PR, зачем он бизнесу и как измерить эффективность PR

Отвечаем на глобальные вопросы о смысле и оценке эффективности внешних коммуникаций.

PR – это

В упрощенной форме определение PR можно дать так: это продвижение компании, бренда или личности посредством публичных активностей: через СМИ, мероприятия и прочие каналы, которые дают возможность показать вас с лучшей стороны.

Нам также очень близко определение PR английского писателя:

PR – это искусство приобретать друзей и оказывать влияние на людей.

Джереми Тансталл

Эта формулировка прекрасно отражает суть. PR – это то, что помогает создать лояльное сообщество и влиять на целевую аудиторию посредством коммуникаций.

Инструменты PR

Итак, глобальная цель любого PR – это повышение узнаваемости компании или бренда с положительной тональностью. Ключевыми инструментами для этого служат:

• Публикации в СМИ;
• Офлайн и онлайн-мероприятия;
• Реклама в самых разных её формах и проявлениях;
• Партнерские коллаборации;
• Работа в социальных сетях;
• E-mail рассылки;
• Работа с отзывами;
• Акции;
• Геймификация и т.д.

Но чтобы PR был эффективным, иметь арсенал инструментов недостаточно. Нужна PR-стратегия – глобальный и комплексный план, в котором фиксируются конкретные цели, методики, действия, каналы коммуникации и критерии оценки PR-активности.

Зачем вообще бизнесу PR

Конечная цель бизнеса – это, конечно, прибыль, продажи. Поэтому и PR нужно рассматривать, как инструмент воздействия на воронку продаж.

Какие бизнес-задачи можно решить с помощью PR

• Сформировать или повысить спрос на товар или услугу;
• Подвинуть конкурентов, увеличить долю в рынке;
• Снизить расходы на привлечение клиентов в долгосрочной перспективе;
• Вывести компанию в разряд социально ответственного бизнеса;
• Укрепить позиции компании, обеспечив иммунитет к возможным экономическим кризисам;
• Привлечь инвесторов;
• Наконец, просто увеличить продажи.

Рассмотрим на конкретных примерах, как мы в 2L работаем с различными этапами воронки продаж.

Верхний уровень воронки – «Осведомленность»

Задача была вывести на новую географию финтех компанию ARUM TRADE. Целевые рынки – страны Латинской Америки. Поле для компании было совершенно новое, о бренде там не было известно ровным счетом ничего. Поэтому работать нам предстояло с самым верхом воронки – формировать узнаваемость, или осведомленность.

Для проекта мы собрали мощную международную команду. Экспертность наших специалистов дополнили местные пиарщики из стран целевой географии. Вместе мы исследовали информационное поле и целевую аудиторию в регионе: интервьюировали местных бизнесменов, определили специфику медиапотребления, выбрали наиболее перспективные для нашего проекта СМИ и лидеров мнений.

Реализация PR-кампании включила в себя: выступления топов компании в эфирах на телевидении, радио и более 90 размещений в СМИ Мексики, Аргентины, Коста-Рики, Перу. Таким образом, нам удалось охватить значительную долю целевого рынка.

PR на этапе «Выбор»

Хорошим примером работы с этапом выбора будет PR-кампания, нацеленная на повышение продаж в «холодный» сезон. Именно эту задачу мы классно решили в кейсе с Kingston и HyperX.

Итак, узнаваемость бренда была хорошей, но в период низкого спроса нужно было стимулировать покупателей к правильному выбору. Мы решили сделать это через партнерскую акцию с производителем компьютерных игр Bethesda Softworks. Почти одновременно с запланированной нами акцией выходила очень эффектная визуально игра Rage 2, и, что примечательно, она была довольно требовательной к ПК. Это делало её идеальной для совместного продвижения с продукцией нашего клиента.

Основной посыл: «Для комфортной игры рекомендуется ОЗУ 16 Гб и SSD на 240 Гб. Выгодно прокачай свой ПК».

Что было в итоге реализовано:

• Преролл-интеграции на YouTube (в 6 каналах);
• Реклама в пабликах и онлайн-витринах ВКонтакте (9 площадок);
• Упоминания в блогах на Habr;
• Реклама на сайтах интернет-магазинов;
• Размещение в тематических СМИ.

