Как применять PESO после 2022-го: адаптация модели

Менеджер по развитию контент-службы коммуникационного агентства 2L Алексей Шабельский рассказал, как трансформировалась модель PESO под изменившееся информационное поле и условия ведения коммуникаций, на что теперь делать акценты при разработке и реализации PR-стратегии.

Что такое модель PESO

PESO – модель интегрированных коммуникаций. Четыре буквы аббревиатуры – это четыре группы каналов коммуникаций: Paid, Earned, Shared и Owned.

• Paid — все платные варианты коммуникации: любая реклама, коммерческие публикации в СМИ и социальных сетях и т.д.
• Earned — «заработанные» публикации, не деньгами, но, к примеру, хорошей идеей или подачей инфоповода, который берут в редакционные новости.
• Shared — это контент и ссылки на материалы бренда, которые создают частные пользователи (когда делятся, «расшаривают» материал).
• Owned — это все собственные площадки бренда: сайты и лендинги компании и продуктов, базы рассылок, корпоративные блоги и соцсети.

Работая по PESO, бренд (или агентство) создает месседж, а потом распространяет его, подключая разные каналы в нужное время и отслеживая по ним эффективность. Более подробно о базовых принципах модели мы писали здесь.

Какие изменения произошли в инфополе

Теперь давайте рассмотрим и зафиксируем, какие изменения в российском медиапространстве произошли и как это повлияло на работу по PESO.

1. Facebook* и Instagram*, которые в 2020-2021 годах активно набирали вес и приносили значимые результаты брендам, официально запрещены и заблокированы в РФ. Любая реклама на этих платформах в России вне закона.
2. TikTok ограничен в функционале, в частности, российские пользователи не могут больше вести свои аккаунты и загружать новые видео, а YouTube прекратил монетизацию в России.
3. Google Ads также больше недоступен в России.
4. В момент появились, но пока совершенно непонятны по охватам и эффективности новые российские соцсети: TenChat, Yappy, Грустнограм и т.п.
5. Аудитория заблокированных каналов распределилась между отечественными платформами. В сухом остатке на этом рынке остались два крупных игрока – VK и Яндекс.

Далее разберем каждый канал в отдельности и то, как работать с ними в новых условиях.

Платные каналы – Paid

Для таргетированной рекламы в соцсетях остался только VK с Одноклассниками, бюджеты с запрещенных платформ ушли преимущественно во ВКонтакте. Контекстная реклама сосредоточилась в Яндекс Директ (что уже отразилось на ставках). С YouTube и TikTok осталось уходить только в Yappy, аудитория пользователей которой, к слову, только за март 2022-го увеличилась в 4 раза.

Ключевой момент при перераспределении бюджетов и активностей – грамотный выбор новых площадок и безболезненный в них переход. Особенно важно это, если, к примеру, вы вели активный Instagram*, а брендовой страницы в VK вообще не было. Просто перенести часть контента и ждать высокой активности будет наивно.

С одной стороны, нужно быстро предпринимать какие-то действия, с другой, нужно аккуратно тестировать оставшиеся платные каналы, писать и корректировать стратегию, а не просто перекидывать бюджеты. Неплохо было бы параллельно проводить исследования: следить, в какие каналы переходит из запрещенных ваша ЦА и как меняются паттерны ее медиапотребления.

Заработанные публикации – Earned

Что касается классического PR, создания интересных инфоповодов, экспертных статей, здесь все по-прежнему. Это, к слову, даже придает ценности данному подходу, на фоне не столь понятных изменившихся каналов.

Единственное, что стоит учитывать, так это то, что некоторые СМИ признали иноагентами. Юридически этот статус не влияет на возможность и легальность размещения рекламы, но многие рекламодатели предпочитают все же избегать контактов с таковыми. Кроме того, надо понимать, что изменилось само настроение инфополя, повестка дня. Меняется также медиапотребление. Например, недавнее исследование GroupM показало, что доверие людей к ТВ снизилось, а к Telegram и социальным сетям – выросло.

Пользовательский контент, репосты и комментарии – Shared

Контент о компаниях и брендах, который создается пользователями в их социальных сетях, на форумах или в рамках комментариев на онлайн-площадках типа Habr или VC, относится к каналу Shared. Хотя мы не можем прямо управлять этим контентом, но можем и должны осуществлять косвенное влияние на тональность Shared-коммуникаций. Для этого применяются такие инструменты, как скрытый маркетинг и управление онлайн-репутацией (ORM). Подходы к работе в этой области претерпели минимальные изменения, связанные, опять же, с недоступностью отдельных соцсетей и переносом усилий с оставшиеся.

Собственные площадки – Owned

Не так давно бренды сильно уступали СМИ и инфлюенсерам в навыках создания контента и привлечения вовлеченной аудитории. Но сегодня рынок полон кейсов создания эффективных бренд-медиа и корпоративных блогов, в которые вкладываются значительные ресурсы. Внимание компаний к собственным каналам только усилилось, когда 2022-й год показал хрупкость авторитета блогеров и уязвимость казавшихся мощными социальных сетей. Контролировать позиционирование компании в традиционных СМИ стало сложнее, что также добавляет веса Owned каналам. Еще одно неоспоримое преимущество собственных платформ – доступы к статистике и возможность анализировать работу площадки, форматы, поведение аудитории и т.д.

Важно также учесть, что российские пользователи не совсем покорно приняли запреты на пользование привычными им соцсетями – да здравствует VPN. Поэтому, не спешите забрасывать ведение собственных аккаунтов (это не нарушает закона, если вы не развиваете их рекламой), ведь, возможно, там осталась значительная часть вашей ЦА.

Выводы и рекомендации

• Забудьте о поисках универсального рецепта эффективных коммуникаций – его не существует.
• Не доверяйте прогнозам. Присматривайтесь, но не спешите перестраивать все под них. Если прогнозы не сбудутся, вам придется откатывать все изменения назад. Если сейчас просмотреть прошлогодние статьи о коммуникациях в 2022-м, можно лишь усмехнуться. Кризис породил массу непредвиденных ситуаций, мгновенно превратив все прогнозы в прах.
• Вместо этого, создавайте, развивайте и совершенствуйте собственные контент-платформы. Опыт 2022-го показал, что сторонние ресурсы могут быть опасны своей нестабильностью.
• Помните: Content is King (контент – это король). Это, пожалуй, единственная постоянная переменная в коммуникациях, сохранившаяся с 1996-го, как Билл Гейтс опубликовал одноименную колонку.

* – признаны экстремистскими, деятельность данных соцсетей на территории России запрещена.