Гайд по модели PESO: как работать с каналом Earned

В наших статьях ранее мы рассказали о модели интегрированных коммуникаций PESO, а также рассмотрели подробно канал Paid. Теперь сосредоточимся на другой составляющей, с которой прямо работают PR-специалисты – «заслуженные» публикации, или Earned.

Напомним главный смысл концепции. Модель PESO является многогранной стратегией, объединяющей маркетологов, пиар-специалистов и экспертов по социальным медиа. Это синергетическое взаимодействие усиливает связи между элементами стратегии и позволяет глубже понять, как коммуникации влияют на бизнес. Однако главное достоинство PESO-модели заключается в её способности оценивать общее аккумулятивное воздействие коммуникаций на бизнес, а не только по отдельным направлениям и каналам.

Инфоповод как основа канала Earned

PR-специалисты накопили значительный опыт работы с Earned публикациями. Ранее они больше работали с печатными изданиями и телевидением, но с развитием интернета и блогосферы произошло значительное изменение. Сегодня PR-менеджеры обязаны отслеживать многочисленные, в том числе digital, каналы, создавая уникальные и значимые поводы, чтобы привлечь внимание аудитории. 

Качественный контент помогает выделиться в конкурентном медиа-поле, а источники для Earned публикаций могут появляться как внутри компании, так и извне. К числу таких источников относятся праздники, изменения в законодательстве, крупные события, флешмобы и новости, которые могут быть поводом для упоминаний в СМИ и блогах. Недавно мы выпустили руководство по ситуативному PR, чтобы помочь вам привлечь внимание масс-медиа.

Форматы Earned коммуникаций

Пресс-релизы

Четкие информативные сообщения, обычно отправляемые по базе контактов СМИ электронной почтой. Чаще всего это небольшой по объему текст, при необходимости сопровождаемый иллюстрациями и ссылками на дополнительные материалы.

Пресс-конференции

Это формат встречи представителей компании со СМИ, где сообщаются важные новости, а у журналистов есть возможность задать вопросы и получить ответы от первых лиц в реальном времени.

Интервью

Формат для продвижения личного бренда руководителя или экспертов компании. Однако современные СМИ избалованы платными рекламными условиями для компаний, поэтому для Earned интервью придется поискать действительно интересную подводку.

Пресс-завтраки

Близки по формату к пресс-конференциям, но проводятся в более непринужденной атмосфере. На такую встречу могут быть приглашены СМИ определенной тематики, и, конечно, их нужно заинтересовать возможностью получить комментарии от первых лиц.

Экспертные комментарии

Их цель, подобно авторским колонкам, в первую очередь, заключается в демонстрации экспертного уровня сотрудников компании по вопросам, связанным с ее деятельностью. Хороший пример – участие в начале года в статьях, посвященных трендам и значимым событиям в отрасли. Например, технический директор Trend Micro в России и СНГ Михаил Кондрашин как эксперт предоставил комментарий для статьи «Черные сети: какие киберугрозы ждут нас в новом году» в газете «Известия».

Пресс-туры

Пресс-тур представляет собой выездное мероприятие для представителей СМИ, которое длится от нескольких часов до нескольких дней. Как правило, локация выбранного пункта назначения тесно связана с соответствующим инфоповодом. Так, например, можно организовать выезд на производство, где для журналистов проведут экскурсию по фабрике или лаборатории и продемонстрируют процессы изнутри, как это произошло в пресс-туре компании ZTE в Китай, который был организован нами. Также весьма популярны выезды журналистов на международные мероприятия, такие как Мобильный всемирный конгресс в Барселоне или выставка IFA в Берлине, где компании представляют свои новинки или проводят собственные шоу-программы.

Брифинги

Брифинг, являющийся аналогом пресс-конференции, в большинстве случаев организуется для передачи срочной информации СМИ. Главное отличие брифинга от пресс-конференции заключается в его короткой продолжительности – как правило, не более получаса. Например, компания Microsoft каждый месяц проводит «Брифинг по безопасности», на котором обсуждаются актуальные обновления и бюллетени безопасности.  

Коммюнике

Специфический тип пресс-релиза, традиционно используемый для официальных сообщений, касающихся международной политики. В бизнес-среде этот формат применяется в исключительных случаях, когда требуется быстро и лаконично донести позицию компании или объявить важную информацию, например, как сделала Google, информируя об остановке сотрудничества с Huawei.

Другая ситуация – чрезвычайные происшествия. Если ваше предприятие оказалось в зоне бедствия из-за природной или техногенной катастрофы, общественность будет ждать оперативного и прозрачного информирования. В таких случаях краткие сводки о текущем состоянии, о ходе спасательных работ, выпускаемые каждые шесть часов, могут быть более полезными, чем выверенный пресс-релиз, который выйдет через неделю или две после происшествия.

Аналитические статьи 

Статьи, которые рассматривают конкретные факты и делают выводы на основе глубокого анализа, способствуют привлечению внимания аудитории и ненавязчивому донесению важных сообщений компании. К примеру, можно выбрать актуальную тему и проанализировать ее в контексте определенной отрасли. Так, Михаил Кондрашин, технический директор Trend Micro в России и СНГ, в своей статье на RB.ru, подробно описал потенциальные угрозы и дал рекомендации по усилению систем безопасности для предприятий и телекоммуникационных компаний.

Авторские колонки

Статьи, в которых изложенный материал преломляется через призму личного опыта и ощущений автора, представляя собой его индивидуальный взгляд на проблему. Подобные колонки особенно ценны, когда требуется подчеркнуть экспертность автора и продемонстрировать его профессиональные навыки. К примеру, Александр Лихтман, основатель агентства 2L, поделился как-то на VC своей историей о противостоянии внутренним демонам, которые препятствовали развитию его бизнеса.

Как привлечь внимание СМИ?

Найдите издания по вашей тематике, познакомьтесь с их авторами, оставьте контакты и проявляйте активность. Можно предложить редакции тему для статьи или даже написать материал самостоятельно. Главное, чтобы тема была интересна аудитории издания.

Если у вас есть внутренний информационный повод, который нужно широко осветить, подойдите к этому креативно. Обычная рассылка пресс-релиза по контактам малоэффективна, да и привлечь журналистов на пресс-мероприятие зачастую непросто. Важен индивидуальный подход, креатив и эксклюзивный контент. Например, пригласите журналистов взглянуть на самолет, оформленный в стиле World of Tanks, как это сделали Wargaming и «Белавиа», – они обязательно придут. Или доставьте пресс-релиз курьером в форме солдата Первой Мировой, как это сделали Tornado Energy и Battlefield, – и его точно прочитают.

Оценка Earned коммуникаций

По рекомендациям AMEC, оценивать работу нужно через анализ трех категорий метрик.

Outputs (количественные показатели)

• Общее число публикаций;
• Аудиторный охват;
• Запросы журналистов;
• Вовлеченность через комментарии и репосты.

Outcomes (качество коммуникаций, их воздействие на аудиторию)

• Уровень информированности;
• Упоминание марки;
• Рейтинг доверия;
• Интерес к продукту и рекомендации;
• Имидж и репутация продукта и/или бренда.

При недоступности прямых методов можно использовать косвенные, такие как динамика поисковых запросов, тональность комментариев, прирост веб-трафика и активность в соцсетях.

Business results (стратегическое влияние на бизнес в целом)

• Финансовые результаты;
• Всего сделок;
• Репутация бренда;
• Рыночная доля;
• Корпоративная лояльность.