Модель PESO, или Как работают интегрированные коммуникации

Эпоха, когда специалисты по PR занимались только созданием публикаций и оценивали успех по числу упоминаний бренда в прессе, уже в прошлом. Появляются новые каналы для коммуникации, и эксперты разрабатывают различные структуры, чтобы гармонично интегрировать их в общую коммуникационную стратегию компании. Одной из таких структур является модель PESO.

Эта модель интегрированных коммуникаций необходима для более стратегического и эффективного использования различных каналов и методов в профессиональной деятельности.

История создания модели PESO

Принципы интегрированных коммуникаций были разработаны в агентстве Arment Dietrich и фактически применялись с 2009 года, хотя тогда они еще не имели официального названия. В 2013 году Джино Викман описал эти принципы, обозначив их акронимом PESO. А в 2014 году Джини Дитрих, CEO Arment Dietrich и основатель Spin Sucks, официально презентовала модель PESO в своей книге «Коммуникация и управление репутацией в эпоху цифровых технологий».

Что такое PESO

Сокращение PESO происходит от английских слов, обозначающих четыре ключевых типа коммуникационных каналов: Paid, Earned, Shared и Owned. С плоскостью Earned (заработанных) публикаций испокон веков работают пиарщики, а остальные направления находятся в ведении маркетологов. Модель PESO помогает преодолеть барьеры между маркетингом и public relations, позволяя специалистам этих отделов совместно реализовывать единую стратегию. В рамках этой модели информационные сообщения трансформируются в контент, адаптированный для различных каналов, а собранные данные помогают анализировать ценность каждого инструмента в контексте общей программы.

Расшифровка аббревиатуры

P (Paid) — Оплаченные коммуникации, включающие любую онлайн и офлайн рекламу, спонсорские размещения, нативные интеграции в медиа и контент блогеров. Платно, значит, Paid.

E (Earned) — Заработанная медиа-активность, предполагающая упоминания в СМИ и блогах. Для этого необходимо предлагать интересные информационные поводы, экспертные комментарии, увлекательных героев или истории. Эти материалы бесплатны формально, но их создание и размещение предполагает объемную работу.

S (Shared) — Социальные каналы взаимодействия, которые не относятся ни к обычным медиа, ни к собственным корпоративным каналам, и которые почти невозможно купить. Это естественные (не рекламные) коммуникации и расшаривания в социальных сетях.

О (Owned) — Собственные платформы и каналы, которые ведут и контролируют специалисты компании. Это лендинги, корпоративные блоги, новости на сайте, корпоративные аккаунты в социальных сетях и собственные мероприятия.

За и против

Как и любой новый инструмент, модель PESO вызывает как поддержку, так и критику. Аналитик и писатель Ноелл Очиенг выражает скептицизм по отношению к этой концепции. Она указывает на то, что в рамках данной модели обязанности PR-специалистов расширяются, включая планирование и управление оплачиваемыми каналами, что традиционно считалось задачей маркетологов. Очиенг считает, что из-за этого теряется уникальная специфика работы пиарщиков. Она противопоставляет контент, с которым работают PR-специалисты, «шумному рекламному контенту, который большинство людей уже научились игнорировать».

С другой стороны, Моник Боннер, старший вице-президент и директор по маркетингу компании Akamai Technologies, не согласна с Очиенг. В интервью Mashable она заявляет: «Меня раздражает, когда пиарщики утверждают, что они не занимаются маркетингом». Боннер считает, что настало время, когда маркетологи вправе спросить у пиарщиков:

Почему это важно?

Медиапейзаж стремительно меняется: люди больше не начинают утро с чтения новостей на привычных сайтах, а узнают о событиях через заголовки в социальных сетях. Брендированный контент теперь воспринимается как качественный источник информации и не вызывает такого скепсиса, как прямая реклама. Люди проводят в социальных сетях не меньше времени, чем общаются в реальной жизни.

Комплексный подход позволяет достичь большего стратегического единства и эффективности в коммуникациях. Модель PESO способствует созданию оптимальных информационных посланий для разных платформ и обеспечивает базис для их преобразования в продажи, привлечения новых сотрудников или достижения других значимых бизнес-целей компании.

10-летие PESO и обновление модели

В 2024 году, спустя 10 лет с момента выхода официального описания и презентации модели интегрированных коммуникаций, Джини Дитрих представила профессиональному сообществу и миру обновленную версию модели PESO.

Главное изменение состоит в том, что модель теперь раскрывает не только инструментарий четырех типов каналов (каналы остались, они перечислены в блоках по периферии схемы), но также показывает, какой профит можно получить, объединяя соседствующие типы (списки ближе в центру, расположенные между типами каналов).

А максимальная выгода достигается, безусловно, когда используются все четыре типа носителей вместе, в единой интегрированной программе. В этом случае результатом будут заветные E-E-A-T (Experience — опыт, Expertise — экспертиза, Authoritativeness— авторитет, Trustworthiness — доверие).

Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, мы всегда на связи:

+74993222074 

sales@2l-pr.ru

Наш канал в Telegram Подписаться