Продолжаем раскрывать тему модели интегрированных коммуникаций PESO. В этой статье разберем букву О аббревиатуры PESO – канал Owned. Итак, сегодня речь пойдет о материалах, которые компания публикует на собственных площадках.
Но для начала вспомним, что такое PESO. Каждая из букв в названии этой модели означает один из типов коммуникации:
Оплаченное размещение материалов, коллаборации с площадками и лидерами мнений, спецпроекты и рекламные публикации.
Бесплатное размещение материалов в СМИ и блогах. Эта категория отражает классическую схему работы PR-менеджера: найти или создать инфоповод, заинтересовать журналистов и инфлюэнсеров, помочь в подготовке публикации.
Коммуникация бренда на собственных страницах и каналах в социальных сетях, а также в корпоративных блогах, например, на «Хабре».
Материалы, размещенные на собственных площадках компании (сайтах, в рассылках, приложениях).
Использование всех четырех каналов помогает реализовать единую коммуникационную стратегию компании, грамотно объединить и распределить усилия PR-менеджеров, специалистов по SMM и маркетологов. PESO – это комплексный подход, который позволяет охватить значительно более широкую аудиторию, а еще (что немаловажно) – измерить общее влияние коммуникации на бизнес.
К этой категории относится коммуникация на собственных ресурсах компании:
Главный плюс канала Owned в том, что компания общается с потенциальными и лояльными клиентами напрямую, без посредников. Контент-менеджер или редактор полностью контролирует время выхода публикации, ее оформление и подачу. Если СМИ и блогеры могут исказить смысл послания, вырезать нужную цитату или вовсе проигнорировать инфоповод, то на сайте или в рассылке у компании все под контролем.
На собственной площадке бренд может разместить нужный ему call-to-action: подписку на рассылку, звонок менеджера, покупку продукта. Это станет финальной точкой, к которой потенциальный клиент, постепенно прогреваясь, подталкивался на протяжении всей коммуникационной кампании.
В первую очередь, это новости о выходе продуктов и важных обновлений, о предстоящих мероприятиях, полученных наградах, открытии новых офисов и магазинов, участии в социальных проектах. Хорошо, если они не выглядят сухой сводкой фактов, а имеют «человеческое лицо», то есть включают в себя личную историю, аналитику или прогнозы в отрасли. Новости помогают понять, что компания существует не только на бумаге, она живет и развивается, ее продукту можно доверять.
С точки зрения пользователей, блоги нужны для того, чтобы можно было легко в одном месте найти всю необходимую информацию по теме. Для компаний это способ показывать читателям свою экспертизу. Чтобы разобраться в данном вопросе более детально, давайте посмотрим, что можно брендам публиковать на собственных площадках.
Экспертные материалы – показывают, что сотрудники разбираются в своей теме и помогают привлекать новых посетителей на сайт. Если хорошо настроена seo-оптимизация, темы из блога будут индексироваться поисковыми системами, приводя новых потенциальных клиентов и постепенно прогревая аудиторию. Бренд может показывать «внутреннюю кухню», вести репортаж с производства, делиться лайфхаками и полезными ресурсами, представлять отраслевые исследования в виде инфографики, тестировать продукты.
Служат доказательством того, что компания работает, а ее продукт или услуга поможет потенциальному клиенту решить его проблему. Для сайта или рассылки хорошо выбирать не просто успешные, но и необычные кейсы с нетривиальной механикой, о существовании которой читатель даже не догадывался. Аудитории будет любопытно узнать о громких коллаборациях, опыте выхода компании в новую нишу, интересных клиентах – например, о том, как Toshiba, производитель электроники, снабдила логистическим оборудованием сортировочный центр Почты России.
Если ваш пользователь уже достаточно хорошо прогрет, убежден, что именно ваш продукт будет решать необходимые ему задачи, захватные формы должны помочь довести его до покупки. Преимущество собственной платформы в том, что вы можете настраивать различные варианты захвата и тестировать их, ни одна сторонняя платформа не даст вам такого раздолья для творчества.
Owned не ограничиваются собственным сайтом, но так как это наиболее популярный канал, который есть практически у всех компаний, в качестве примера рассмотрим именно его. Наверняка, у вас настроено множество захватных форм на сайте, он хорошо сделан с точки зрения UX, но если вы продаете не продукт повседневного спроса, а, например, сложный IT-товар, который требует осознанного подхода к выбору, с помощью вашего собственного ресурса вы можете вовлечь и убедить пользователя в его ценности.
Помимо традиционных средств привлечения пользователей на ресурс, таких как PR (выпуск обзоров на популярных у аудитории площадках, рассылка пресс-релизов, презентации девайсов), платное продвижение (платные интеграции у блогеров, платное рекламное продвижение) и так далее, одним из инструментов привлечения и удержания посетителей сайта бренда является контент-маркетинг.
В своих экспертных материалах вы можете рассказывать о преимуществах моделей, раскрывать технические характеристики, истинное значение которых известно только небольшому количеству пользователей, разрушать мифы и делиться лайфхаками. Если материал будет предоставлять ответы на волнующие аудиторию вопросы, то с большой вероятностью они станут постоянными читателями вашего блога, через который вы сможете их прогревать и повышать уровень лояльности. Также, как уже говорилось выше, если вы будете продумывать темы ваших материалов совместно со специалистами по SEO, то ваш блог будет хорошо индексироваться поисковиками и привлекать дополнительный трафик на сайт через поисковые системы, что может значительно сэкономить бюджет на продвижение. Если блог пользуется популярностью у целевой аудитории, имеет много подписчиков, демонстрирующих высокую вовлеченность, то в него можно встраивать ваши новинки.
Для анонсирования новых продуктов или каких-то нововведений компании необходимо вести раздел с новостями на сайте. Новости не только полезны для вашей аудитории, но и удобны для журналистов и блогеров, которые могут брать актуальную информацию в специальном разделе для СМИ. Некоторые крупные СМИ также используют новости на официальном сайте компании для подтверждения информации из полученных пресс-релизов.
Экспертные материалы и новости хороши для работы с узнаваемостью бренда, прогрева аудитории, повышения лояльности к бренду. Но чтобы простимулировать пользователя совершить покупку, нужно показать все преимущества вашего девайса, которые могут помочь ему решить проблему и попадут в инсайт.
Если вы продвигаете не яблочный смартфон, и он не входит в топ продаваемых моделей в России, обычному пользователю будет трудно отличить его среди большого многообразия представленных на рынке девайсов. В кейсах важно показать все преимущества и удобство использования вашего телефона, подробно описать основные его функции и показать, как они работают на практике.
Например, если у вашего продукта хорошая камера и вы хотите в качестве основы для «отстройки» взять именно этот параметр, то на сайте должно быть представлено большое количество фотографий в разных режимах, сделанных на смартфон, и дана инструкция, какие настройки необходимо использовать, чтобы получить фотографии такого качества.
Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, мы на связи.
29.12.2021