Ситуативный PR, он же – ньюсджекинг

Детальный обзор того, как использовать горячие новости для попадания в СМИ.

Если вы не Илон Маск, то чтобы оказаться на первых полосах новостных лент, придется постараться. Однако если вы обычный пиарщик и ваш бюджет не включает в себя космические запуски, на помощь придет ньюсджекинг – инструмент, позволяющий использовать текущую повестку дня для продвижения бренда и поддержания интереса к нему, даже если у вас нет собственных громких инфоповодов. Эксперты коммуникационного агентства 2L подготовили самый исчерпывающий гайд по этой теме: читайте и применяйте на практике!

Что представляет собой ньюсджекинг?

Ньюсджекинг, или ситуативный PR, – это метод использования текущих новостей для продвижения собственного бренда. Информационный повод может быть самым разным: ожидаемым (например, 8 Марта, финальный сезон «Игры престолов»), неожиданным (внезапное падение биткойна), позитивным (Чемпионат мира по футболу), негативным (пандемия), забавным (курьезные ситуации с участием звезд и политиков) или серьезным (повышение пенсионного возраста, НДС). Все эти события объединяет одно: они привлекают внимание и на какое-то время становятся центром обсуждения. Если умело интегрировать свой бренд в контекст таких событий, общее внимание окажется направлено и на него. Главное – найти подходящую новость и оперативно на нее отреагировать.

Какие поводы подходят для ситуативного PR?

Ситуативный PR требует быстрого реагирования, но многие информационные поводы можно предугадать заранее, что позволяет подготовиться. К ним относятся в том числе:

Общенациональные праздники. Новый год, 8 Марта, 9 Мая, День святого Валентина и другие значимые даты всегда привлекают внимание и вызывают ажиотаж. Отличный пример праздничного ситуативного PR – различные подборки. Материалы типа «10 подарков на 8 Марта, которые ей точно понравятся» неизменно привлекают много просмотров, особенно если добавить к заголовку текущий год, поэтому информация о товарах, включенных в такие списки, обязательно дойдет до потребителя.

Профессиональные праздники вашей целевой аудитории. Они хороши тем, что создают ощущение принадлежности. Это прекрасный повод поздравить, предложить скидку или купон тем, кто с большой вероятностью ими воспользуется, или просто порадовать специализированным юмором «для своих».

Изменения в законодательстве. Такие информационные поводы сложно предсказать, но в отличие от других новостей, они почти всегда длительны во времени. От законодательной инициативы до окончательного принятия закона и его вступления в силу могут пройти месяцы, и все это время СМИ будут заинтересованы в экспертных комментариях и авторских колонках. Если представитель вашей компании может поделиться мнением – не упускайте такую возможность. Выбирайте резонансные законопроекты: повышение НДС или реформа ОСАГО обязательно привлекут внимание.

Сезонность. Неисчерпаемый источник информационных поводов! Весной люди стремятся похудеть, устраивают генеральные уборки и переезжают на дачи; летом – отправляются в отпуска, страдают от жары и ищут детские лагеря; осенью – ведут детей в школу, готовят к холодам авто, раздают кабачки; зимой утепляются, ругают коммунальные службы, обсуждают новогодние елки. Есть ли сезонность в потреблении вашего продукта? Используйте ее как информационный повод, как мы сделали для компании Mio, рассказывая о подготовке автомобиля к весне.

Ожидаемые события. Главным событием прошлого лета был Чемпионат мира, этой весной все обсуждали финал «Игры престолов», а осенью ожидается презентация Apple с новыми iPhone. Даже если вам кажется, что эти события не связаны с вашим брендом – не спешите с выводами. Посмотрите, как поставщик энергетического оборудования Eaton объединил распределители нагрузки и знаменитый Железный трон.

Юбилеи. Круглые даты сами по себе привлекают внимание, PR-специалистам остается лишь интересно их обыграть. В качестве информационного повода можно использовать любую подходящую дату: 220-летие Пушкина, 130-летие Эйфелевой башни или даже 20-летие сериала «Дикий ангел», как это сделали разработчики интеллектуальной игры Trivia Crack, запустив на сайте Cosmo викторину, посвященную Иво и Милагрос.

Ньюсджекинг быстрого реагирования

Безусловно, не все информационные поводы можно спрогнозировать, некоторые вспыхивают внезапно и моментально распространяются по лентам. В этом случае действовать нужно быстро. Мониторить только новостные порталы недостаточно: многие важные события выстреливают сначала в социальных сетях и только потом попадают в новости. Поэтому стоит добавить в свои ленты экспертные блоги, профили журналистов и лидеров мнений, чтобы отслеживать:

Новости и события. Вычленить из информационного поля нужное непросто, но если ваша история «бомбанет», СМИ с удовольствием ее подхватят. Именно так произошло с выставкой «Ван Гог. Ожившие полотна», организаторы которой воспользовались популярностью вышедшего в то же время клипа группы «Ленинград».

