Модель PESO, или Как работают интегрированные коммуникации

Время, когда пиарщики занимались исключительно подготовкой публикаций и отчитывались количеством упоминаний компании или продукта в СМИ, кануло в лету. Постоянно возникают новые каналы коммуникации, а специалисты разрабатывают различные фреймворки, позволяющие органично встроить их в общую систему коммуникаций компании. Одна из них — модель PESO.

Модель интегрированных коммуникаций нужна для того, чтобы более эффективно и стратегически использовать в работе различные каналы и подходы.

Как появилась модель PESO

Принципы интегрированных коммуникаций были выработаны в агентстве Arment Dietrich и по факту использовались ими с 2009 года, года еще не имея официального названия. В 2013 году Джино Викман в книге Traction: Get a Grip on Your Business описал модель, обозначив ее аббревиатурой PESO. В 2014 году Джини Дитрих, руководитель агентства Arment Dietrich, представила модель PESO в книге Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age.

Что такое PESO

В аббревиатуре PESO отражены четыре типа коммуникаций для распространения информационных сообщений: Paid, Earned, Shared и Owned. С каналом Earned традиционно работают PR-менеджеры, остальные прорабатывают маркетологи. Модель PESO позволяет, наконец, преодолеть «великую китайскую стену» между отделами маркетинга и PR. На основе PESO маркетологи и пиарщики реализуют общую стратегию. В процессе этой работы коммуникационные месседжи превращаются в контент, подходящий для разных каналов, а собранные по результатам работы данные позволяют анализировать эффективность каждого инструмента в комплексе с остальными, то есть, в рамках общей программы.

Что входит в состав аббревиатуры

P (Paid) — Реклама, или Оплаченные публикации: спонсированные посты и опросы в соцсетях, нативная реклама и спецпроекты со СМИ и блогерами. Важно, что материал помечен как коммерческий и читатель это понимает.

E (Earned) — Заработанные публикации, то есть СМИ и блогеры. Упоминания ими компании или продукта нужно добиваться, создавая громкие инфоповоды, предлагая спикеров-экспертов, интересных героев или истории. СМИ и блогеры выпускают такие публикации на бесплатной основе, но их подготовка требует времени и усилий.

S (Shared) — «Социальные» каналы «касаний», которые не принадлежат ни вам, ни традиционным медиа, и которые в то же время непросто купить. Преимущественно социальные сети разных поколений.

О (Owned) — Собственные площадки и каналы, полностью контролируемые компанией, развитием которых традиционно занимались контент-менеджеры. В их число входит, например, лендинг или новостная лента на собственном сайте, «представительства» в соцсетях, собственные ивенты.

За и против

У PESO, как и у всякого нового инструмента, есть противники и сторонники. Так, скептически относится к модели аналитик и райтер Ноелл Очиенг. В блоге PR-агентства Axia PR она отмечает, что в рамках этой модели функционал PR-специалистов растет: теперь они должны планировать и контролировать работу в оплаченном канале – а это всегда было уделом маркетологов. В рамках модели, по мнению Очиенг, теряется специфика труда пиарщика. Контент, с которым работают PR-специалисты, Ноелл Очиенг противопоставляет «шумному рекламному контенту, который большинство людей научились игнорировать».

С Ноелл Очиенг спорит старший вице-президент и директор по маркетингу Akamai Technologies Моник Боннер. «Когда пиарщики говорят, что не занимаются маркетингом, это сводит меня с ума», – возмущается она в интервью Mashable. По мнению Боннер, настал тот момент, когда маркетологи имеют полное право задать пиарщикам вопрос:

Зачем это нужно?

Медиасреда меняется: люди уже не начинают день с чтения новостей на своем любимом сайте, пользователи узнают о повестке дня из заголовков в соцсетях. Качественный брендовый контент уже не воспринимается скептически, и не игнорируется так, как прямая реклама. В соцсетях люди проводят сопоставимое с офлайн-общением время.

Комплексный подход означает больше стратегического единства и эффективности в коммуникациях. PESO не только помогает сформулировать оптимальные информационные сообщения для различных каналов, но и закладывает основы для их конверсии в продажи, привлечение кандидатов или другие значимые для компании бизнес-показатели.

Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, мы всегда на связи:

+74993222074 

sales@2l-pr.ru

Наш канал в Telegram Подписаться