Путь к сердцам зумеров: креативная кампания Logitech Pop
Задача и поиск точек контакта с целевой аудиторией
Предмет кампании – новая линейка клавиатур и прочих аксессуаров Logitech POP. Это молодежная серия с ярким дизайном, ориентированная, разумеется, на поколение Z.
Чтобы выстроить эффективные коммуникации, подобрав правильный подход к нашей целевой аудитории (ЦА), мы решили устроить мозговой штурм, к которому подключили коллег, которые сами являются представителями поколения Z. К онлайн-встрече присоединились в итоге зумеры-пиарщики из Москвы, Санкт-Петербурга, Владивостока и даже с Бали. Мы не пытались сразу составить месседж, а шли от потребностей и особенностей нашей ЦА.
В процессе обсуждения мы зафиксировали два важных заключения:
- Для поколения Z крайне важно иметь возможность самовыражаться. Потребность в самоактуализации/самовыражении – верхний уровень пирамиды Маслоу, а для зумеров она стала работать в новом ключе: все три верхних уровня (познавательные, эстетические потребности и самоактуализация) для них удовлетворяются через самореализацию.
- Второе, что мы для себя отметили – это то, как влияет на ЦА общая атмосфера в контексте времени. Не так давно был пережит локдаун, 2/3 жителей России ощутили эмоциональное выгорание, и некие депрессивные тенденции, вероятнее всего, будут сохраняться.
Как вывод из двух этих фактов, мы сформулировали концептуальный посыл, который звучал позитивно, жизнеутверждающе и, в то же время, про самовыражение:
«Быть собой – это круто!»
В контексте нашей кампании мы хотели сказать, что любой имеет право быть особенным, не таким, как все, а раскрыть себя и свою индивидуальность можно не только через выбор стиля в одежде или прическе, но также и через то, каким ты сделаешь свое рабочее (творческое, игровое) пространство. Линейка компьютерных аксессуаров Logitech POP, как нельзя лучше, поможет это сделать. Выбирай клавиатуру и мышь, которые подходят именно тебе, вдохновляйся и будь на позитиве.
Интеграции у блогеров
Транслировать наш месседж мы решили устами блогеров. Зумеры – это поколение, живущее в интернете и соцсетях почти настолько же, как в реальном мире. Любимые блогеры для них – авторитет и пример для подражания. Учитывая концепцию продукта и кампании, мы сделали ставку на ярких, позитивных, аутентичных инфлюенсеров Instagram* и TikTok, а вот размер имел не столь важное значение. Мы включили в пул и таких ребят, как Клава Кока и Егор Шип, и начинающих блогеров с небольшой (зато очень лояльной) аудиторией.
Дальше начали генерироваться идеи и сценарии для сотрудничества с блогерами. Какие-то сюжеты предлагали мы, какие-то создавались вместе с инфлюенсерами. Так мы придумали классную интеграцию с @vika_dall, которая создала потрясающее платье из клавиатурных кнопок.
Еще одна идея пришла, когда нам взгрустнулось в преддверии Нового года. Хочется праздника, а наяву очередной «обычный» день: надоевшая рутина задач, отчеты, дедлайны и т.д. А ведь так бывает даже у самых творческих людей. Будь ты даже художник, музыкант, фотограф, – у всех своя рутина. Но что если добавить в привычный рабочий день модные аксессуары Logitech POP? – То, что надо. Яркая клавиатура, стильная мышь, и вот уже всё вокруг заиграло новыми красками, приходит вдохновение, появляется совершенно другой рабочий настрой. Именно такую логику мы заложили в ряд интеграций. Смысл подписей был, например, такой: «Я подолгу сижу за компьютером и давно поняла: комфорт, эстетика и приятность рабочих инструментов сильно влияют на процесс. Рабочее место – это зона, в которой мы находимся значимую часть нашей жизни, от того, насколько нам удобно и просто приятно в ней быть, напрямую зависит наш настрой и продуктивность».
В общей сложности, в проекте «Круто быть собой! Прояви свою уникальность с Logitech POP» приняли участие 24 инфлюенсера.
Каждый из участников проекта выбрал для себя продукты линии Logitech POP и открыто продемонстрировал, как они меняют его обычные процессы, помогают самовыражаться, быть собой, получать удовольствие от ежедневных дел за ПК. Мы детально продумали каждый сценарий, как нативно вписать в него продукт бренда, как сохранить айдентику блогера. И, конечно, под каждым постом, фото и видео была активная ссылка на лендинг модельного ряда Logitech POP.
Результаты промо-кампании
- 2 100 000 суммарный охват;
- 250 000 лайков;
- 1 800 позитивных комментариев;
- 760 расшариваний в TikTok;
- 4 300 переходов трафик на лендинг;
- 2 100 кликов «Купить»;
- 49% конверсия в продажи.
Помимо количественных KPI, мы наблюдали положительную качественную оценку непосредственно от ЦА. Было очень много позитивных комментариев. Подписчики отмечали, что им нравится идея продукта, прямо выражали желание приобрести.
* – Организация Meta и ее продукт Instagram, упомянутый в этом кейсе, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
18.05.2022