Как выйти на новую ЦА высокотехнологичного продукта

Как сформулировать правильный месседж и выбрать площадку для выхода на новую целевую аудиторию при продвижении сложного технического продукта. Кейс коммуникационного агентства 2L и бренда Eaton.

Бренд Eaton широко известен в профессиональной среде своими решениями, однако B2C аудитория знакома с продуктами бренда в гораздо меньшей степени. Поэтому у этой кампании было 2 задачи: во-первых, познакомить новую аудиторию с А-брендом, лидирующим и наиболее технологичным производителем ИБП, а, во-вторых, стимулировать сбыт конкретных моделей.

Специфика продукта

ИБП (источник бесперебойного питания) – это устройство, защищающее от повреждений, вызванных скачками напряжения, а также обеспечивающее резервное питание от батарей при отключении электропитания. Перебои или резкие отключения электроэнергии чреваты как минимум потерей информации и результатов работы, максимум — выходом из строя техники.

Во время кампании важно было показать ценность продукта для тех, кто дорожит своей компьютерной техникой. При этом устройство попадает в верхнюю ценовую категорию, поэтому для нас важно было максимально точное попадание в ЦА, для которой разница в цене (х5 раз по сравнению с домашним ИБП начального уровня от B-бренда) не была бы препятствием, а, наоборот, была бы преимуществом, поскольку свидетельствовала бы о технологичности и надежности продукта.

Аудитория

Продвинутые пользователи ПК, геймеры, дизайнеры, монтажеры, пользующиеся мощным и дорогим компьютерным оборудованием – геймерскими ПК, графическими станциями. Для защиты подобного оборудования оправдано использование мощного ИБП, флагманского решения в своем сегменте. Кроме того, всем этим сегментам ЦА их данные и результаты работы не менее важны, чем сохранность самого оборудования.

Дополнительные преимущества продукта для этой аудитории – возможность подключения до 8 устройств, то есть, с помощью одного ИБП геймер может защитить не только системный блок, но также монитор, игровую консоль и другое ценное оборудование. Кроме того, что потенциальные потери этой группы выше, чем у обладателей обычных ПК, у них также сформированы другие привычки и ценности. Например, для этой аудитории важнее выбрать лучшее в своей категории оборудование, чем сэкономить.

Стратегия

Для того, чтобы выйти на эту аудиторию, мы решили строить коммуникации через инфлюенсеров. Мы исходили из нескольких предпосылок: во-первых, именно популярные блогеры собрали наиболее крупную платежеспособную аудиторию геймеров; во-вторых, по нашему опыту аудитория YouTube активнее, чем аудитории других коммуникационных каналов (больший уровень вовлеченности, лучший СPC, чем в традиционных медийных каналах, более высокий brand lift в сравнении с классическими инструментами перфоманс-маркетинга). Таким образом, мы рассчитывали поднять узнаваемость бренда у новой аудитории и выполнить KPI по продажам.

Кампания проводилась в 2 этапа: первая часть размещений была реализована летом с каналами Goblin, Хороший Выбор и Бригман. Вторая часть размещений прошла в ноябре-декабре с каналами НостальжиПК и UFOBIRNE. К каждому из них мы подобрали свой формат сообщения и обеспечили, таким образом, три интеграции в контент канала и два полноценных обзора продукта.

Решение

Гоблин — самый разноплановый, провокационный и в то же время самый популярный из задействованных каналов, успех которого во многом базируется на харизматичной фигуре Дмитрия Пучкова. Сюжет в видеоролике рассказал о том, как технические характеристики ИБП помогают не потерять съемочный день блогеру и игровые результаты — геймерам.

«Хороший выбор» — канал, посвященный выбору оптимальной конфигурации для компьютера и качественных компонентов. Он рассчитан в первую очередь на тех, кто собирает «железо» своими руками и не прочь поэкспериментировать. Сюжет об ИБП был интегрирован в руководство по сборке ПК в ящике для мандаринов как спонсорская вставка.

«Бригман» — канал, рассказывающий о компьютерных комплектующих, периферии и различных гаджетах. Именно здесь вышел полноценный обзор ИБП, встроенный в историю о том, как у друга блогера, присутствовавшего в эфире за кадром, сгорел ПК за 60 000 рублей.

«UFOBIRNE» — канал для геймеров. Автор канала рассказывает про новинки в мире компьютерных игр. В своей интеграции блогер показал как опасно может быть внезапное отключение электричества для игроманов, особенно в разгар игры. Внезапно, во время обзора очередной игры у блогера отключился свет и соответственно результаты игры не сохранились. Таким образом на примере из жизни блогер продемонстрировал ценность продукта.

https://youtu.be/QsSqkRffHNg

«Ностальжи ПК» – канал, который рассказывает все о новых и старых компьютерах: советы, лайфхаки, тестирование. Блогер опубликовал обзор ИБП Eaton Ellipse PRO, где подробно описал преимущества продукта для аудитории своего канала. В этом же размещении мы использовали конкурсную механику, привлекая подписчиков в группу Eaton в VK.

Посадочная страница

При клике на ссылку зрители канала попадали на лэндинг кампании, который «говорил с ними на одном языке». На странице подробно объяснялось, чем опасны проблемы в электросети для компьютерного оборудования. Весь контент посадочной был переработан специально для этой компании: визуально страницы выглядела как страница игры, Call-to-Action, все тексты на посадочной были созданы с учетом геймерского сленга и специфики.

Результаты

По данным исследования Mail.Ru Group ежемесячная российская геймерская аудитория в 2015 году составляла больше 43 млн. Около 61% геймеров играют на компьютерах или ноутбуках. Это примерно 26 230 000 млн.

C учетом числа подписчиков каналов потенциальный охват кампании составил 2 768 000 зрителей. Это составляет 10,5% от ЦА.

Количество просмотров по итогам кампании достигло 448 000.

С помощью проведенных кампаний мы добились поставленной цели и привлекли внимание новой аудитории для ИБП Eaton. Об этом свидетельствуют взрывные всплески поисковых запросов продукта (по данным Яндекс.Wordstat), которые возникали после выпуска роликов в июле-августе и ноябре.

При сравнении СРС блогеров с самыми высокими показателями оказались примерно в 7,7 раз ниже, чем CPC у блогера с худшими показателями. Один из блогеров по результатам первой кампании выполнил больше половины показателей по кликам. Другой блогер обеспечил 35% просмотров по итогам суммарного охвата обеих кампании.

Сравнение обеих кампаний показало, что интеграция сложного товара работает хуже, чем формат технического обзора. Интеграция воспринимается больше как реклама, нежели как полезная информация о решении, которое может помочь аудитории.

Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, мы,

как и прежде, на связи:

+74993222074 

sales@2l-pr.ru

Наш канал в Telegram Подписаться