Как усилить интеграцию у блогера с помощью интерактива

Рассказываем, как работают игровые механики в инфлюенс-маркетинге, как привлечь аудиторию к созданию UGC-контента и почему стандартные рекламные вставки у блогеров – это моветон.

Типы интеграций у блогеров

Глобально все интеграции можно разделить сегодня на три типа:

1. Классические рекламные вставки

Когда блогер внезапно или не очень отвлекается от темы своего ролика и рассказывает о продукте, после чего, как ни в чем не бывало, возвращается к своему контенту.

В описании к таким роликам непременно есть ссылка на рекламодателя, что позволяет не только получить желаемый трафик, но и отследить его, тем самым точно оценив эффективность сотрудничества. Только вряд ли она порадует. Уставшие от рекламы пользователи часто проматывают такие вставки, и показатели просмотров, по нашей статистике, у этих интеграций самые низкие, соответственно, и дальше по воронке больших цифр ждать не стоит. Спасти их можно, если: а) деликатно выбрать тему ролика, чтобы упоминание продукта было максимально уместным; б) качественно продумать сценарий – использовать сторителлинг, добавить юмора, создать действительно интересный контент (рассказать кейс, добавить аналитику).

2. Полностью нативный формат

Это когда нет даже ссылок в описании, нет никаких призывов, прямого продвижения, а есть личная рекомендация, опыт использования продукта, отзыв, естественным образом вплетенный в сценарий.

На российском рынке отдельные компании используют такой подход. Это, в основном, те же крупные игроки, которые раньше других осознали ценность чистого пиара и выстраивания долгосрочных коммуникаций с потребителем. Они готовы жертвовать трафиком, возможностью точно отследить эффективность каждого отдельного действия, но получают в итоге нечто большее – лояльность, доверие, искренних сторонников бренда. И это становится их мощным конкурентным преимуществом.

3. Вовлекающие интеграции с интерактивом

Низкая результативность откровенной рекламы из уст инфлюенсеров становится очевидной. Вместе с тем, в большинстве своем российские компании не готовы к неосязаемому эффекту от полностью нативных интеграций. На выходе они хотят видеть конкретные цифры – CTR, CPC и т.д. В этом случае оптимальным решением становятся интерактивные механики: когда блогер вместе с брендом заказчика запускает челлендж, конкурс, устраивает квиз и т.д. Именно об этом формате далее поговорим подробнее.

Форматы вовлекающих интеграций у блогеров

При выборе конкретного формата опираться нужно на специфику аудитории и продукта. 

• Если ЦА геймеры – это может быть мини-игра, квест и другие игровые механики. Это продвинутые пользователи, которых можно привести в приложения, чат-боты, на лендинги, вовлечь в длительный интерактив.
• Аудиторию творческой направленности (художников, фотографов, писателей) привлекут профконкурсы, где они могут проявить себя: на лучшую идею, дизайн чего-то, фото и т.д. 
• Серьезной, думающей ЦА больше подойдет интеллектуальный интерактив: квиз или некая головоломка, шифр.
• Если кампания ориентирована на широкую аудиторию, в качестве вовлекающей механики интеграции лучше выбрать что-то простое, вроде конкурса на лучший комментарий или отзыв.
• Молодежи, поколению Z откликнутся трендовые истории, челленджи. Их в этом плане несложно привлечь к созданию UGC-контента. Они с интересом и легкостью сделают ролик/фото на заданную тему или под определенный трек и выложат с нужным хэштегом.
• Миллениалов или бумеров сподвигнуть на UGC будет сложнее, поэтому их нужно заинтересовать. Хорошо, если получится выделить у ЦА какие-то хобби, увлечения. По формату подойдут конкурсы, привлечение к созданию интеллектуального контента, викторины. 

Ирина Буренина, ведущий проектный менеджер 2L:

«Так как наше агентство специализируется, прежде всего, на высокотехнологичных брендах и гейм-индустрии, мы стимулировали на UGC-контент конкурсами, где нужно было поделиться фотографиями своих ПК, подробными отзывами, обзорами продуктов, советами по сборке компьютеров с отметками о применении комплектующих продвигаемой марки».

Примеры геймификации в инфлюенс-маркетинге

Наша команда всегда старается предложить заказчику либо нативную интеграцию, либо вовлекающий, интерактивный формат. Вместе с блогерами мы проводили квизы, делали конкурс на лучший арт-проект, конкурс на лучшую концовку для комикса, «вшивали» в интеграции темы и вопросы, которые стимулировали дискуссии в комментариях.

