Как повысить уровень знания бренда при помощи геймификации: креативная кампания «Kingston всегда с Вами»

Предыстория

Компании Kingston более 30 лет, за это время она приобрела образ лидера рынка компьютерных комплектующих. С «памятью» Kingsnon знаком каждый 5 геймер в России, 78,02% — доля Kingston на рынке DRAM по данным DRAMeXchange, несомненный лидер.
Но далеко не каждый знает, что технологии Kingston намного ближе к нам, и намного чаще помогают нам в жизни, чем кажется на первый взгляд.

Перед нами стояла задача, подхватить глобальную кампанию “Kingston is with you” и донести до широкой аудитории в России, что Kingston — это не только флеш-продукция и комплектующие, которые все знают и ежедневно используют, но и продукты для многих областей применений, о которых мы даже и не задумывались – транспорт, бытовая техника и так далее.

Проект должен был охватить широкую целевую аудиторию – обычных пользователей от 16 до 50 лет, проживающих в России и имеющий как минимум один из перечисленных интересов — IT, Игры, компьютеры, дизайн, фото и видео, блог.

Создавая концепт российской версии кампании “Kingston is with you” мы изучили основные тренды, как в мире, так и в России, особенное внимание уделили сфере образования, ведь основная задача проекта – образовать аудиторию, повысить степень осведомленности о технологиях компании. При этом аудитория довольно обширная и разномастная.

Все это привело нас к геймификации, потому что именно этот простой и очень рабочий инструмент (это подтверждают многочисленные исследования, в частности https://financesonline.com/gamification-statistics/ ) помогает пользователю вовлечься даже в сложную тему с любознательностью ребенка.

Так родилась идея – при помощи геймификции расширить представление пользователей о Kingston.

Задача

Локализовать глобальную кампанию “Kingston is with you” и донести до широкой аудитории в России, что Kingston – это не только флеш-продукция и компьютерные комплектующие, которые все знают и ежедневно используют, но и продукты для многих областей применения, о которых мы даже и не задумывались – транспорт, бытовая техника и так далее.

Решение:

Наш креативный проект состоял из двух этапов – Вселенная Kingston (лэндинг с интерактивной картой) и комикс. Ключевой особенностью каждого этапа были интегрированные инструменты геймификации.

1. Вселенная Kingston.

На первом этапе мы запустили лэндинг с интерактивной картой.
Она раскрывала полной список индустрий, где используются технологии Kingston, от вышек сотовых станций и общественного транспорта до роботов пылесосов, самолетов и космических спутников. Карта символизировала вселенную Kingston, при наведении на индустрию (точка на карте), пользователю раскрывалась подробная информация о том, как и какие технологии используются именно в этой отрасли со ссылками на подробное описание устройств на официальном сайте компании.

Также на лэндинге мы призывали пользователей принять участие в квизе, проверить уровень своих знаний о технологиях компании и выиграть призы от Kingston. В поиске ответов на вопросы пользователи возвращались к карте, подробно ее изучали, находили ответы или переходили на оф. сайт и продолжали поиск там.

Для продвижения проекта мы использовали следующие инструменты:

• популярные среди ЦА YouTube-каналы, в частности, Гоблин, notebook-31 и IXBT-Games
• посевы в релевантных ЦА пабликах в VK
• таргет в VK
• рекламная капания в MyTarget
• ретаргетинг

На этом этапе мы смогли охватить и вовлечь широкую ЦА, которая лояльна к рекламным инструментам и в-целом интересуется IT\играми и смежными темами.

2. Захватывающий комикс-триллер.

После подведения итогов первого этапа мы обновили лэндинг, запустив второй этап проекта — захватывающий комикс-триллер.

Перед этим этапом стояли такие цели:

• Обойти стереотип равнодушия к рекламе
• Вовлечь молодую часть ЦА в интерактив с брендом
• Увеличить глубину вовлечения пользователей с помощью нативного формата контента — комиксы, викторин, загадок, конкурсов

Для разработки идеи комикса была привлечена креативная команда агентства во главе с Ниной Зинченко. Лучшие идеи были протестированы на фокус-группе из ЦА, в итоге победила идея захватывающего комикс-триллера, который рассказывал историю одного пользователя и его страшный сон в стиле «машины следят за нами». Финальную идею отрисовал самый популярный в России профессиональный художник комиксов Martadello.

Основной комиксу дополнял второй, который показывал, что на самом деле в конкурсах играют все. Он привлекал пользователей принять участие во втором квизе, познакомиться поближе с технологиями компании и выиграть ценные призы.

Для продвижения второго этапа проекта мы использовали следующие инструменты:

• посевы в релевантных ЦА пабликах и таргет в VK
• рекламная кампания в Twich
• рекламная кампания в TikTok

Проект можно увидеть по ссылке https://kiwy.kingstonpromos.com/

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

• 5 532 671 охват проекта
• 34 059 суммарное количество кликов на сайты партнеров, оф. сайт компании
• 7 658 количество участников конкурса

Вызвать интерес к технологичному бренду у массовой аудитории самого разного возраста — было основной целью кампании. Достижение цели подтверждается вовлеченностью пользователей всех платформ, откуда шел трафик — от ТикТока до твича. Время пребывания на одностраничном лендинге составило более трех минут (!). Процент отказов — 11%.

Анализа комментариев и отзывов по итогам проекта показал, что негатива не было даже в сообществе Пикабу, пользователи которого славятся негативным отношением к рекламе. Количество участников составило 7658 человек.
Конверсия в целевое действие (участника конкурса) составила 30%.

В результате мы смогли охватить широкую целевую аудиторию – от 16 до 50 лет по всей стране и вовлечь их в интерактив с брендом.

Комментарий заказчика

Головной офис компании в США отметил идею с картой и комиксом, как оптимальное решение, которое позволило сделать концепцию “Kingston is with you” понятной массовому пользователю и дотянуться до самых разных аудиторий в России.