СИТУАТИВНЫЙ ПИАР: ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ
21.07.2019
Подробный гайд о том, как «оседлать» горячие новости и попасть в СМИ.
Если вы – Илон Маск, вам не нужно особо стараться, чтобы попасть на первые строки новостных лент. Если же вы простой пиарщик и ваш бюджет не предусматривает космических запусков, вам поможет ньюсджекинг – инструмент, который позволяет использовать повестку дня для продвижения бренда и оставаться на слуху, даже не имея собственных громких инфоповодов. Мы составили самый полный гайд по теме: читайте и применяйте!
Что такое ньюсджекинг?
Ньюсджекинг, или ситуативный пиар – это технология использования актуальных новостей для продвижения собственного бренда. Инфоповод может быть абсолютно любым: предсказуемым (8 марта, последний сезон «Игры Престолов»), неожиданным (падение биткойна), позитивным (ЧМ-2018), негативным (сгоревший Нотр-Дам), смешным (фейлы звёзд и политиков) или серьёзным (повышение пенсионного возраста и НДС). Все эти события объединяет одно: они вызывают интерес и на некоторое время оказываются в центре внимания. Если грамотно интегрировать в происходящее свой бренд, то всеобщее внимание достанется и ему. Главное – найти подходящую новость и вовремя на неё среагировать.
Какие инфоповоды подходят для ситуативного пиара?
Ситуативный пиар требует оперативного реагирования, но многие инфоповоды вполне предсказуемы, а значит к ним можно подготовиться заранее.
Вот список событий, реакцию на которые можно спланировать:
Общенациональные праздники. Новый год, 8 Марта, 9 Мая, День Святого Валентина и другие даты, которые всегда вызывают интерес и ажиотаж. Хороший пример праздничного ситуативного пиара – всевозможные подборки. Материалы формата «10 подарков на 8 марта, которые обязательно ей понравятся» пользуются стабильной популярностью, а значит, информация о продуктах, попавших туда, обязательно дойдёт до потребителя.
Профессиональные праздники вашей целевой аудитории. Хороши тем, что создают ощущение причастности. Отличный повод поздравить, подарить скидку или купон тем, кто воспользуется ими с большой долей вероятности или же просто порадовать узкоспециализированным юмором «для своих», как мы сделали в День Пиарщика в прошлом году.
Изменения в законодательстве.Такие инфоповоды трудно предсказать, но в отличие от остальных новостей они почти всегда растянуты во времени. От законодательной инициативы до окончательного принятия новой нормы и вступления её в силу могут пройти месяцы, и всё это время СМИ будут заинтересованы в экспертных комментариях и авторских колонках. Если представителю вашей компании есть что сказать – не упускайте такой возможности. Выбирайте резонансные законопроекты: повышение НДС или реформа ОСАГО обязательно привлекут внимание.
Сезонность.Неисчерпаемый источник инфоповодов! Весной люди худеют, устраивают генеральную уборку и переезжают на дачи, летом – отправляются в отпуск, страдают от жары и ищут детские лагеря, осенью – ведут отпрысков в школу, меняют работу и переобувают резину, зимой утепляются, ругают коммунальщиков и впадают в депрессию. Есть ли сезонность в потреблении вашего продукта? Используйте её в качестве инфоповода, как это сделали мы для компании Mio, рассказав про подготовку машины к весне.
Ожидаемые события. Центральным явлением прошлого лета был Чемпионат Мира, этой весной все разговоры посвящены финалу «Игры Престолов», а осенью ожидается презентация Apple, на которой покажут новые iPhone. Даже если вам кажется, что все эти события не имеют к вашему бренду никакого отношения – не спешите с выводами. Лучше посмотрите, как поставщик энергетического оборудования Eaton объединил распределители нагрузки и знаменитый Железный трон.
Юбилей. Круглые числа сами по себе привлекают внимание, пиарщикам остаётся лишь обыграть их. В качестве инфоповода можно использовать любую подходящую дату: 220-летие Пушкина, 130-летие Эйфелевой башни, или даже 20-летие сериала «Дикий Ангел», как это сделали разработчики интеллектуальной игры Trivia Crack, запустив на сайте Cosmo викторину, посвященную Иво и Милагрос.
Однако не все инфоповоды можно спрогнозировать: некоторые из них вспыхивают внезапно и разлетаются по лентам за считанные часы, а значит действовать нужно быстро. Мониторить только новостные порталы недостаточно: многие важные события зарождаются в соцсетях, и только потом попадают в новости – например, знаменитый флешмоб #MeToo. Поэтому стоит добавить в свои ленты экспертные блоги, профили журналистов и лидеров мнений, другие источники информации, чтобы отслеживать:
Новости и события. Вычленить из инфополя нужное непросто, но если ваша история «выстреливает», то СМИ с удовольствием подхватывают ее. Именно так получилось с выставкой «Ван Гог. Ожившие полотна», организаторы которой воспользовались популярностью вышедшего в то же время клипа группы «Ленинград».
