PR-публикации в СМИ: рекомендации эксперта

Как выстроить работу с медиа, чтобы получить результат: стратегия, контент, периодичность PR-публикаций в СМИ, метрики эффективности. Подробное руководство от ведущего менеджера проектов 2L.

Подготовка к PR в СМИ 

1. Прежде чем начинать в работу со СМИ, задайте себе вопрос: Зачем? Какого эффекта вы хотите достичь с помощью публикаций в медиа? Узнаваемость бренда? Публичная экспертность? Продвижение первых лиц? Изменение имиджа или улучшение репутации? Ясное представление о целях поможет в дальнейшем правильно выстроить стратегию. 
2. Разобравшись с целями, проведите комплексный анализ рынка: изучите, как представлены ваши конкуренты в информационном поле, соберите все упоминания о вашей компании. Определите свою целевую аудиторию. Оцените ее осведомленность о вашем продукте или услуге.
3. Определите экспертов, которые станут официальными представителями бренда в медиапространстве. От них требуется коммуникабельность и способность быстро реагировать на запросы СМИ, включая личные встречи и устные интервью. Во избежании юридических проблем необходимо получить разрешения на использование персональных данных и фотографий всех спикеров. И подготовьте досье на каждого эксперта: профессиональную биографию, достижения, фотопортреты в нескольких форматах.

Инфоповоды

Наметьте контент-план и темы для первых публикаций. Среди эффективных инфоповодов можно выделить:

• Презентации новых продуктов компании;
• Публикации аналитических материалов, результатов исследований;
• Освещение коллабораций с партнерами;
• Детальные разборы неудачных проектов – они воспринимаются живее, чем традиционные истории успеха, которыми перенасыщено информационное поле;
• Участие компании в профильных мероприятиях: выступления на отраслевых конференциях, организация собственного события и т.д.

Сколько нужно публикаций?

В работе со СМИ есть два важных принципа, о которых нужно всегда помнить:

1. Качество важнее количества.
2. Системность важнее частоты.

Количество не равно качество 

Анализируйте качество каждого размещения, особенно обращая внимание на выбранные площадки: многочисленные публикации на второсортных ресурсах и/или релизоприемниках – такое себе. Работа с медиа строится на продуманной стратегии, а не на погоне за цифрами. Важно, чтобы публикации выходили на авторитетных площадках с целевой для вас аудиторией – тогда это действительно ценно и эффективно.

Частота PR-публикаций

По вопросу периодичности размещений общие ориентиры сформулировать можно. Для крупных компаний из числа лидеров отрасли это 15 и более материалов в месяц. Поскольку им нужно поддерживать их статус и видимость на рынке. Компании среднего размера могут размещать от 6 до 10 публикаций ежемесячно в разных изданиях. Для небольших фирм и узкоспециализированных компаний достаточно 3-5 материалов в месяц, чтобы оставаться заметными в информационном поле.

Однако важнее не частота, а системность этой работы. Чтобы не получилось, например, 10 публикаций в неделю перед отпуском пиарщика, а потом простой на полмесяца.

Кроме того, чтобы создать целостный образ компании, используйте различные форматы контента: новостные заметки, аналитические статьи, интервью и т.д. Регулярно предоставляйте экспертные комментарии и генерируйте информационные поводы. Эти действия помогут установить прочную репутацию бренда и способствуют долгосрочному успеху.

Публикации в медиа: платные и бесплатные

Многие ошибочно думают, что связи с общественностью – это только про редакционные публикации, за счет известности, экспертности, рассылок и договоренностей. На самом деле, для эффективного PR требуется сочетание платного и бесплатного контента в СМИ. Это особенно актуально для новых проектов, которым трудно получить внимание без дополнительных усилий. Рассмотрим оба способа работы с медиа подробнее.

