Как спланировать и провести контент‑кампанию

Разобрали по шагам, как работать с контентом, когда нужна целенаправленная кампания на результат. 

Сейчас покупатели живут в океане контента. Чтобы привлечь их внимание, нужен качественный и полезный материал. Но как сделать так, чтобы контент-маркетинг работал на достижение ваших целей? Делимся алгоритмом, который применяем сами.

Шаг 1. Формирование стратегии

Сначала четко определите свои бизнес-задачи. Хотите повысить продажи существующим клиентам, привлечь новую аудиторию или выйти на другой рынок? Затем детально изучите свою целевую аудиторию: сегментируйте её, выявите потребности, желания и болевые точки каждой группы. Определите, что стимулирует потребителей двигаться дальше по пути клиента, а что мешает этому процессу.

Далее сформулируйте путь покупателя: от первого контакта с брендом до совершения покупки и последующего удержания. Какие ключевые этапы влияют на выполнение поставленных вами целей?

Проведите анализ контента конкурентов. Оцените уровень качества материалов, подумайте над созданием уникального продукта: необычные идеи, свежие форматы или острые темы, которые смогут выгодно подчеркнуть ваше предложение.

Оформите итоговую структуру стратегии, которая станет основой для последующих шагов.

Шаг 2. Разработка тактики

На базе утвержденной стратегии нужно продумать, как именно вы будете доносить сообщение до аудитории. Это включает:

• выбор форматов контента;
• определение площадок размещения;
• подбор инструментов продвижения.

Пример из практики – кампания для Western Digital. Задача: сообщить корпоративным заказчикам о ребрендинге линейки жёстких дисков для организаций. Что сделали: четко определили ЦА – специалисты по закупкам корпоративного оборудования. Выделили ключевой этап пользовательского пути – знакомство с новым названием продукта. Выбрали формат – сторителлинг: последовательно показали, как развивались корпоративные решения бренда. Определили основную площадку – Habr: ресурс хорошо знаком и вызывает доверие у ЦА. Добавили в текст ссылки на продукты. Для расширения охвата использовали: programmatic; таргетированную рекламу; рассылки.

Шаг 3. Подготовка технической инфраструктуры

Проверьте, всё ли готово для запуска кампании. Создайте аккаунты и кабинеты на нужных площадках. Подготовьте систему аналитики, чтобы отслеживать результаты.

Шаг 4. Производство контента

Стратегия перед глазами, тактика расписана, начинаем наполнять кампанию смыслами: формулируем ключевые сообщения для каждого сегмента ЦА и каждого этапа взаимодействия с брендом. Затем составляем контент‑план, который обеспечит донесение месседжей.

Для крупных проектов полезно заранее подготовить:

• Базовый контент. Исследования, факты и цифры, которые пригодятся при подготовке публикаций и инструкций для авторов.
• Вопросники для руководства. Чтобы получить ценные комментарии от топ-менеджмента, а не потратить их время на озвучивание базового контента.
• Вопросы для узких специалистов. Чтобы получить детали, которых нет в открытых источниках, – это повысит ценность контента.
• Семантическое ядро. Что ищет ваша целевая аудитория в интернете? Употребление ключевых фраз поможет привлекать органический трафик и делать материалы более релевантными.

Когда подготовительная работа завершена, можно переходить непосредственно к созданию контента. Помните, что материалы должны:

• соответствовать утвержденным ключевым сообщениям;
• учитывать особенности аудитории и этапа её пути;
• включать проработанные ключевые слова (где это уместно);
• опираться на собранные данные и экспертные комментарии.

Когда тексты написаны, оцените потраченное время относительно качества полученного контента. Возможно, выгоднее передать процесс производства внешним подрядчикам или ИИ. Правда, по большей части, это касается постов для соцсетей и несложных форматов. Например, эмоциональные тексты ИИ писать не умеет.

Ведите архив материалов. Сохраняйте идеи, заготовки и тексты опубликованных статей, которые можно переработать или обновить позже.

Разработайте рекомендации для авторов по актуальным тенденциям в сфере контента за последние годы.

Шаг 5. Распространение

Ваш контент подготовлен – теперь самое время вывести его на широкую аудиторию. Какие ключевые моменты важны на данном этапе?

• Подбирайте подходящие площадки, учитывая формат и целевую аудиторию.
• Активно продвигайте контент, чтобы обеспечить максимальный охват.
• Следуйте модели воронки продаж: вначале широкий охват, затем ретаргетинг на заинтересованных пользователей.
• Проводите A/B-тестирование заголовков и визуальных элементов для оптимизации.

Шаг 6. Оценка результатов

KPI нужно определить еще на старте. Главное правило: показатели должны быть релевантны задаче. Например:

• для кампании на повышение узнаваемости – охваты, прочтения, вовлеченность, динамика поисковых запросов по бренду;
• для продаж – число лидов, конверсий, CPC.

Помните, что всегда нужно смотреть комплекс показателей, рассматривая как количественные, так и качественные метрики. Впрочем, измеримость PR (в том числе и отдельных контентных активностей) – отдельная большая тема…