Каких результатов достигли:

• YouTube: 1,2 млн. просмотров, 2,5 тыс. переходов.
• ВК: 35 тыс. просмотров и 211 переходов по объявлениям, 27,5 тыс. просмотров в магазинах, 400 тыс. просмотров и 3,2 тыс. переходов из сообществ геймеров.
• Интернет-магазины и СМИ: 154 тыс. просмотров и почти 1,5 тыс. переходов за неделю.

Кобрендинг сработал на отлично. Продажи SSD и памяти Kingston в период акции выросли на 50%.

Уровни «Выбор» плюс «Покупка»

Расскажем здесь о нашем кейсе с брендом Logitech в Казахстане. На старте ситуация была следующая: компанию в стране знали, продукция была давно представлена в ключевых сетях, но пылилась на складах и витринах магазинов. Дело в том, что на местном рынке сложился ошибочный имидж бренда. Продукцию воспринимали, как бюджетный вариант компьютерных аксессуаров для офиса. Нужно было изменить это представление и стимулировать покупателей на выбор и приобретение продукции Logitech.

Чтобы донести ценности бренда и сформировать новый, правильный образ, мы тщательно отобрали пул местных блогеров для онлайн-коллабораций. На своих каналах наши амбассадоры объясняли, как организовать эргономичное и современное рабочее место, как технологии Logitech помогают в учебном процессе, чем удобны для творчества и т. д.

Трафик из блогов шел на специально разработанный под проект лендинг, а уже оттуда конвертировался в переходы на товары в интернет-магазинах. Для усиления мы также запустили таргетированную рекламу.

Охват кампании в медиа составил почти 4 млн. Нам удалось не только проработать имидж бренда и эффективно запустить продажи в ритейле, но и сформировать команду амбассадоров продукции для будущих кампаний.

Какие еще задачи решает PR

Технологии PR также успешно применяются для выстраивания отношений с инвесторами, партнерами, государственными органами, для привлечения кандидатов и усиления HR-бренда, решения глобальных стратегических задач.

Как оценить эффективность PR

Правильный PR должен помогать продажам и достижению бизнес-результатов. Но как связать действия по PR с бизнес-показателями, как измерить его эффективность? Делимся рекомендациями наших экспертов.

Во-первых, метрики, по которым вы будете оценивать эффективность, нужно определить на самом старте. Не в процессе и точно не в конце.

Во-вторых, не делайте метрикой абстрактную цель. Выбирайте измеримые количественно показатели. Это могут быть:

• Объемы продаж (количество реализованных товаров, совершенных покупок, выручка за конкретный период).
• Уровень спроса на товар или проявления интереса к компании (динамика запросов в поисковых системах, брендовый трафик на сайт).
• Число упоминаний в СМИ и соцсетях (общее, с учетом тональности, с учетом «веса» площадки и т. д.).
• Конверсии на сайте (заказы, заполнение форм обратной связи и т. д.).
• Данные опросов (для оценки изменений во взаимоотношениях с партнерами, клиентами).

В-третьих, всегда смотрите на свой бизнес комплексно, не сужайте поле зрения. PR может сформировать узнаваемость, хорошую репутацию, спрос, но поставленные бизнес-цели могут быть не достигнуты по другим причинам. Например, вы запускаете мощную PR-кампанию, усиливаете рекламой, но отдел продаж оказывается не в состоянии отрабатывать новые объемы заявок.

В заключении стоит отметить, что PR – это не волшебная палочка с мгновенным результатом. Это стратегия и выверенная тактика, поэтапный план и зачастую достаточно долгий путь, на котором компания (или ее подрядчик) кропотливо работает над тем, чтобы повернуть вектор её восприятия целевой аудиторией в нужное русло. Но, как вы могли увидеть по нашим кейсам, результаты грамотного PR стоят и усилий, и терпения.

Хотите реализовать эффективный PR?

Напишите нам, чтобы получить консультацию опытных экспертов. Это бесплатно:

sales@2l-pr.ru