Бесплатное размещение статей и комментариев в СМИ

Получить бесплатные публикации – нормальная цель любого PR-специалиста. Но большинство изданий почти не берут в работу пресс-релизы даже от довольно известных компаний, если это не такие гиганты, как Яндекс, Сбер или Apple. Чтобы материал был принят к публикации без оплаты, он должен соответствовать тематике и редакционной политике СМИ, содержать уникальную информацию, быть актуальным, демонстрировать высокий уровень экспертности автора по теме. Критически важно не допускать очевидной рекламы – статья должна быть полезной и интересной для читателей издания.

Если вы только начинаете работу со СМИ, разумно придерживаться поэтапного подхода. Сложно сразу создавать контент, который соответствовал бы требованиям ведущих деловых изданий, таких как Коммерсант или Forbes. Более эффективной стратегией будет начать сотрудничество с нишевыми и региональными медиа. Хорошей стартовой площадкой может стать Pressfeed – платформа, где можно заявить о себе, предоставляя комментарии для журналистских статей. Со временем, накопив опыт и установив контакты с представителями прессы, можно расширять свои медийные возможности.

Конечно, при работе с редакционными материалами всегда есть элемент непредсказуемости – это нормальная часть PR-деятельности. Главное – постепенно усиливать свое присутствие в медиапространстве, укреплять репутацию и повышать уровень публичной экспертности.

Что поможет зайти в СМИ бесплатно?

• Начните с составления календаря инфоповодов. Это сделает работу более системной и застрахует вас от простоев из-за нехватки тем.
• Учитывайте интересы конкретных изданий. Ваши материалы должны быть полезны для их аудитории.
• Массовая рассылка шаблонных пресс-релизов работает все хуже. Лучше создавайте персонализированные материалы для отдельных изданий или предлагайте эксклюзивную информацию ограниченному кругу СМИ. Такой подход увеличивает шансы на публикацию.
• Мониторьте Pressfeed, настройте подписки по ключевым словам или целевым СМИ, – и быстро реагируйте на запросы журналистов. 
• Разрабатывайте аналитические материалы, организовывайте исследования.

Если трудно привлечь внимание СМИ органически, платные публикации могут стать эффективным инструментом. Это особенно актуально для брендов, которые пока не обладают достаточной популярностью или медийными представителями, чтобы заинтересовать журналистов.

PR-материалы на коммерческой основе: больше, чем реклама

Платные PR-публикации – это не откровенная реклама или «джинса». Напротив, это полезные, интересные тексты, иногда даже написанные журналистами, а не пиарщиками. Это может быть тот же экспертный материал, который чуть-чуть не дотянул до того, чтобы его взяли бесплатно – потому что эксперт еще неизвестный или тема недостаточно цепляющая, чтобы заинтересовать редакцию. 

Главное преимущество платного формата – полный контроль содержания со стороны заказчика и точное планирование дат.

Платный PR-контент представляет собой уникальный баланс между редакционным стилем издания и интересами корпоративного заказчика. Такие материалы гармонично интегрируются в общий информационный поток медиа, подчеркивая при этом ключевые моменты, важные для бренда. В результате аудитория получает качественный контент, а бренд – эффективную коммуникацию с ней.

Оценка результативности PR-публикаций

Несмотря на распространенное мнение, что PR нельзя оценить точными метриками, что его эффективность вообще слабо поддается измерениям – можно. И нужно. А главное, для этого есть инструментарий и понятные KPI.

Количественные показатели работы со СМИ

• Частота упоминаний компании в информационном поле;
• Медиаиндекс;
• Упоминаемость в главной роли (когда бренд – ключевая фигура в статье);
• Охват аудитории (по фактическому количеству просмотров, а не по суммарным показателям аудитории площадок);
• Количество публикаций, размещенных именно в приоритетных для компании медиа-ресурсах.

Качественная оценка работы со СМИ

Важным фактором качественной оценки выступает точность передачи ключевого месседжа в опубликованных материалах, в том числе, после журналистской обработки, что особенно актуально для бесплатных публикаций, когда право последнего слова за редактором.