Флешмобы и мемы. Тут главное – успеть вовремя, ведь «хайповые» темы так же стремительно уходят, как и появляются. Их нужно ловить на стадии развития, чтобы оказаться «на волне» в момент пика. Игра стоит свеч: если тема хорошо распространяется, многие СМИ делают подборки на тему «как отреагировали бренды». Из самого свежего (обновлено в 2024 г.) – мемы про Диму и варианты сокращений названий брендов по примеру Т-Банка.

Действия пользователей, клиентов или сотрудников бренда. Особенно если в них есть социальная составляющая. Такие события позволяют показать человеческое лицо бренда и расположить потребителя через эмоции. Например, реакция Mail.ru Group на историю 11-летнего любителя динозавров и «Лего» Степана Савельева. Его мама пожаловалась в соцсетях, что одноклассники высмеяли страницу сына ВКонтакте, и попросила поддержать его. Пост стал вирусным, Степан получил тысячи лайков, подписчиков, множество ободряющих сообщений с хэштегом #likeStepan, в том числе от известных людей, приглашения на ТВ и радио. Mail.ru Group не осталась в стороне: мальчика пригласили в офис компании, генеральный директор Дмитрий Гришин лично подарил ему «Лего», а странице Степана вернули рейтинг (функцию, отмененную в 2011 году).

Форматы материалов для ньюсджекинга

Инфоповод найден, теперь определяемся, как интегрировать бренд. Рассмотрим шесть основных форматов представления информации.

Комментарий. Это базовый формат для привязки бренда к актуальной новостной повестке. Обычно имеет небольшой объем, поэтому пишется оперативно. СМИ охотно дополняют свои материалы экспертными мнениями, особенно когда тема острая и информации недостаточно.

Авторская колонка или аналитическая статья. Такой формат предполагает, что автор делится с аудиторией своими знаниями и опытом, укрепляя репутацию эксперта для себя и своего бренда. Чтобы колонка или статья были успешными, важно тщательно выбирать темы, ориентируясь на интересы целевой аудитории. Например, компания АТОЛ опубликовала авторский материал на популярной площадке для предпринимателей о том, как защитить бизнес от воровства сотрудников.

Пресс-релиз. Чтобы журналисты, перегруженные однотипными пресс-релизами, обратили внимание на вашу новость, нужно постараться. Принципы остаются прежними: ваш инфоповод должен быть интересен как журналистам, так и аудитории. Так, новость о появлении Всемирного дня бэкапа от компании WD была востребована в изданиях, посвященных высоким технологиям.

Пост в корпоративном блоге. В отличие от статей в СМИ, корпоративный блог не ограничен тематиками, форматами или количеством публикаций, что позволяет более подробно реагировать на инфоповод. В блоге удобно предоставлять детальные комментарии и аналитику, делиться актуальными кейсами, обсуждать новости. Отличный пример – статья в блоге компании Kingston, посвященная масштабному обновлению серверных процессоров Intel.

Спецпроект. Требует времени на подготовку, поэтому идеальными инфоповодами будут праздники, памятные даты и другие мероприятия, которые можно заранее спланировать. В ситуативных спецпроектах делайте акцент на качестве контента. Интерактивные элементы – тоже отличная идея. Ее уже второй год подряд использует авиакомпания S7, запуская акцию «Рейс Героев», в рамках которой каждый может назвать один из рейсов S7 именем своего родственника, участвовавшего в Великой Отечественной войне.

Пост в социальных сетях. Подходит для быстрой реакции на флешмобы, мемы, «хайповые» новости. Удачные ситуативные посты из соцсетей часто попадают в подборки, разбираются как кейсы и продолжают жить даже после утраты актуальности инфоповода. Поэтому не забудьте составить список профильных СМИ, чтобы не пропустить упоминание. Но будьте готовы объяснить подписчикам происходящее: какой бы популярной ни была тема, всегда найдутся те, кто не в курсе.

Особенности ситуативного PR

Чтобы эффективно использовать новости в интересах своего бренда, рекомендуется придерживаться следующих правил ситуативного PR:

Отслеживайте повестку и обращайтесь к разнообразным источникам информации:

1. Новостные сайты и порталы;
2. Сводки от «Медиалогии»;
3. Рейтинги обсуждений новостей в социальных сетях на mediametrics.ru;
4. Инструменты поисковых систем: уведомления Google Alerts, анализ поисковых запросов через Google Trends.

Устанавливайте контакт с журналистами. Следите за запросами на платформе Pressfeed, обращайтесь напрямую в целевые издания, ищите журналистов, которые работают с необходимой вам тематикой. Общайтесь, оставляйте свои контакты, будьте на виду: даже если сегодня ваш комментарий не пригодился, завтра все может измениться.