В рамках одного из проектов для HyperX мы провели квест сразу с несколькими блогерами. Загадали короткое слово, и каждую его букву, по одной, спрятали в роликах инфлюенсеров. Каждый из блогеров рассказывал об условиях акции, а в описании указывал ссылки на другие ролики. Разгадав слово и заполнив специальную форму на лендинге проекта, участник получал промокод на скидку. Таким образом, ЦА многократно контактировала с брендом, аудитории блогеров перетекали одна в другую, а полученная скидка подводила к покупкам. За неделю в игре поучаствовали больше 4000 человек, мы получили 25000 переходов на лендинг, а в интернет-магазины перешли более 8500 пользователей. Конверсия в целевое действие составила 34%.

Интересный опыт был у нас с Acer – нужно было использовать для продвижения аудиторию выставки, в которой бренд не участвовал. Одной из активностей, которые мы придумали, были «пасхалки». Мы привлекли трех блогеров компьютерной тематики. Они посетили выставку и сделали свои репортажи, а в роликах «спрятали» изображения мышек для ПК от Acer. Те, кто нашел все «пасхалки», могли ответить на вопросы в гугл-форме и принять участие в розыгрыше ценных призов. Аналогично предыдущему примеру, мы объединили аудитории всех инфлюенсеров и создали условия для многократного взаимодействия ЦА с брендом. С учетом других активностей, кампания дала 3 миллиона просмотров и 15000 переходов в интернет-магазин Acer.

Еще один оригинальный кейс по геймификации с участием блогеров – турнир по виртуальной сборке ПК. Задача была на поддержку продуктовой линейки в процессе ренейминга – когда Kingston вывел на рынок оперативную память и SSD-накопители Fury. Мы разработали мини-игру: нужно было на время собрать компьютер, само собой, с комплектующими Fury. И, разумеется, речь шла о хороших призах. Количество попыток не ограничивалось, поэтому пользователи имели возможность запомнить новый бренд не хуже своих пяти пальцев. А блогеры в этом проекте помогли дать мощный толчок в привлечении аудитории. Они не просто рассказали об акции, но сами в рамках видео проходили сборку ПК, заряжая зрителей азартом. Мы увлекли в игровой процесс 12600 пользователей и получили 11000 переходов в магазины.

Как оценивать результат

В отличие от полностью нативных интеграций, проекты с интерактивами и геймификацией хороши тем, что по итогу можно отследить точные показатели, как и в случае классических рекламных вставок у блогеров. Какие именно – определяем на старте, отталкиваясь от целей. Это могут быть переходы на сайт, в магазины партнерской сети, использование промокодов, CTR и CPC, куда же без них.

Промежуточные цифры тоже важны, такие как число просмотров, участников предложенной активности – не все они совершают конверсионное действие, но все контактируют с брендом, это работает на перспективу. 

Кроме того, мы обязательно оцениваем качественные показатели: тональность комментариев под роликом с интеграцией, упоминания в них продукции заказчика. Если для проекта мы делаем лендинг, то смотрим также аналитику по нему: карты скроллинга, кликов, источники трафика, отказы, время на сайте.

Если параллельно с интеграциями не было других спецпроектов, выбивающихся из обычной PR и маркетинговой активности бренда, смотрим динамику поисковых запросов. Стараемся также получить от заказчика данные по продажам, хотя это не всегда возможно, так как зависит уже от его внутренней политики.

С какими блогерами возможен интерактив

Подключить игровые механики и задействовать блогера в интерактиве можно не всегда. Это следует учитывать. Например, сейчас популярны блогеры-интервьюеры и журналисты. В их контенте можно сделать очень органичные интеграции, но формат обычно строгий, и предложить что-то свое не получится. Тем не менее, это вариант хорошей, качественной интеграции. Просмотров у них стабильно много, и это безусловно привлекает рекламодателей даже при определенных ограничениях по формату.

Микро и миди (среднего масштаба) блогеры – это самый подходящий пласт для реализации ярких, нестандартных интеграций. Они, как правило, очень гибкие и готовы к экспериментам в плане интерактива. Несмотря на то, что просмотров у них меньше, чем у макроблогеров, результативность кампаний с микро и миди хорошая, CTR выше – потому что их подписчики очень лояльны, лучше вовлекаются во взаимодействие и доверительно принимают рекомендации своего инфлюенсера.

Если говорить о тематической направленности каналов, ограничений для использования интерактива нет. Главное, подобрать формат, который будет соответствовать интересам ЦА: с геймерами – поиграть, поклонникам научпоп – предложить квиз или викторину, спортсменам – спортивный челлендж и т.д. И чем шире целевая аудитория, тем проще должны быть условия конкурсов/интерактивов.

Будем рады стать вашим надежным партнером в организации ярких, а главное, результативных интеграций с интерактивами!