Гайд по модели PESO. Канал Paid: деньги решают не всё, но многое

Вспомним ещё раз, что включает в себя коммуникационная модель PESO.

За каждой из букв аббревиатуры скрывается один из типов каналов, по которым транслируется ключевое сообщение:

Расшифровка аббревиатуры PESO

Грамотное и скоординированное использование каналов помогает добиться реализации единой коммуникационной стратегии PR-менеджерами, SMM-специалистами и маркетологами.

Как это может выглядеть на практике?

Что входит в Paid?

К каналу относятся не только проплаченные баннеры на сайтах, наружная реклама или прямая реклама в СМИ, но и спонсорские или партнёрские материалы нативных форматов или спецпроекты в СМИ, таргетированная и контекстная реклама, платное продвижение постов в социальных сетях, размещение контента у инфлюенсеров на платной основе.

Естественно, выбор каждого из инструментов зависит от тех задач, которые необходимо решить платным продвижением. Так как все инструменты в одном материале осветить не получится, далее мы остановимся более подробно на таргетированной рекламе. Этот вид платного продвижения наиболее тесно связан с каналами Earned и Shared. С помощью таргетированной рекламы вы можете показать свои материалы именно тем пользователям, которые являются вашей целевой аудиторией и заинтересованы в продукте.

Чем и когда хороша таргетированная реклама?

Таргетированная реклама — это текстовые или графические объявления, которые видят только пользователи, удовлетворяющие определённому набору требований. Иными словами, расширенные настройки таргетинга помогают показывать рекламу лишь тем людям, которым она действительно интересна. В настоящее время таргетинг ориентируется не только на социально-демографические, но и на поведенческие критерии. К примеру, важным оказывается не только то, где живёт потенциальный потребитель услуги, сколько ему лет и сколько он зарабатывает, — таргетологи учитывают поведенческую модель клиента: где он бывает, как проводит досуг, каковы его главные жизненные цели, каким ресурсом свободного времени он обладает и т. д.

В отличие от контекстной рекламы, ориентированной на поисковые запросы пользователей, таргетированная выдаётся, к примеру, женщинам, регулярно отправляющимся в командировки в определённый регион, ужинающим в ресторанах восточной кухни и использующим декоративную косметику класса премиум. Контекстная реклама, таким образом, воздействует на потенциальных клиентов, у которых уже есть готовая потребность в определенном товаре или услуге, в то время как сообщения в таргетированной рекламе транслируются на выбранную аудиторию, которая может еще не иметь сформированной потребности.

Таргетированная реклама имеет ряд важных преимуществ:

• Её результаты можно спрогнозировать.
• Она заточена на определённую целевую аудиторию, причём ЦА может значительно сужаться.
• Таргетированная реклама легко настраивается, возможна даже оплата за совершенное целевое действие по СРА-модели, когда рекламодатель платит не за клики и показы рекламного объявления, а, например, за заполнение заявки на сайте или скачивание приложения.
• Она регулируема, то есть даёт возможность управлять кампанией в режиме реального времени — тестировать гипотезы или сегменты ЦА, производить тонкую настройку по геоточкам, собирать базы ретаргетинга и т. д.
• Она мультиформатна, то есть вы можете размещать не только статичные баннеры, но и видеоконтент, промопосты и тизеры.
• Эффективность таргетированной рекламы поддаётся измерению, так как при условии правильно настроенной аналитики можно просчитать стоимость привлечения лида.

Таргетинг и возможности соцсетей

Четыре основных соцсети — Facebook, «ВКонтакте», Instagram и «Одноклассники» — охватывают около 90% аудитории рунета. Логично сосредоточить усилия таргетологов на них, помня о том, что каждая сеть подходит для определённого вида товаров и услуг (подробнее мы рассказывали об этом в материале, посвящённом каналу Shared). Алгоритмы показа таргетированной рекламы в двух популярных социальных сетях, Facebook и «ВКонтакте», различаются, но результат использования в обеих соцсетях оказывается очень похожим.

Обе сети позволяют произвести достаточно тонкую настройку по полу, возрасту, социальному положению, личным данным, образу жизни, посещаемым группам. Можно провести и антинастройку — выбрать группы, пользователям которых реклама показана не будет.

	Facebook	«ВКонтакте»
Настройки таргетинга	Демографические (пол, возраст, язык), гео, интересы пользователей, поведение пользователей, в том числе по приложениям и сайтам, где авторизация проходила через социальную сеть.	Демографические (пол, возраст, образование), гео, показ рекламы перед днём рождения пользователя, интересы пользователей по группам, поиск путешественников, заходивших на сайт из разных стран.
Виды рекламы	Ссылка, CT, Сanvas, Motion, Карусель, ТГБ.	Ссылка, опрос, ТГБ, статья, Motion, Stories.
Специфические настройки	Плейсменты на сайт и мобильное приложение Facebook, приложение Instagram, мессенджер Facebook, Audience Network.	Установка лимитов/ограничений, по достижении которых реклама автоматически выключается.

Не стоит забывать и о My Target — платформе Mail.ru, которая даёт возможность публиковать контент на всех площадках, принадлежащих компании, в том числе в сети «Одноклассники». Просмотр статей доступен только если статья размещена на «Блогах@Mail.ru», «ВКонтакте» или в «Одноклассниках». А вот установку приложения можно прикрутить к Google Play или Apple Store.

