PESO © 2024: обновление коммуникационной модели Джини Дитрих

Что такое модель PESO ©
Что изменилось в PESO © 2024
Изменения в платных медиа
EARNED медиа в модели 2024
Что нового в SHARED
Собственные медиа
Будущее модели PESO

Прошло десять лет с тех пор, как поле деятельности пиарщиков и маркетологов было упорядочено и систематизировано моделью интегрированных коммуникаций PESO ©. За прошедшее десятилетие была усовершенствована модель, ее структура и графика, свежую версию которой в 2024 году представила автор PESO, основатель и CEO агентства Arment Dietrich, а также блога Spin Sucks Джини Дитрих.

Что такое модель PESO ©

Модель PESO была создана Джини Дитрих в 2009 году для работы ее агентства с клиентскими проектами. Спустя пять лет, когда модель была успешно протестирована на различных компаниях и в различных отраслях, автор оформила и представила PESO миру в своей книге Spin Sucks в 2014 году.

Модель объединяет четыре типа каналов коммуникаций – платные (PAID), заработанные (EARNED), социальные (SHARED) и собственные (OWNED) – в единую структуру, которая при комплексном применении повышает узнаваемость, репутацию, доверие к бренду и, что наиболее важно, результаты для бизнеса.

Что изменилось в PESO © 2024

Самое глобальное изменение заключается в том, что акцент в графическом представлении теперь сделан не на инструменты и тактики (хотя они тоже остались), а на стратегическое видение, на то, чего вы можете ожидать от каждого типа каналов и чего ожидать при их совместном использовании.

И главное, во главе схемы теперь стоит комплекс E-E-A-T. До сих пор эта аббревиатура использовалась обычно в разрезе SEO – поисковой оптимизации, как комплекс факторов, занимающих важное место в алгоритмах поисковой выдачи Google. А в структуре PESO это главный результат комплексной работы со всеми каналами – опыт (Experience), экспертиза (Expertise), авторитет (Authoritativeness), доверие (Trustworthiness). 

Как пишет сама Джини Дитрих, «модель PESO похожа на стол с четырьмя ножками. Вы должны надежно собрать каждую ножку, иначе вся конструкция рухнет. И это главное, в чем ошибается большинство коммуникаторов, используя только один или два типа носителей. А затем они удивляются, почему стратегия не работает. Программа завершена, а оценить работу в соответствии с целями организации не получается: нет накопленного авторитета и доверия, подтверждаемых опытом и экспертизой. В этом нет вины исполнителя или модели. Это происходит только потому, что дом был построен лишь с половиной фундамента».

Изменения в платных медиа

Каналы PAID, или, по-нашему, платные медиа, по-прежнему связаны с оплатой в том или ином виде трафика, лидов, спонсорства и т.п. Сюда также относится и оплата программного обеспечения, поэтому, к примеру, email-маркетинг стоит на пересечении собственных и платных каналов (база контактов своя, сообщение управляемо, но за сервис рассылки нужно платить).

Добавлены в структуру маркетинговые коммуникации, такие как influencer и event-маркетинг, они располагаются на стыке платных публикаций с заработанными. 

Появилась подкатегория лидогенерация. Хотя специалисты по коммуникациям обычно не отвечают за привлечение потенциальных клиентов и продажи, опыт показывает, что руководители компаний ожидают, что наша работа будет напрямую связана с продажами. Эта тенденция бесспорно сильна на российском рынке, но была отмечена и агентством Дитрих, поэтому получила отражение в обновленной версии модели PESO в виде блока по генерации лидов на пересечении OWNED и PAID медиа. 

На стыке платных и заработанных каналов теперь есть связи со СМИ, с лидерами мнений, event, influencer и эмпирический маркетинг, маркетинговые коммуникации. Объединяя в одну программу классический PR (заработанные публикации) и коммерческие услуги медиа, мы получаем бюджет на развитие новых направлений, а весь комплекс усилий можем оценивать не только по показателям узнаваемости, доверия к бренду и репутации, но и привязать эти усилия к продажам.

