешающими ему развивать бизнес.

К критериям Outputs относятся все количественные медиапоказатели.

К ним относятся:

— Число публикаций;
— Охват;
— Количество входящих запросов журналистов;
— Количество комментариев к публикации — на тех площадках, где это возможно;
— Количество репостов публикации в соцсетях (показатель на стыке каналов Earned и Shared).

Критерии Outcomes описывают воздействие на аудиторию, позволяя оценить качество коммуникаций, понять, какой результат они принесли.

К ним относятся:

— Осведомленность о продукте;
— Понимание того, о чем говорилось в сообщении;
— Вспоминание в момент возникновения потребности;
— Узнаваемость, когда потребитель имеет дело с выбором одной из альтернатив;
— Уровень доверия к бренду;
— Перемены в имидже бренда;
— Готовность пользователя рекомендовать продукт или бренд;
— Намерения покупки.

Критерии Business results описывают влияние коммуникаций на бизнес в целом, имеют стратегический характер и требуют рассмотрения в перспективе.

К ним относятся:

— Выручка/оборот;
— Количество подписанных контрактов;
— Reputation value;
— Ценность бренда;
— Доля рынка;
— Стоимость акций;
— Лояльность сотрудников.