Стимулируем продажи несезонного товара: Back-to-School company для Dreame 

История о том, как креативное позиционирование товара через контент-маркетинг привело нас к показателям в 140% от намеченного плана.

Китайский бренд Dreame Technology, известный своими передовыми решениями в области уборочной техники, искал способы увеличить охват аудитории и поднять продажи.

Задачей стала интеграция в популярный тренд Back-to-School (B2S) – период повышенного потребительского спроса накануне и в начале учебного года. Интересно, что B2S-маркетинг давно вышел за рамки традиционных школьных товаров. Сегодня этот сезонный всплеск активно используют компании самых разных направлений – от производителей одежды до поставщиков бытовой техники. 

Основной целью кампании стало привлечение внимания к инновационным пылесосам Dreame в момент, когда родители активно готовятся к школьному сезону и более склонны к покупкам товаров для дома.

PR-кампания была реализована в конце лета-начале осени 2023 года, охватив критически важный период подготовки к школьному сезону.

Задача

Перед командой стояла задача – эффективно донести преимущества высокотехнологичных пылесосов Dreame до семейной аудитории, учитывая их премиальную стоимость. Особую сложность представляло то, что большая часть потенциальных покупателей не обладают глубокими познаниями о характеристиках роботов-пылесосов.

Стратегия продвижения началась с глубокого анализа потребительского сегмента. Первым шагом стало исследование общих настроений и болевых точек родителей школьников в преддверии нового учебного года.

Полезный контент

В период подготовки к учебному году родители полностью погружаются в заботы о своих детях – их образование, развитие и воспитание выходят на первый план. При этом они сами оказываются в сложной ситуации: постоянная занятость не оставляет времени даже на поддержание порядка дома, что вызывает дополнительный стресс.

Для максимального охвата целевой аудитории были выбраны оптимальные медиа-каналы. В созданные материалы мы интегрировали игровые механики, чтобы повысить вовлеченность читателей. 

Традиционно маркетинговые материалы к школьному сезону фокусируются на преимуществах продвигаемого продукта для школьников. Мы же пересмотрели этот подход, чтобы учесть потребности не только детей, но и их родителей.

Мы разработали многогранный информационный пакет, где объединили советы по эффективному ведению домашнего хозяйства с рекомендациями по воспитанию детей. В материалах затрагивались такие темы, как организация пространства в детской комнате и методики привлечения детей к домашним делам. Чтобы разбавить практический контент, мы добавили серию увлекательных публикаций, включая исторические экскурсы (например, о том, как менялся пылесос с течением времени). Такой подход позволил не только предоставить полезную информацию, но и дать родителям возможность для познавательного досуга.

В рамках медиа-плана мы использовали два различных подхода к контенту: информационно-просветительские публикации для медиа-площадок и интерактивный игровой формат для Telegram-посевов. Продуктовая линейка Dreame органично вписалась в тематические материалы, интересные целевой аудитории.

Итоги

Кампания, продлившаяся около 30 дней, принесла впечатляющие результаты. Инновационный подход к традиционному проекту и креативная подача информации позволили достичь показателей на 40% выше запланированных. Всего было создано и размещено 12 публикаций.

Анализ поисковой статистики Wordstat подтвердил эффективность выбранной стратегии – мы отметили значительный рост интереса к бренду. Это доказало, что выбранные темы действительно резонировали с потребностями аудитории.

Анализ сезонных трендов показывает интересную динамику: осенние показатели поисковых запросов Dreame практически достигают пиковых значений декабря – традиционного периода предпраздничных покупок. Более того, в общей структуре поисковых запросов Яндекса сентябрьский график бренда показал даже более высокие цифры.

Ключевыми факторами успеха стали четыре основных элемента: 

• Во-первых, мы создали материалы, точно попадающие в болевые точки целевой аудитории. 
• Во-вторых, органично упоминали бренд в публикациях. 
• В-третьих, обеспечили высокое качество текстов и тщательно подобрали медиаресурсы для размещения. 
• И наконец, приняли стратегическое решение об изменении традиционных методов продвижения в Back-to-School период.

Ольга Харитонова, CEO агентства и руководитель проекта:

«Прогнозы по охватам и просмотрам контент-кампаний строятся на базе усредненных показателей медиаплощадок. Достижение 140% от плана говорит о том, что наши статьи были значительно лучше среднестатистического контента. А всё потому, что мы попали в самое сердечко и актуалочку».