Пример настроек

В My Target доступен таргетинг по географии, демографическим параметрам, социальным и поведенческим моделям, интересам, характеристикам устройства и ОС, используемому интернет-провайдеру. Можно воспользоваться девятью рекламными форматами, в ряду которых ТГБ, опрос, ссылка и Motion. Платформа предусматривает четыре способа оплаты — за просмотры, за клики, фиксированную оплату или плату за использование автоматической стратегии оптимизации. Чем больше сумма, лежащая на балансе рекламодателя, тем больше трафик.

Ответить на вопрос, сколько будет стоить таргетированная реклама в каждой из социальных сетей, однозначно невозможно, поскольку в каждом конкретном случае стоимость напрямую будет зависеть от региона, настроек аудитории, тематики объявления, уровня конкуренции и т. д.

Как продвигать?

Механика продвижения продукта или услуги с помощью таргетированной рекламы напрямую зависит от поставленной цели.

Увеличение узнаваемости

Социальная сеть: любая, в зависимости от аудитории. Приоритет: ВКонтакте, Instagram.

Виды рекламы: продвижение записей, набор подписчиков в сообщество (клики в сообщество), охватная реклама (записи, тизеры, промоконтент, записи в ленте), информационные сториз (Instagram, Facebook).

Трафик на сайт (Без цели конверсии в подписку, покупку или иные действия)

Социальная сеть: любая, в зависимости от аудитории. Приоритет: ВКонтакте, Одноклассники.

Виды рекламы: продвижение записи с кнопкой, тизерная реклама, сториз с перенаправлением (Instagram).

Лидогенерация

Социальная сеть: любая, в зависимости от аудитории. Приоритет: ВКонтакте, Facebook.

Виды рекламы: лид-формы, продвижение записи с кнопкой (CTA), трафик на сайт с целью «Конверсия» (только Facebook), сториз с перенаправлением (Instagram), продвижение товаров и услуг с возможностью узнать в сообществе подробности (ВКонтакте).

Привлекательность бренда

Социальная сеть: любая, в зависимости от аудитории. Приоритет: Instagram, ВКонтакте.

Виды рекламы: продвижение записи с кнопкой, сториз с перенаправлением (Instagram), охватная реклама (записи, промоконтент, запись в ленте), набор подписчиков в сообщество (клики в сообщество).

Как оценивать?

Показатели оценки эффективности размещения таргетированной рекламы напрямую зависят от выбранного инструмента. Например, простейшую статистику помогают посчитать классические метрики кампаний в Google AdWords: количество кликов, стоимость клика, стоимость целевого действия, стоимость 1000 показов и т. д. Зная затраченный бюджет и реальное количество лидов, можно легко посчитать стоимость лида.

Не менее важный показатель — стоимость, по которой компания покупает клиента. Её необходимо соотнести c объёмом денег, получаемым компанией с одной продажи. Далее в игру вступает такой показатель, как индикатор возврата инвестиций в маркетинг —ROMI, он позволяет оценить, сколько денег приносит компании каждый рубль, вложенный в рекламу. К примеру, если вложенный рубль приносит 3 рубля прибыли, то компания работает с ROMI 300%. Для долгосрочного прогнозирования расходов на таргетированную рекламу важен и показатель LTV (оценка жизненного цикла клиента). Он позволяет прикинуть, сколько денег клиент принесёт компании за весь период контакта с нею.

Таргетинг или промопосевы?

Ответ на этот вопрос будет зависеть от конкретной ситуации. Таргетированная реклама позволяет прогнозировать затраты в ходе кампании, платить только за результат, снизить процент нецелевых контактов, полностью контролировать сроки проведения кампании, закладывать прямую продажу продукта уже на этапе просмотра объявления. Посевы не дают возможности сузить аудиторию, точно понять, сколько подписчиков на самом деле окажутся активными и увидят рекламу. Кроме того, посевы предполагают оплату за факт размещения материала, а возможность снизить стоимость контакта с клиентом здесь появляется лишь через два-три месяца при неоднократном размещении материала, который каждый раз должен обновляться. В чем же состоят преимущества посевов? В отличие от таргетированной рекламы они работают как имиджевая реклама и при выборе площадок, на которых присутствует большое количество целевой аудитории, можно значительно снизить CPM.

Чего не следует ждать от таргетированной рекламы?

Волшебства и того, что никак не входит в её возможности. Никакая таргетированная реклама не способна продать ваш товар мгновенно и без затрат, повлиять на сезонность потребления покупателями товаров и услуг, генерировать больше кликов или лидов либо охватить аудиторию бо́льшую, чем существует на свободном рынке в нише вашего бизнеса. Таргетированная реклама подходит товару или услуге, которые отличаются простотой (пользователю не надо долго вникать в потребительские свойства товара), востребованностью, уникальностью и относительно невысокой ценой.

---

Когда задействован канал Paid, наступает время проверить собственные площадки компании: сайт, лендинги, страницы в социальных сетях. Именно здесь развернётся финальный раунд битвы за покупателя. Не секрет, что таргетированнная реклама идеально работает как дополнение к сайту-магазину с заполненным каталогом товаров. Owned-площадки продолжат «преследовать» пользователя и убедят его совершить финальное целевое действие — обратиться в компанию или купить продукт. О работе канала Owned расскажем в ближайшее время.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, мы,

как и прежде, на связи

+74993222074 

sales@2l-pr.ru

Наш канал в Telegram Подписаться

Наш канал в Яндекс.Дзен Подписаться