EARNED медиа в модели 2024

Материалы журналистов и блогеров – только начало списка. К этому блоку также относятся теперь рекомендации, сарафан, связи с инвесторами, лидерами мнений.

В обновленной модели PESO также подчеркнули важность SEO, пользу которому принесет, например, «заработанная» ссылка с экспертной статьи. 

Отдельной подкатегорией выделено понятие комьюнити. Создание сильного вовлеченного сообщества требует времени. Его нельзя купить, нельзя создать «по волшебству». Это то, что «зарабатывается» в интеграции с каналами социальных площадок. На стыке EARNED и SHARED media мы теперь видим новый набор тактик и выгод, которые можем получить, совмещая эти каналы: обзоры, кобрендинг, партнерские отношения, благотворительность, создание сообществ, пользовательский контент, корпоративная социальная ответственность.

Что нового в SHARED

В этом блоке наряду с классическими социальными сетями появились обзоры, форумы, упоминания, курирование контента, короткие видео, мониторинг социальных сетей. На стыках добавлены пункты распространение контента и платформы публикаций. Речь о том, что органический охват соцмедиа недостаточен. Раньше мы могли создавать сообщества, просто поддерживая общение, сегодня нам нужно усиливать их через собственные и платные медиа. 

Еще одна тенденция состоит в том, что значимую часть целевой аудитории для многих компаний стало занимать поколение Z, для которого важно разделение ценностей с брендом. Использование SHARED медиа для эффективной передачи этих ценностей – то, на что стоит делать ставку в 2024 году.

Собственные медиа

За последнее десятилетие форматы собственного контента претерпели сильные изменения. Десять лет назад почти весь контент был текстовым. Сегодня у нас есть мультимедиа каналы, такие как подкасты и видео. Причем внимание пользователей сосредотачивается все больше именно на визуальном контенте. Есть и те, кто любит слушать, остались те, кто по-прежнему предпочитает читать. Поэтому если речь о собственных медиа, нужно задействовать все форматы максимально.

В структуре PESO 2024 года в этот блок входят блоги компаний, сайты, подкасты, видеоконтент, прямые трансляции, сторителлинг, журналистика бренда, внутренние коммуникации, поисковый опыт, ИИ.

А на стыке собственного и платного у нас есть email-маркетинг, лидогенерация, входящий маркетинг, партнерский маркетинг, спонсируемый контент и нативная реклама.

Будущее модели PESO

Точно можно сказать, что модель PESO не заморозится в текущем виде. Она продолжит развиваться в ответ на изменения в медиа-ландшафте, технологические новшества, изменения в поведении потребителей. Вот что в этом ключе прогнозирует сама Джини Дитрих:

• Роль искусственного интеллекта продолжит расти: в создании контента, таргетинге, персонализации, поисковой оптимизации.
• По мере того, как потребители становятся более разборчивыми, подлинность и качество контента приобретают решающее значение. Эта тенденция подчеркивает важность принадлежащих бренду СМИ как основы модели PESO.
• Появление новых медиа-платформ не может не отражаться на модели. Как когда-то в структуру коммуникаций залетел TikTok и подобные ему, подкасты и видеоблоги, как будут появляться и новые типы медиа и платформы, которые также нужно будет включать в свои стратегии.
• С развитием инструментария обработки данных и аналитики у нас будет доступ к более сложным возможностям измерения. Мы будем совершенствовать таргетинг, качественнее оптимизировать и более точно рассчитывать рентабельность инвестиций по всем типам каналов.
• И последнее – стирание границ между категориями медиа. Различия между PAID, EARNED, SHARED, OWNED медиа будут продолжать стираться, а интегрированные коммуникации станут нормой. Это сближение потребует целостного подхода к стратегиям, обеспечивающего гармоничное сочетание всех типов каналов.

И, конечно, будущие версии модели PESO будут по-прежнему ориентированы на стратегическое исполнение, на измерение всего комплекса работ в соответствии с целями организации с использованием инструментов, доступных нам на конкретный момент.

Оригинал статьи Джини Дитрих о юбилейном обновлении модели PESO