Соблюдайте сроки. Хотя это очевидно, это одно из ключевых условий успешного ньюсджекинга. Средний срок актуальности инфоповода составляет от 12 до 72 часов, а если к вам за комментарием обращается журналист ежедневного издания, дедлайн может быть еще более сжатым. Предоставили комментарий вовремя – можете рассчитывать на дальнейшее сотрудничество, не успели – упоминаний не будет. Пунктуальность – залог хороших отношений со СМИ.

Продвигайте свои специальные проекты. Не стоит думать, что горячая тема станет популярной сама по себе: даже самой увлекательной истории нужны каналы для распространения. Составьте план продвижения своей истории, определите, какие каналы коммуникации будут использованы. Рекомендуем применять модель PESO при планировании промо.

Запретные темы для ньюсджекинга

Негативные новости традиционно привлекают больше внимания и легче получают освещение, но использовать их для ситуативного PR опасно: неосторожная реакция может серьезно подорвать, а то и уничтожить репутацию бренда. Ниже представлен список тем, которых следует избегать:

• террористические акты;
• техногенные катастрофы, пожары, аварии;
• смерти известных личностей;
• религиозные, расовые и межнациональные конфликты;
• громкие политические события, ведущие к расколу общества;
• помощь больным детям («пиар на чужом горе»).

В качестве редкого примера успешного ситуативного PR на сложную тему можно привести реакцию IKEA на пожар в «Зимней Вишне». В социальных сетях бренда появилась серия постов о пожарной безопасности в торговых центрах – они были корректными, выглядели весьма уместно и, самое главное, давали посетителям понять, что в IKEA безопасно.В качестве редкого примера удачного ситуативного пиара с «тяжёлым» инфоповодом можно привести реакцию IKEA на пожар в «Зимней Вишне». В соцсетях бренда появилась целая серия постов о пожарной безопасности торговых центров – они были корректными, смотрелись более чем уместно и, главное, давали посетителям понять, что в IKEA безопасно.

Работает или нет?

Как определить эффективность ситуативного пиара? Различные кейсы дают разные результаты, и многое зависит от поставленных целей и KPI команды. Однако существует ряд объективных критериев, которые позволяют оценить проделанную работу.

Количественные показатели

• Количество публикаций;
• Число перепечаток или репостов;
• Общее количество просмотров;
• Охват аудитории;
• Медиаиндекс;
• Доля голоса (share of voice) в сравнении с конкурентами.

Эти показатели помогают измерить популярность публикации. Они особенно информативны при наличии сравнения с предыдущими кейсами. Но количественные метрики не отражают качественную реакцию пользователей, их эмоциональное впечатление от публикации.

Качественные показатели

• Тональность публикаций;
• Уровень вовлеченности пользователей;
• Обратная связь и отзывы от аудитории.

Эти критерии позволяют понять, насколько хорошо публикация была воспринята и какое впечатление она произвела. Хотя не все платформы предоставляют возможность ставить «лайки» и/или оставлять комментарии, там, где это возможно, следует тщательно отслеживать реакцию пользователей.

Влияние на бренд

Критерии этой группы отражают влияние ситуативного пиара на бизнес в целом. Это могут быть:

• Всплеск поисковых запросов, связанных с брендом;
• Увеличение посещаемости сайта;
• Рост выручки или оборота;
• Повышение ценности бренда;
• Увеличение доли рынка;
• Изменение стоимости акций;
• Повышение лояльности сотрудников.

Стоит ли игра свеч?

В отличие от прямой рекламы, где можно контролировать каждый шаг, от формы подачи материала до времени публикации, ситуативный пиар сложнее в управлении и требует значительных усилий. Постоянное отслеживание информационных поводов, выбор подходящих, генерация идей, обеспечение качественной реализации, предложение материалов СМИ и убеждение их в ценности контента. Так стоит ли оно того?

Зависит от конкретной ситуации. Обращаться к ньюсджекингу имеет смысл в следующих случаях:

• Если ваши внутренние информационные поводы интересны лишь узкому сегменту, но есть необходимость попасть в федеральные СМИ.
• Если вам нужно поддерживать высокую узнаваемость бренда и постоянно быть на слуху.
• Если вы хотите позиционировать компанию как лидера отрасли, а ее специалистов – как экспертов.
• Если вы разрабатываете продукт и хотите привлечь инвесторов и разработчиков еще до его выхода на рынок.
• Если вам важно заслужить доверие пользователей и построить с ними особые отношения.

Ситуативный PR способен решать разные задачи. Поэтому внимательно следите за новостями, ищите информационные поводы, генерируйте идеи, воплощайте их в жизнь и помните: качественный пиар всегда оправдывает затраченные усилия. Удачного вам ньюсджекинга!

Хотите включить ситуативный PR в свою стратегию продвижения? – Будем рады помочь. Команда 2L всегда на связи:

+74993222074 

sales@2l-pr.ru

Наш канал в Telegram Подписаться