Также нужно смотреть на реакцию читателей и их интерес к публикациям, отслеживать эмоциональную окраску материалов – как подается информация о компании и какие чувства она вызывает у аудитории.

Не забывайте анализировать жанровое разнообразие публикаций. Хорошо, если получается чередовать новостные заметки на основе пресс-релизов и развернутые экспертные лонгриды, аналитические обзоры и редакционные статьи с комментариями представителей компании.

Влияние PR на бизнес: показатели для оценки комплексных кампаний

Измерить влияние PR на бизнес-показатели можно не всегда. Такие метрики обычно смотрят при оценке комплексных, достаточно масштабных кампаний.

• Положительная динамика посещаемости сайта;
• Рост количества и качества лидов;
• Изменение отношения ЦА к бренду (исследуется целенаправленно через опросы, анализ отзывов);
• Увеличение частоты входящих запросов от журналистов, предложений о сотрудничестве, партнерствах, приглашений на конференции, в конкурсы и т.д.

«Нашим клиентам мы предоставляем комплексные отчеты, в которых есть и количественные, и качественные показатели. На старте мы согласовываем периодичность: как правило, это раз в месяц или раз в квартал, – рассказывает ведущий проектный менеджер 2L Ирина Буренина. – Каждый отчет сопровождаем свежей аналитикой по рынку и предложениями по дальнейшей стратегии продвижения».

Формула эффективного PR в СМИ

Подытоживая всё вышесказанное, мы сформулировали уравнение, которое демонстрирует подход к работе со СМИ, который используем мы в коммуникационном агентстве 2L и рекомендуем придерживаться его тем, кто решил заниматься пиаром самостоятельно.

Аналитика + Стратегия + Контент + Медиа + Персонализация + Оценка + Системность = Эффективный PR.

1. Аналитика. Начинаем с исследования: анализируем целевую аудиторию, оцениваем бренд и его позиционирование, проводим конкурентный анализ.
2. Стратегия. Прописываем цели, ключевые сообщения, разрабатываем план, определяем бюджет.
3. Контент. Прорабатываем инфоповоды, делая из них качественные, персонализированные под СМИ материалы разных форматов.
4. Медиа. Размещаемся в целевых, релевантных СМИ, постепенно повышая уровень площадок.
5. Персонализация. Ищем подход к площадкам и журналистам, учитываем их интересы и специфику аудиторий.
6. Оценка. Отслеживаем эффективность форматов, каналов, тематик и пр., чтобы корректировать стратегию.
7. Системность. Ведем работу со СМИ на постоянной основе. Долгосрочные отношения с потребителями через PR требуют регулярного взаимодействия и последовательности.

Придерживаясь этого алгоритма, вы сможете сделать СМИ своими друзьями, а PR рабочим инструментом, который будет укреплять бизнес и лояльность потребителей к бренду. Но будем честны, немногие компании обладают достаточными ресурсами для организации действительно комплексной и системной работы с медиа. Кроме того, доверяя задачи пиара агентству, бренды выигрывают по уровню экспертизы и стартовому потенциалу: коммуникационные и PR-агентства точно знают, с чего начать, умеют пользоваться инструментами аналитики медиа, имеют наработанные контакты со СМИ, что особенно ценно, если в клиентском портфеле есть кейсы по бизнесам вашей отрасли. Все это помогает избежать возможных ошибок и получить более значимые результаты в более короткие сроки.

Хотите получить предложение на PR вашей компании от агентства 2L? – Напишите нам на sales@2l-pr.ru или оставьте заявку по кнопке ниже. В сообщении обозначьте: кто вы и какой продукт нужно продвигать; для чего вам PR в СМИ; кто ваша целевая аудитория; какой бюджет рассматриваете на PR или хотя бы – в каких масштабах хотите продвигаться: регион, РФ, узкая или широкая у вас ЦА.