Гайд по модели PESO: канал Paid. Таргетированная реклама

Предыдущая статья познакомила читателей с моделью интегрированных коммуникаций PESO. Сегодня мы детально разберем канал Paid, охватывающий платные каналы продвижения контента.

Что входит в Paid?

Этот канал включает в себя не только оплаченные баннеры на сайтах, наружную рекламу и коммерческие размещения в СМИ, но также спонсорство, нативные форматы, специальные проекты в СМИ, таргетированную и контекстную рекламу, платные посевы в соцсетях, интеграции у блогеров на коммерческой основе.

Поскольку охватить весь инструментарий в одном материале сложно, в этот раз мы сосредоточимся на таргетированной рекламе — виде платного продвижения, тесно связанном с каналами Earned и Shared. Таргетированная реклама позволяет показать контент именно той аудитории, которая является вашей целевой и уже проявляет интерес к продукту.тем пользователям, которые являются вашей целевой аудиторией и заинтересованы в продукте.

Преимущества таргетированной рекламы

Таргетированная реклама — это текстовые или графические объявления, демонстрируемые пользователям, соответствующим определенным критериям. Гибкая настройка таргетинга позволяет показывать предложение именно тем, кому это интересно. Современные методы таргетинга учитывают не только половозрастные признаки, но также поведенческую модель потребителя: где он бывает, чем занимается в свободное время, какие у него жизненные цели.

Например, можно настроить показы на тех, кто часто бывает в командировках в определенном регионе, кто предпочитает восточную кухню или использует премиум косметику. Это позволяет воздействовать не только на потребителей с уже сформированной потребностью, но и тех, кто пока не задумывался о покупке.руются на выбранную аудиторию, которая может еще не иметь сформированной потребности.

Чем выгодна таргетированная реклама?

• Прогнозируемые результаты.
• Точечный охват ЦА: возможно узкое сегментирование.
• Легкость настройки и разные форматы оплаты: за показы, за клики, за целевые действия.
• Гибкость управления кампанией: можно тестировать гипотезы, разные аудитории, настраивать геоточки и радиус, ретаргетинг.
• Многоформатность: баннеры, видео, посты с фото и кнопками, тизеры.
• Измеримая эффективность и подробная статистика.

Таргетинг и соцсети

Четыре основные соцсети — Facebook*, ВКонтакте, Instagram* и Одноклассники — охватывают около 90% аудитории рунета. Логично, что таргетированные кампании концентрируются именно на этих платформах, где каждая сеть лучше всего подходит для определенного вида товаров или услуг. Хотя алгоритмы показа различаются, результаты оказываются весьма схожими. Соцсети позволяют тонко настроить таргетинг по полу, возрасту, социальному положению, образу жизни, а также проводить антинастройку для исключения нецелевой аудитории.

	Facebook	«ВКонтакте»
Настройки таргетинга	Демографические (пол, возраст, язык), гео, интересы пользователей, поведение пользователей, в том числе по приложениям и сайтам, где авторизация проходила через социальную сеть.	Демографические (пол, возраст, образование), гео, показ рекламы перед днём рождения пользователя, интересы пользователей по группам, поиск путешественников, заходивших на сайт из разных стран.
Виды рекламы	Ссылка, CT, Сanvas, Motion, Карусель, ТГБ.	Ссылка, опрос, ТГБ, статья, Motion, Stories.
Специфические настройки	Плейсменты на сайт и мобильное приложение Facebook, приложение Instagram, мессенджер Facebook, Audience Network.	Установка лимитов/ограничений, по достижении которых реклама автоматически выключается.

Обратить внимание стоит и на MyTarget — сервис от Mail.ru, который предоставляет возможность размещать материалы на всех платформах компании, включая соцсеть «Одноклассники». Доступ к прочтению статей возможен только если контент опубликован на «Блогах@Mail.ru», «ВКонтакте» или в «Одноклассниках». Зато интеграцию приложений можно легко осуществить с Google Play или Apple Store.

Пример настроек.

