Вечный спор: возможно ли количественно оценить эффект PR?

Основатель PR-агентства «2L» Александр Лихтман размышляет над проблемой количественной оценки PR в своем блоге на платформе VC. 

Недавно я наткнулся на статью, где утверждалось, что пришло время отказаться от веры в возможность количественного измерения PR. Автор статьи выражает мнение, что PR может быть полезен для бизнеса, даже если его результаты невозможно измерить количественно. Примером успешной PR-кампании якобы может служить случай, когда после размещения кейса о вашей компании в сети к вам обратился новый клиент. Я твердо уверен, что без определения количественных показателей невозможно достигнуть поставленных перед бизнесом задач. Почему так? Давайте проанализируем.

Метрики, PR и финансовые результаты

Когда маркетолог или специалист по PR заявляет о своем двадцатилетнем опыте в отрасли и утверждает невозможность измерения эффективности PR, это должно вызвать вопросы к его профессионализму. Это говорит о том, что человек умеет говорить о прошлых достижениях, но не способен планировать и достигать конкретных бизнес-целей. Такой специалист не понимает, как можно улучшить текущее положение компании или ее будущие перспективы, и не осознает, почему это важно.

В мире бизнеса, где всё вращается вокруг финансов, от пиарщика требуется заранее осознавать финансовое влияние его деятельности, а не полагаться на слепую веру в ее успешность. PR действует не напрямую, а через посредников, таких как журналисты, влиятельные личности и медийные платформы, что делает результаты его работы не всегда явными. Однако это не освобождает от необходимости устанавливать конкретные, измеримые цели и стремиться к достижению видимых результатов.

К примеру, при работе со СМИ полезно будет отслеживать аналитику на сайте компании, наблюдая за ростом посещаемости, увеличением спроса на продукцию или услуги и повышением продаж. В секторе B2B полезной практикой является проведение опросов среди новых клиентов для понимания, как они узнали о компании, какие статьи и видеоматериалы их заинтересовали.

PR действительно способен изменить то, как люди воспринимают бренд, их поведение и отношение. Просто делать что-то наугад и радоваться любому результату больше подходит для дзен-философии, чем для эффективного PR.

Сегодняшние коммуникаторы умеют использовать различные инструменты для достижения своих целей и измерения успехов. В настоящее время классический PR отходит на второй план перед интегрированными коммуникациями и использованием PESO-каналов в цифровой среде.

Что важно знать о показателях в PR

1. Роль метрик в PR

Метрики являются неотъемлемой частью оценки изменений в бизнесе и области коммуникаций. Использование ключевых показателей необходимо для достижения бизнес-целей через PR. Они могут быть изменчивы, но без них невозможно двигаться вперёд.

2. Вклад PR в финансовые результаты

Специалист по связям с общественностью должен осознавать свой вклад в финансовый успех организации. Считать, что PR не оказывает влияние на финансовые показатели, неверно. Анализируйте итоги для всех заинтересованных лиц, оценивая результаты коммуникационных усилий с точки зрения интересов всех сторон, общественности в целом и самой компании. Например, в этом кейсе наше агентство реализовало кампанию, по результатам которой было зафиксировано 100-процентное выполнение плана продаж. Проект даже был впоследствии отмечен наградой Native Advertising Awards в Берлине.

3. Оценка стратегии

К примеру, мы поставили цель повысить объемы продаж в B2B-секторе за счет публикации экспертных материалов специалистов. В качестве показателя эффективности было выбрано число полученных лидов. Мы интересуемся у новых клиентов, как они узнали о нас. После запуска кампании наиболее частыми ответами стали упоминания о рейтингах и прочтении статей наших сотрудников. За год число лидов возросло на 55%, хотя мы не занимались активными продажами, холодными звонками и т.п.

4. Анализ и инструменты

Есть хорошая техника пяти «почему?», которая помогает разобраться в причинно-следственных связях. Например, если вы замечаете снижение продаж и думаете, что PR может исправить ситуацию, задайте себе следующие вопросы:

1. Почему нам важно, чтобы про нас знали?
2. Как мы осознаем, что общественность осведомлена о нас?
3. По каким причинам выбраны эти конкретные показатели для оценки узнаваемости?
4. В чем будет заключаться изменение для нашего бизнеса после того, как о нас станет известно? Каковы причины этих изменений?
5. Почему мы предполагаем, что их реакция будет именно такой?

Применяйте эту технику для анализа изменений в узнаваемости вашего бренда среди целевой аудитории, восприятия вашего бренда и влияния этих изменений на различные бизнес-показатели.

5. Установление конкретных целей

Все коммуникационные стратегии должны предусматривать установление целей, соответствующих критериям SMART. Оценка и анализ PR-активностей относительно поставленных целей критически важны для определения их результативности. 

PR-отрасль значительно изменилась за последние годы: если пятнадцать лет назад измерение результатов почти не применялось, то сегодня существует множество возможностей для их точной оценки.