Флешмобы и мемы. Главное тут – успеть вовремя, ведь «хайповые» темы мгновенно набирают популярность и также быстро теряют её. Их надо ловить в стадии развития, чтобы оказаться «на волне», когда она достигнет пика, при этом реакция должна быть оригинальной и смешной. Игра стоит свеч: если тема хорошо расходится, многие СМИ делают подборки на тему «как отреагировали бренды». Вспомним флешмоб #меняневзяли, который молниеносно разлетелся по соцсетям и собрал не только тысячи реальных историй, но и множество брендовых шуток, среди которых попадались действительно смешные.
Ещё один удачный флешмоб с участием брендов случился, когда Роскомнадзор заблокировал Pornhub на территории России. Компании, молниеносно и удачно отреагировавшие на новость, получили не только положительную реакцию пользователей в соцсетях, но и упоминание в подборке на VC.ru.
Действия пользователей, клиентов или сотрудников бренда. Особенно, если в них есть социальная подоплека. Такие события дают возможность показать себя как love brand и завоевать доверие пользователей. В качестве примера можно привести реакцию Mail.ru Group на историю 11-летнего любителя динозавров и Лего Степана Савельева. Его мама пожаловалась в соцсетях, что одноклассники высмеяли страницу сына ВКонтакте и попросила поддержать его. Пост стал вирусным, Степан получил тысячи лайков и подписчиков, в его аккаунте появилось множество одобрительных сообщений с хештегом #likeStepan, в том числе и от известных людей. Mail.ru Group не осталась в стороне: мальчика пригласили в гости в офис компании, гендиректор Дмитрий Гришин лично подарил ему Лего, а странице Степана вернули рейтинг – функцию, которая была отменена в 2011 году.
Какой формат использовать?
Итак, инфоповод найден, осталось понять, как интегрировать бренд. Разберём 6 основных форматов подачи информации.
- Комментарий. Это основной формат, если вы хотите привязать свой бренд к текущей новостной повестке. Как правило, имеет небольшой объем, поэтому пишется быстро. СМИ охотно дополняют публикации экспертным мнением, особенно если тема острая, а информации мало. Например, в конце 2018 – начале 2019 было много разговоров о новом налоговом режиме для самозанятых, и разъясняющие комментарии были очень кстати.
- Авторская колонка или аналитическая статья. Подобный формат подразумевает, что автор будет делиться с читателями собственными знаниями и опытом, зарабатывая себе и своему бренду репутацию эксперта. Чтобы колонка или статья имели успех, нужно тщательно подходить к выбору тем, ориентируясь на то, что интересно ЦА. Например, компания АТОЛ опубликовала авторский материал на популярной площадке для предпринимателей о том, как защитить свой бизнес от воровства среди сотрудников.
- Пресс-релиз.Чтобы журналисты, буквально заваленные однотипными пресс-релизами, пустили вашу новость в ленту, нужно постараться. Правила все те же, что и обычно: ваш инфоповод должен быть интересен журналистам и аудитории, так, например, новость о появлении Всемирного Дня Бэкапа в изложении компании WD оказалась востребованной в издании, посвященном высоким технологиям.
- Пост в блоге компании.В отличие от статей в СМИ, корпоративный блог не ограничен ни тематикой, ни форматом, ни количеством публикаций, а значит, реакция на инфоповод может быть более развернутой. В блоге удобно давать подробные комментарии и аналитику, делиться подходящими случаю кейсами, обсуждать новости — одним словом, превратить его в экспертную площадку. Отличный пример — статья в блоге компании Kingston, посвященная значимому для рынку событию — масштабному обновлению серверных процессоров Intel.
- Спецпроект. Требует времени на подготовку, поэтому идеальными инфоповодами для него будут праздники, памятные даты и другие мероприятия, которые можно спланировать заранее. Готовя спецпроект, делайте упор на качество контента: в качестве примера можно взять таймлайн, который мы создали к 112-летию пресс-релиза. Интерактив – тоже хорошая идея. Её уже второй год подряд использует авиакомпания S7, запуская акцию Рейс Героев, в рамках которой каждый может назвать один из рейсов S7 именем своего родственника, принимавшего участие в Великой Отечественной войне.
- Пост в соцсетях. Идеально подходит для того, чтобы быстро среагировать на флешмоб, мем, «хайповую» новость. Удачные «ситуативки» из соцсетей часто попадают в подборки на специализированных сайтах, разбираются на кейсы и продолжают жить даже после того, как инфоповод потерял актуальность, поэтому не забудьте составить себе список профильных СМИ, чтобы не пропустить упоминание. Но будьте готовы растолковать подписчикам происходящее: какой бы горячей не была тема, всегда найдутся те, кто не в курсе.
Нюансы ситуативного пиара.