В платформе MyTarget доступны разные настройки таргетинга: по географическому положению, демографическим показателям, социальным и поведенческим характеристикам, интересам, типу устройства, операционной системе, а также интернет-провайдеру. Предлагается девять видов рекламных форматов, такие как ТГБ, опросы, ссылки и Motion. Для оплаты есть четыре варианта: за показы, за клики, фиксированная ставка или плата за автоматическую оптимизацию стратегии. Чем больше средств на счету рекламодателя, тем выше получаемый трафик.

Однозначно сказать, что какая-то соцсеть дешевле или дороже в плане таргета, нельзя. Цена зависит от региона продвижения, настроек аудитории, тематики объявления, уровня конкуренции.

Как продвигаться?

Тактика продвижения определяется целями кампании.

Повышение узнаваемости бренда

Платформы: любые, в зависимости от аудитории. Основные: ВКонтакте, Instagram*.

Форматы: продвижение постов, набор подписчиков, охватные кампании, информационные сторис.

Трафик на сайт (без ключевых конверсий)

Платформы: любые, в зависимости от аудитории. Основные: ВКонтакте, Одноклассники.

Форматы: посты с кнопками, тизерные объявления, сторис с переходом.

Лидогенерация

Платформы: любые, в зависимости от аудитории. Основные: ВКонтакте, Facebook*.

Форматы: лид-формы, посты с кнопками, трафик на сайт с целью «Конверсия», сторис с переходом, объявления о товарах и услугах.

Укрепление имиджа бренда

Платформы: любые, в зависимости от аудитории. Основные: Instagram*, ВКонтакте.

Форматы: посты с кнопками, сторис с переходом, охватные кампании, набор подписчиков.

Как оценивать?

Стандартными показателями являются клики, стоимость клика, конверсии, CTR. Можно рассчитать стоимость лида. Важным показателем является также стоимость привлечения клиента, которую стоит сопоставить с доходом с продажи. Индикатор ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) помогает оценить эффективность вложений: если вложить рубль и получить три рубля прибыли, ROMI составит 300%. Для длительного планирования немаловажен также показатель LTV (жизненного цикла клиента), который показывает доход, получаемый от клиента за все время взаимодействия.

Таргетинг или промо-посевы?

Выбор между таргетингом и посевами зависит от ваших целей. Таргетированная реклама позволяет контролировать расходы и показывать объявление конкретной аудитории, платить только за результат и устанавливать график кампании. Промо-посевы не обеспечивают узкую сегментацию аудитории и точное отслеживание эффективности, оплачиваются за размещение материала и требуют времени для снижения стоимости контакта с клиентом. Однако посевы больше подходят для имиджевой рекламы и могут сократить CPM на платформах с высокой концентрацией целевой аудитории.

Чего не стоит ожидать от таргетированной рекламы?

Не ждите магических результатов или того, что таргетированная реклама решит все ваши задачи. Она не сделает ваш продукт мгновенно популярным без затрат, не изменит сезонный спрос, не увеличит количество кликов или лидов сверх текущего состояния рынка. Таргетированная реклама лучше подходит для простых, востребованных, уникальных и недорогих продуктов.

Когда используется платный канал, настает момент оценить собственные платформы компании: корпоративный сайт, целевые страницы, социальные сети. Именно здесь происходит последнее сражение за клиента. Многие знают, что таргетированная реклама отлично работает как дополнение к интернет-магазину с полным каталогом товаров. Собственные платформы продолжат «сопровождать» пользователя и побуждать его к завершающему целевому действию — покупке продукта или обращению в компанию. Подробности о работе с каналом Owned мы обсудим в ближайшее время.

* – На основании решения российских властей, социальные сети Facebook и Instagram признаны запрещенными на территории Российской Федерации.

Будем рады ответить на ваши вопросы и стать надежным партнером в выстраивании эффективных коммуникаций.

Звоните: +74993222074 

Пишите: sales@2l-pr.ru

Наш канал в Telegram Подписаться