PR в гейминге: как продвигать игры

Недавно нас пригласили поучаствовать в тендере примерно такого содержания: «Мы разработали отличную игру, мы уверены в ее успехе, планируем выйти на международный уровень. Бюджет: до 100 тыс. руб.».

Рассказываем, почему нельзя экономить на релизе игры и как, вместе с тем, не слить бюджеты в пустоту. Учимся правильно формулировать цели, уникальное торговое предложение (да, у игр тоже есть свои УТП) и выбирать инструменты, которые будут работать эффективно для продвижения игр.

Что нужно знать о гейминг-индустрии
Продвижение игры – это не цель
Уникальное торговое предложение (УТП), целевая аудитория (ЦА) и ключевой посыл
Чем продвигать игры: рабочий арсенал
Дополнительные рекомендации для успешного продвижения игры

Что нужно знать о гейминг-индустрии

Есть два распространенных мнения о рынке видеоигр: первое – что это крайне конкурентная ниша, в которой нереально пробиться к успеху, второе – что это очень прибыльный растущий сектор, а значит, надо рвать когти, залетать со своим продуктом, и обязательно заработаешь. Оба – ошибочные, хотя с долей правды. А истина вот в чем:

1. Игры были, есть и будут. Этот рынок точно не умрет в обозримом будущем, и в нем действительно большие деньги.
2. Конкуренция тоже большая, это факт. Поэтому чтобы добиться успеха, важно соблюсти оба условия: достойный уровень качества игрового продукта (уникальность, глубокая проработка, отсутствие багов) и грамотное продвижение (массовое, нестандартное, многоканальное и т.д.).

Что ж, давайте разбираться, что значит грамотно продвигать игровой продукт. Прежде всего, для этого нужно поставить правильные цели.

Продвижение игры – это не цель

Чем точнее вы сформулируете цели, тем больше вероятность успеха кампании. Помните, что цель должна быть достаточно конкретной. Например: 

• Лонч игры (запуск на рынок), формирование узнаваемости;
• Привлечение новых пользователей, увеличение их общего количества;
• Качественное изменение игровой аудитории (например, когда играют в основном дети, а вам нужны более платежеспособные игроки, которые будут донатить);
• Рост вовлеченности пользователей;
• Укрепление лояльности игроков;
• Стимулирование покупок (донатов);
• Формирование активного сообщества и т.д.

Исходя из поставленных целей, определим ключевые показатели эффективности (KPI), которыми могут быть:

• Охват кампании;
• Количество просмотров;
• Объем трафика на платформу;
• Число регистраций;
• Количество скачиваний;
• Частота и сумма донатов;
• Уровень вовлеченности в игру;
• Активность внутри сообщества и др.

Уникальное торговое предложение (УТП), целевая аудитория (ЦА) и ключевой посыл

Перед тем как утвердить свое УТП (а в идеале – еще до создания игры), тщательно изучите конкурентов. Посмотрите, кто сейчас в топе, поиграйте сами, зафиксируйте, что крутого есть у конкурентов, а в чем их слабые стороны. Проанализируйте их УТП и способы продвижения!

Следующий шаг – детально описать портрет вашего потенциального покупателя/игрока. Если ЦА широкая, не гребите всех под одну гребенку. Выделите сегменты и сделайте профили для каждого из них. Это поможет точнее настроить маркетинговые стратегии, сделав игру привлекательной для различных категорий пользователей.

Когда есть понимание, «что» (УТП) и «кому» (портрет ЦА) мы будем доносить, можно формулировать ключевой посыл. Для эффективной коммуникации необходимо разработать краткий, понятный для геймеров месседж. 

На этапе релиза, скорее всего, месседжем промо-кампании будет непосредственно слоган игры. Эксперт по маркетингу игр в сети Джаред Джей Тан утверждает, что идеальное описание должно укладываться максимум в четыре слова:

• Alien. Isolation: How Will You Survive (Как ты собираешься выжить)
• Call of Duty. Ghosts: We are All We’ve got (Мы – все, что у нас есть)
• Borderlands 2: Mayhem Awaits. Bring Friends (Будет бойня. Зови друзей) и т.д.

Наконец, перейдем к самому интересному: какие каналы, площадки и механики наиболее эффективны для продвижения продуктов игровой индустрии.

Чем продвигать игры: рабочий арсенал

Лендинг. Одностраничный сайт об игре – это хорошая базовая площадка, которая может аккумулировать весь маркетинговый трафик. Не забудьте поставить Метрику, чтобы анализировать данные, и пиксель, чтобы иметь возможность запускать ретаргетинговые кампании. Дизайн, само собой, должен передавать атмосферу игры, а по содержанию на сайте должна быть вся официальная информация, включая ссылки для скачивания или регистрации, контакты техподдержки, координаты чатов и сообществ в социальных сетях.