Чтобы эффективно использовать новости в интересах своего бренда, стоит придерживаться следующих правил:
— Быть в курсе актуальной повестки и использовать разные источники информации:
1) Новостные ленты;
2) Сводки Медиалогии;
3) Рейтинг обсуждений новостей в соцсетях mediametrics.ru;
4) Сервисы поисковиков: оповещения Google Alerts, аналитика поисковых запросов Google Trend
— Контактировать с журналистами. Следить за запросами на Pressfeed, обращаться в конкретные издания, искать журналистов, работающих с нужной темой. Общаться, оставлять контакты, быть на виду: даже если сегодня комментарий не понадобился, завтра всё может измениться.
— Соблюдать дедлайны. Банально, но это одно из главных условий удачного ньюсджекинга. Средний срок жизни инфоповода – от 12 до 72 часов, а если к вам за комментарием обращается журналист ежедневного издания, то дедлайн смещается ещё сильнее. Дали комментарий вовремя – можете рассчитывать на дальнейшее сотрудничество, не успели – забудьте об упоминаниях. Пунктуальность – залог хороших отношений с прессой.
— Продвигать свои спецпроекты. Не стоит думать, что «горячая» тема станет популярна сама по себе: даже самой захватывающей истории нужны каналы дистрибуции. Наметьте план распространения своей истории, какие каналы коммуникации будут задействованы. Мы рекомендуем использовать модель PESO при планировании промо.
Запретные территории ньюсджекинга
Негативные новости традиционно привлекают больше внимания и легче получают публикации, но использовать их для ситуативного пиара опасно: неосторожная реакция может сильно пошатнуть и даже уничтожить репутацию бренда. Вот список тем, которых следует избегать:
— террористические акты;
— техногенные катастрофы, пожары, аварии;
— смерти известных персон;
— религиозные и расовые, межнациональные скандалы;
— громкие политические события, приводящие к расколу общества;
— помощь больным детям («пиар на чужом горе»).
В качестве редкого примера удачного ситуативного пиара с «тяжёлым» инфоповодом можно привести реакцию IKEA на пожар в «Зимней Вишне». В соцсетях бренда появилась целая серия постов о пожарной безопасности торговых центров – они были корректными, смотрелись более чем уместно и, главное, давали посетителям понять, что в IKEA безопасно.
Сработало или нет?
Как понять, был ли ситуативный пиар эффективным? Разные кейсы работают по-разному, всё зависит от того, какие цели они преследовали и какие KPI были поставлены команде. Впрочем, существует ряд объективных критериев, позволяющих оценить проделанную работу.
1. Количественные критерии:
— число публикаций;
— количество перепечаток/репостов;
— число просмотров;
— охват;
— медиаиндекс;
— share of voice в сравнении с конкурентами.
Количественные критерии помогают измерить популярность публикации. Они будут особенно наглядными, если есть с чем сравнивать, поэтому стоит обязательно оценивать каждый кейс и соотносить показатели. Правда, количественные критерии ничего не скажут о реакции пользователей на публикацию и об общем впечатлении, которое она произвела.
2. Качественные критерии:
— тональность публикаций;
— вовлеченность пользователей;
— фидбек пользователей.
Эти критерии помогают понять, насколько хорошо «зашла» публикация, какое впечатление произвела на пользователей. Правда, далеко не все площадки предоставляют пользователям возможность «лайкать» материал и оставлять комментарии, но там, где такая опция предусмотрена, нужно обязательно отслеживать реакцию.
3. Влияние на бренд.
Критерии третьей группы описывают влияние ситуативного пиара на бизнес в целом. К ним относятся:
— всплеск поисковых запросов;
— посещения сайта;
— выручка/оборот;
— ценность бренда;
— доля рынка;
— стоимость акций;
— лояльность сотрудников.
А стоит ли игра свеч?
В отличие от прямой рекламы, где можно влиять на всё, начиная от формы подачи материала и заканчивая точной датой публикации, ситуативный пиар трудно поддается контролю. При этом он весьма энергозатратен. Постоянно отслеживать инфоповоды, выбирать подходящие, генерировать идеи, добиваться реализации на должном уровне, питчить СМИ, убеждать их в ценности предлагаемого материала… стоит ли тратить на это время и силы?
Все зависит от ситуации. Ставку на ньюсджекинг можно делать в следующих случаях:
— Если ваши внутренние инфоповоды интересны лишь узкому сегменту рынка, но есть необходимость попасть в федеральные СМИ;
— Если вам нужно поддерживать высокую узнаваемость бренда и постоянно оставаться на слуху;
— Если вы хотите позиционировать вашу компанию как лидера отрасли, а ее специалистов – как экспертов;
— Если вы создаете продукт и вам необходимо привлечь инвесторов и разработчиков еще до того, как продукт появится в продаже;
— Если вам нужно завоевать доверие пользователей и построить с ними особые отношения.
Как видите, ситуативный пиар может решать различные задачи. Поэтому внимательнее листайте новостные ленты, ищите инфоповоды, придумывайте, реализуйте и помните: хороший пиар всегда стоит потраченных на него усилий. Удачного вам ньюсджекинга!
Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, мы,
как и прежде, на связи
+74993222074
Наш канал в Telegram Подписаться
Наш канал в Яндекс.Дзен Подписаться