Как создать игру в Роблокс для бренда: опыт Бургер Кинг

Рассказываем, как работали над созданием метавселенной Бургерленд, какие механики задействовали, чтобы стимулировать спрос и как опустошили полки с детскими наборами в ресторанах сети по всей России.

Задача и целевая аудитория

Механика акции

Разработка мира в Роблокс

Активация кодов и сюрприз от Роблокса

Продвижение через блогеров

Результаты

Задача и целевая аудитория

Мы изначально обсуждали с заказчиком разработку метавселенной Роблокс. Однако игровой мир в подобных проектах не должен быть самоцелью. Это инструмент. Целью же было привлечь внимание аудитории детей, которые сейчас массово увлекаются играми в Роблокс, а за счет создания тематического цифрового мира – вовлечь их во взаимодействие с брендом Бургер Кинг и стимулировать спрос на детские комбо-наборы – боксы.

Механика акции

Нужно было сделать так, чтобы трафик брендового мира в Роблокс конвертировался в продажи, а подарок из бокса побуждал снова вернуться в игру. Для этого мы разработали акцию со следующей механикой.

• В ресторанах сети детские наборы носят название «РОБОКСЫ», имеют соответствующее оформление, а главное уникальный подарок.
• Вместо игрушки в каждой коробочке идет в комплекте особая подарочная карта. Под защитным слоем выигрыш – промокод на какой-либо номинал робаксов или внутриигровой валюты мира Бургерленд.
• Робаксы можно тратить, само собой, на что угодно в пределах Роблокса. Внутриигровую валюту можно потратить на прокачку навыков героя в мире Бургерленд, модные скины в местном магазине, а также на купоны со скидками в Бургер Кинг.

Разработка мира в Роблокс

Самая большая трудность заключалась в том, чтобы угодить всем возрастным категориям. Целевая аудитория от 7 до 13 лет – это довольно разные дети. Нужно было создать мир, играть в который будет, с одной стороны, достаточно просто, интуитивно понятно даже первоклассникам; с другой стороны, не настолько просто, чтобы игра наскучила ребятам постарше. Найти золотую середину нам помогла экспертная группа. Перед запуском мы собрали детей разных возрастов и провели тестирование, после чего подробно обсудили с юными экспертами, какие моменты можно улучшить.

В итоге новой метавселенной Роблокс стал цифровой мир с симулятором ресторана Бургер Кинг, где можно:

• Играть за повара, кассира, курьера, сборщика, уборщика;
• Зарабатывать игровую валюту – бургеркоины;
• Прокачивать скилы персонажа и приобретать для него модную одежду за игровую валюту;
• Кататься на космических аттракционах;
• Участвовать в топе рейтинга игроков (лидеры получали робаксы).

Активация кодов и сюрприз от Роблокса

Чтобы сделать знакомство с Бургерлендом максимально комфортным, а процедуру активации кодов прозрачной, мы создали официальный лендинг акции, где были расписаны правила и встроена специальная форма для конвертации кодов в соответствующую валюту. В период акции система работала исправно, однако на этапе подготовки Роблокс преподнес нам неприятный сюрприз.

Работа над проектом началась в апреле 2023 года. Почти сразу мы определились с концепцией, включая главный «магнит» в виде возможности выиграть робаксы. Но в мае Роблокс внезапно решил ограничить продажу кодов в России… Пришлось разрабатывать альтернативные решения по активации выигрышей. Сделать это удалось, и к началу акции механизм работал, как часы.

Продвижение через блогеров

Чтобы охватить максимум целевой аудитории, мы решили рассказать об акции устами блогеров, популярных среди детской аудитории контентом про игры в Роблокс. Выбрали несколько подходящих каналов и запустили интеграции. Фавориты нашей ЦА с энтузиазмом рассказывали об акции Бургер Кинга, играли в Бургерленд, наглядно демонстрируя разные роли, показывали, какие есть активности, как активировать карточки с кодами, какие обновления выходят в игре. Кстати, небольшие обновления были на протяжении всей акции. Мы постоянно собирали обратную связь и дорабатывали мир, делая его все интереснее для игроков.

Результаты

Кампания так лихо стартунула, что за считанные недели привела к дефициту. Буквально за месяц мы оказались в ситуации, когда детских боксов не было почти во всех точках Бургер Кинга по стране. Период вынужденных простоев составил от 2 до 3 недель в разных местах. В тоже время, у нас шла активная работа: мы поддерживали интерес к игре, запускали обновления, в интеграциях блогеров в это время сделали акцент на игровые активности. В результате наблюдалась небольшая просадка в посещаемости, но она оказалась несущественной. Все партии боксов в дальнейшем также были проданы полностью.

Популярность метавселенной Бургерленд выросла действительно быстро, что зафиксировалось в шорт-листах метамиров российского рынка Роблокс.

Акция завершилась, но в Бургерленде жизнь по-прежнему кипит, а мы с Бургер Кингом уже готовим второй сезон!

Ольга Харитонова, совладелец коммуникационного агентства 2L, аккаунт-менеджер проекта:

 

«Создание метавселенных набирает популярность в бизнес-среде, но не все проекты оказываются успешными. Очень важно определить именно бизнес-цель такой разработки. Это может быть имиджевая история или увеличение конверсии.

Если речь идет об имидже, стоимость контакта может оказаться весьма высокой. Если цель – конверсии, то надо четко определить, какие, и продумать активности внутри метавселенной, которые будут способствовать их достижению, а также сценарии, создающие круговой трафик между миром и реальной жизнью.

Важно учитывать, что такие разработки требуют значительных вложений. И даже если продукт технически будет выполнен на высоком уровне, это не гарантирует его успешности. Не менее значимыми являются стратегия, маркетинг, PR, аналитические инструменты и многие другие аспекты. В конечном итоге, успешность проекта определяется не только качеством используемых технологий, но пониманием своей аудитории и эффективным продвижением».

Есть идея для брендовой метавселенной или большое желание повторить успех акции Бургер Кинга? – Оставляйте заявку по кнопке ниже или напишите нам на почту!