Как создать лояльное сообщество бренда

В эпоху стремительного развития технологий социальные сети превратились в один из самых влиятельных инструментов для бизнеса, позволяя решать широкий спектр задач. Они предоставляют возможность создания собственных коммуникационных каналов, способных заменить традиционные средства массовой информации, помогают повысить узнаваемость бренда, увеличить объемы продаж, привлечь новую аудиторию клиентов, которые ранее отдавали предпочтение конкурентам. Именно этот последний аспект привлек внимание компании AMD – мирового лидера в производстве центральных и графических процессоров, а также чипсетов для материнских плат.

Цель

Наша цель заключалась не только в широком распространении брендового контента среди целевой аудитории, но и в формировании по-настоящему преданного сообщества. Мы стремились создать группу, участники которой самостоятельно продвигали бы бренд вне нашего канала, участвуя в обсуждениях в формате «пользователь с пользователем». Чтобы достичь этой амбициозной цели, мы разделили работу на два этапа:

1. 1. Непосредственно создание сообщества.

1. 1. Расширение охватов.

Аудитория

Целевая аудитория (ЦА) бренда AMD – это, во-первых, технически подкованные энтузиасты, которые своими руками собирают компьютеры. Во-вторых, это геймеры, хорошо знакомые с характеристиками и возможностями ПК, но не всегда глубоко разбирающиеся в его аппаратной части. Кроме того, к ЦА относятся и представители IT-индустрии и связанных с ней брендов.

Юмор как основа коннекта с ЦА

Мы искали объединяющий фактор, который помог бы достичь всех целей кампании, и таким фактором стал юмор. Использование современных мемов, ироничного стиля публикаций, шуточных комментариев на близкие для бренда темы, включая участие в обсуждениях за пределами нашего сообщества, – все это должно было сплотить пользователей, мотивировать их присоединиться к нам, проявлять активность и укрепляться в своей лояльности к бренду.

Создание сообщества

Одним из ключевых инструментов-источников контента стал ситуативный PR. Мы стремились быть в центре актуальных трендов и не пропускать популярные флешмобы в социальных сетях.

Сообщество быстро оценило непринужденный и живой стиль общения с долей иронии. Многие участники отмечали в комментариях, что им комфортно быть в группе без строгих правил и наставлений со стороны администрации.

Также мы искали и подхватывали актуальные мемы. К примеру, отлично отозвался нам «distracted boyfriend».

Мы обратили внимание, что цвета одежды девушек на вирусном фото совпадают с фирменными цветами AMD и главного конкурента бренда. Нам даже не пришлось действовать «в лоб», пользователи уловили связь и сами нанесли названия на персонажей.

Мы также уделили внимание созданию условий для общения пользователей внутри сообщества. В обсуждениях подписчики бренда могли поделиться конфигурациями своих ПК, попросить мнения у более опытных участников, выложить на продажу или предложить обмен гаджетами/комплектующими. Одна из этих тем набрала на момент оценки результатов более 69 000 сообщений.

Спустя четыре месяца мы получили следующие цифры.

Масштабирование

На этом этапе нашим первым шагом стал онлайн-флешмоб. Мы призвали подписчиков установить созданное нами изображение на аватар. Выполнив это условие и оставив комментарий, пользователи получали в ответ персональную благодарность от AMD. Порядка 300 человек поучаствовали в акции, хотя мы даже не подключали  какие-либо инструменты для продвижения, те есть, это был исключительно органический трафик самого сообщества. Охват флешмоба составил около 60 тыс. человек.

Следующим шагом стало отслеживание и поддержка упоминаний бренда на любых digital площадках. Мы мониторили все ссылки на AMD в других группах, видеороликах инфлюенсеров и оставляли комментарии от имени бренда. Важно, что и в этой работе мы сохранили ton of voice – живой, ироничный, остроумный. Благодаря этому участники сторонних сообществ стали также подписываться на AMD. В социальных сетях бренд начал устойчиво ассоциироваться с открытостью и непринужденным общением.

За прошедший год мы запустили 9 коллабораций с блогерами на платформах YouTube, Twitch и «ВКонтакте». Каналы отбирались таким образом, чтобы контент и тональность соотносились с созданным имиджем бренда. Эта работа в моменте стимулировала обсуждение под выпусками инфлюенсеров, а в конечном итоге привела дополнительный поток пользователей в сообщество AMD.

PR-менеджер AMD Иван Мазнев:

«Сообщество AMD на платформе «ВК» – это не просто элемент имиджа, но и эффективный инструмент маркетинга. Сегодня инфополе перенасыщено прямой рекламой, и потребители больше доверяют советам, рекомендациям от простых людей. Поэтому нам было важно создать действительно лояльное сообщество поклонников AMD, которые наряду с нами будут отстаивать репутацию бренда. Мы наблюдаем положительную динамику нашей доли на рынке, и SMM играет в этом важную роль».

Итоги кампании

Среди основных показателей эффективности кампании: рост вовлеченности подписчиков на 20% за первые 4 мес., увеличение аудитории на 35% по итогам года и повышение охвата на 325%.

Проект получил признание также на профессиональном и экспертном уровнях. В 2017 году мы завоевали серебряную медаль в премии Tagline Awards. Корпорация AMD стала первым IT-брендом, который получил знак «Прометей» всего через 10 мес. после внедрения данного алгоритма «ВК». В 2018 году проект стал победителем народного голосования Tagline.

P.S. «Прометей» – особый знак, который получают сообщества ВК, создающие полезный и оригинальный контент. Специальный алгоритм мониторит публикацию авторского материала, анализирует контент с помощью искусственного интеллекта и определяет наиболее привлекательные сообщества. Публикации групп с отметкой «Прометей» чаще попадают в раздел «Рекомендуемое» для ЦА, что значительно расширяет охваты и привлекает новых подписчиков.