PESO по-новому: настраиваем коммуникации в кризис

Меня зовут Алексей Шабельский, я менеджер по развитию контент-службы 2L. В этой статье рассказываю, как переформатировалась PESO-модель в связи с глобальными изменениями, и на что теперь надо обращать внимание при создании и реализации коммуникационных стратегий.

В агентстве мы используем модель PESO — комплексный подход к продвижению компании, который отлично зарекомендовал себя на практике — в наших проектах и клиентских кейсах. Такой подход помогает получать измеримые и прогнозируемые результаты от реализации PR-проектов и других контент-активностей.

Что такое PESO: краткий ликбез

PESO — это аббревиатура от названий четырех основных каналов коммуникаций:

P — paid, E — earned, S — shared и O — owned.

• Paid — все коммуникации, за которые бренд платит: реклама, спецпроекты, платное продвижение в соцсетях и т.д.
• Earned — то, чем обычно занимается «классический» пиар, интересно упаковывая инфоповод и бесплатно размещая материалы в СМИ.
• Shared — весь контент о компании, который генерируют другие пользователи.
• И наконец, Owned — площадки, которые полностью контролирует бренд: сайт, рассылки, лендинги, собственные соцсети.

Работает PESO так: бренд создает сообщение, а система PESO «ведет» его к разным каналам и подключает различные инструменты в нужное время и в нужном месте. Как это выглядит на практике, подробно можно изучить в кейсе нашего агентства.

PESO по-новому: что же изменилось?

Главные изменения, которые произошли в отечественном медиаполе.

1. Facebook* и Instagram*, которые активно использовали бренды для коммуникаций и которые приносили им основной трафик, признаны экстремистскими и законодательно запрещены на территории РФ. Таргетированная реклама в них стала недоступна.
2. TikTok заблокировал возможность для российских пользователей загружать свои видео, а YouTube полностью остановил монетизацию в России.
3. Компания Google закрыла доступ к своим рекламным сервисам, в частности к Google Ads.
4. Появились новые соцсети, разработанные отечественными игроками: TenChat, Yappy, Грустнограм и т.п.
5. Аудитория заблокированных соцсетей перераспределилась между отечественными платформами.

Давайте посмотрим, что конкретно изменилось в каждом из каналов, и как скорректировать работу с ними в нынешних реалиях.

Paid

Таргет в Instagram* и Facebook* больше не актуален, YouTube и TikTok заблокировали возможности российских блогеров по работе с контентом. Бренды стали перенаправлять свои бюджеты в доступные каналы: рекламу во ВКонтакте, контекст — в Яндекс.Директ, а видеоинтеграции — в Yappy, аудитория которой только за март 2022 года выросла в 4 раза.

В Сети появилось много гайдов, как и куда перераспределять брендам свои ресурсы и активности. Самый важный момент здесь — релевантный подбор новых площадок и бесшовная миграция. Очевидно, что механически переместить контент из Инстаграм-аккаунта во ВКонтакте и ждать аналогичной активности пользователей и эффективности рекламы, не стоит. Аналогично попытки заместить активную бизнес-аудиторию Facebook пользователями Одноклассников явно будут провальными.

Конечно, действовать брендам нужно оперативно и на первых порах тестировать все оставшиеся доступными Paid-каналы. Но при этом параллельно проводить исследования: какими площадками вместо запрещенных теперь пользуется ваша целевая аудитория и как изменились паттерны ее медиапотребления. И здесь может возникнуть множество инсайтов.

Earned

В механике размещения классических пиар-статей ничего не изменилось. Стоит только учитывать, что с февраля 2022 года некоторые СМИ были признаны иноагентами. И хотя статус иноагента уже не нов для российского медиарынка, в 2022 году его применение было значительно расширено. В юридическом смысле статус никак не влияет на безопасность размещения рекламы на этих площадках. Однако многие бренды перестраховываются и не решаются сотрудничать с такими медиа.

Также стоит учитывать и то, что общий вектор новостной повестки изменился. Возможно, глобальная история вашего бренда про развитие ESG-подхода уже будет не так актуальна, как практические советы по продлению жизни вашей кожаной обуви.

В то же время согласно исследованию медиагруппы GroupM, доверие населения к таким традиционным каналам как ТВ снизилось, в то время как к Telegram и соцсетям — возросло. Учитывать подобные моменты в новой реальности при создании пиар-материалов придется каждому.

Shared

К Shared относится весь контент, который о вашем бренде генерируют другие пользователи в своих соцсетях, на форумах или в комментариях на UGC-площадках типа Хабра или vc.ru. Напрямую бренд не может влиять на этот канал, но опосредованное управление тональностью коммуникаций может проводить. Для этого есть такие механики, как скрытый маркетинг и ORM (Online Reputation Management). С точки зрения новых реалий подходы к работе здесь мало изменились.

Owned

Еще совсем недавно у брендов по сравнению со СМИ и инфлюенсерами было мало опыта в создании контента и привлечении активной аудитории. Сегодня на рынке есть большое количество удачных кейсов по созданию успешных бренд-медиа, которые теперь еще и переживают вторую волну развития. Интерес бизнеса к owned-каналу подогревается новыми реалиями и осознанием того, что блогеры и популярные соцсети не вечны, а доверие к масс-медиа меняется — в итоге бренды могут контролировать свои месседжи в этих каналах не так эффективно, как им хотелось бы.

Одно из решений — завести свой блог и прокачать его, вложив ресурсы в контекст, SEO и закупку трафика. Еще один бесспорный плюс собственных площадок — доступ к полной аналитике, анализируя данные которой можно гибко и оперативно перестраивать коммуникационные стратегии.

Еще один важный момент, на который нужно обратить внимание при работе с owned-площадками: пользователи продолжают использовать запрещенные соцсети через VPN. Поэтому, если вы решили прекратить вести собственные аккаунты, убедитесь, что вы не теряете большой кусок своей ЦА. Мы рекомендуем не прекращать полностью активность, чтобы не терять контакт с лояльным ядром ваших подписчиков.

Коммуникации в эпоху турбулентности: несколько рекомендаций

• Не ищите формулу успеха для эффективных бизнес-коммуникаций. Её просто нет.
• Не верьте прогнозам — вы потратите много ресурсов на адаптацию под них, а после, когда они не сбудутся — на обратный откат изменений. Если сейчас найти в Сети и перечитать прошлогодние предсказания маркетологов о том, какими будут коммуникации в 2022 году, можно только снисходительно улыбнуться. Кризис выпустил множество черных лебедей, в одночасье превративших все прогнозы в несбыточные и никому не нужные ожидания.
• Развивайте свои контент-площадки. Как показал нам опыт 2022 года — сторонние ресурсы это хорошо, но далеко не всегда стабильно. Поэтому прокачивайте owned-канал и задавайте свои правила игры.
• Помните, что контент — король, и это, пожалуй, единственное неизменное, что остается с нами со времен, когда Билл Гейтс опубликовал свое одноименное эссе.

*Facebook и Instagram, которые мы упоминаем в этой статье, признаны экстремистскими, их деятельность на территории РФ запрещена.