Блогеры. В области геймерского маркетинга важность инфлюенсеров не подлежит сомнению. Причем, меньшие по численности аудитории микроинфлюенсеров демонстрируют более высокую отдачу. Это связано с тем, что их аудитория более лояльна и активно реагирует на рекомендации, делая стоимость за привлечение одного пользователя более выгодной по сравнению с крупными блогерами, численность подписчиков которых достигает миллионов.

Посевы. Хорошо работает для продвижения игр размещение анонсов в специализированных сообществах, блогах, там, где собираются геймеры. Здесь самое важное подобрать площадки, проанализировав их аудиторию, заспамленность, вовлеченность участников сообщества, и, конечно, хороший креатив самого рекламного сообщения.

Сообщество. Развить мощное сообщество нелегко, но и ценность его велика. Если вы делаете акцент на этот инструмент, то начинать работу стоит задолго до выхода проекта. Можно стартовать с закрытого клуба или предварительной регистрации, создать какую-то интригу, пообещать бонусы первым участникам. 

Мероприятия, связанные с компьютерными развлечениями. Чтобы игра получила известность, можно проявить себя не только в интернете, но и в реальной жизни, посетив игровые выставки. На подобных мероприятиях собирается очень живая, вовлеченная аудитория. Однако чтобы инвестиции не были впустую, к разработке кампании нужно подойти творчески. Если выходить на офлайн-событие, важно произвести впечатление, запомниться. Как это было, к примеру, в рамках кампании Acer на «Игромире». 

Вовлечение аудитории в рекламные акции через элементы игр. Когда дело доходит до стандартных каналов распространения рекламы, помните, что ваша целевая группа – это геймеры. Внедрение интерактивности, игровых механик может кардинально увеличить привлекательность вашей рекламы. Вы можете заинтересовать их участием в опросах, поиском различий в наборе подобных изображений, разгадыванием головоломок с выигрышем промокодов для получения начальных бонусов в игре и другими элементами геймификации.

Платформы для геймеров. Steam, VK Play и другие подобные площадки – очевидные рекламные инструменты для продвижения игр, но есть свои риски. Пользователи этих сервисов обычно приходят с четкой задачей: зайти в свои игры, которые они уже купили, либо найти конкретную новинку. Исходя из этого, не стоит делать акцент на рекламе именно в этих сервисах, как на главном, и уж тем более, как на единственном канале продвижения.

Сотрудничество с производителями «железа» или геймерских аксессуаров может значительно увеличить охват аудитории. Например, у нас был проект коллаборации HyperX с игрой Rage 2, от которой выиграли оба бренда.

С грамотным подходом можно получить крутые охваты совершенно бесплатно».

Партизанский маркетинг. Один из самых интересных и нативных способов выйти на контакт с целевой аудиторией. Привлеките профессионалов этой области, чтобы запустить обсуждение вашего продукта в соцсетях и посеять живой интерес.

Пресс-релизы. Может показаться банальным, но это все еще рабочий инструмент для запуска продукта или крупного апдейта. Другое дело, что если вы не являетесь ведущим разработчиком, чтобы привлечь внимание журналистов, придется постараться. Увеличить шансы может сильный бренд-партнер, авторитетный человек или даже необычный способ передачи релиза (например, физическая доставка текста в офисы СМИ курьером в костюме героя из игры).

Дополнительные рекомендации для успешного продвижения игры

• Начинайте максимально заранее. Целесообразно еще до релиза заявить о своем проекте. Чем позже вы приступите к рекламе, тем ниже вероятность успеха проекта. Обеспечьте поддержку, которая будет понятна и полезна. 
• Следите за трендами. Это поможет создавать более охватный контент и креативы.
• Не сходите с ума по KPI. Показатели необходимы, но чрезмерный фокус на цифрах может отвлечь от общей цели.
• Помните про теорию 7 касаний. Потребителю необходимо примерно семь контактов с продуктом, чтобы сделать окончательный выбор.
• Учитывайте менталитет. Адаптация компьютерных развлечений, как и контента, который вы используете для продвижения, под особенности восприятия, образ жизни, локальный юмор увеличивает вероятность успеха на конкретном рынке.
• Для выхода на зарубежные рынки стоит нанять модераторов, являющихся носителями языка целевой аудитории.
• Улучшайте продукт и слушайте свою аудиторию. Постоянно собирайте и анализируйте обратную связь, развивайте игру с учетом мнений пользователей.

Добавим пару слов о себе. Мы, агентство 2L​, с момента основания компании в 2002 году специализируемся на работе с IT и Tech брендами, включая геймерские проекты. Если вам нужен надежный партнер для продвижения игрового продукта, оставьте заявку по кнопке ниже или пишите нам на почту: sales@2l-pr.ru