Кейс Mio: Как поднять продажи на стагнирующем конкурентном рынке
На рынке автомобильных гаджетов жесткая конкуренция. Производителям продукции для автомобилистов зачастую приходится биться за своего клиента не на жизнь, а на смерть.
В то же время большинство компаний при коммуникациях с потребителями делают акцент на технических характеристиках видеорегистраторов — например, разрешении камеры, угле обзора или наличии ночного режима. Такой подход не позволяет полноценно отстроиться от конкурентов, а схожая элементная база ограничивает характеристики гаджетов. Что же еще является важным критерием выбора для потребителя? Бесспорно, качество продукции! Для нашего клиента Mio мы сделали именно это преимущество уникальным торговым предложением (УТП) и на нем построили коммуникацию с целевой аудиторией.
Качество – действительно сильная сторона нашего клиента. Все устройства Mio перед тем как попасть на рынок проходят несколько этапов тестирования аппаратной и программной частей: проверяется их устойчивость к высоким и низким температурам, к действию статического электричества, качество сборки, безопасность (при падении с высоты человеческого роста, при многократном использовании крепления), надежность и взрывобезопасность аккумуляторных батарей, качество съемки, оптики, скорость передачи файлов с видеорегистратора на смартфон по протоколам Wi-Fi и Bluetooth, точность датчиков удара, движения и парковки, а также определения камер контроля скорости.
Таким образом, мы можем с уверенностью говорить о качестве регистраторов Mio.
Целевая аудитория
Аудиторию, с которой предстояло выстроить коммуникацию, мы сегментировали, получив четыре группы:
Автовладельцы или те, кто собирается приобретать автомобиль. Мужчины 30-45 лет с уровнем дохода средним и выше среднего.
Автолюбители из регионов России 35+ со средним доходом.
Автовладельцы (как мужчины, так и женщины) в возрасте от 25 до 30 лет со средним и выше среднего доходом, для которых технологии и социальные сети являются неотъемлемой частью жизни – это новый для производителей автогаджетов сегмент, появившийся с выходом на рынок линейки видеорегистраторов с Wi-Fi и Bluetooth.
В отдельную группу мы выделили экспертов, которые могут оказать влияние на решение о покупке определенных групп потребителей. Это мужчины 27+, техно- и автогики (например, ваши друзья, разбирающиеся в определенной технике, или консультанты магазинов торговой сети).
Для каждого целевого сегмента мы составили свои месседжи от лица бренда, основанные на качестве продукции, которые помогают объяснить потенциальным клиентам, в чем заключается преимущество регистраторов Mio, и приблизить их к покупке: «Mio – качество рулит», «Keep calm and trust Mio» и т.д.
Коммуникационная стратегия
Проект мы разделили на два блока, каждый из которых длился полгода. Сначала мы транслировали нашей целевой аудитории информацию о качестве аппаратной части авторегистраторов Mio. Затем – рассказали о преимуществах программной части и технологиях передачи данных по Wi-Fi и Bluetooth.
Свою стратегию мы строили по модели интегрированных коммуникаций PESO, которая предполагает донесение единого сообщения через каналы Paid, Earned, Shared и Owned. Нами было задействовано три из них.
Через какие каналы мы транслировали месседжи на ЦА
В рамках канала Earned мы публиковали информационные материалы (нативные, не рекламные) в СМИ:
На экспертных площадках ИТ- и авто-тематики для аудитории 35+;
В лайфстайл- и автомобильных блогах для более молодых автовладельцев и региональной ЦА;
На универсальных ресурсах широкой тематики для всех сегментов.
Задействуя канал Shared, мы размещали посты в ленте бренда социальной сети «ВКонтакте». Посевы контента в профильных группах помогли увеличить охват аудитории.
Мы также использовали также канал Paid, в рамках которого запускали таргетированную рекламу наших постов в социальных сетях.
Преимущество применения модели PESO в нашем случае заключалось в том, что мы смогли донести наши ключевые сообщения до целевой аудитории одновременно по нескольким каналам. Важно, что все каналы были связаны единой смысловой нитью и посыл каждого из них логично встраивался в общий коммуникационный поток.
Мы составили план из 13 информационных поводов. Каждый месяц мы делали рассылку пресс-релиза, усиливали ее продвижением, писали и публиковали статьи и посты соответствующего содержания.
Наибольший отклик вызвали статьи о суровых испытаниях, которые проходят видеорегистраторы Mio в лаборатории, и о том, как статическое электричество может вывести видеорегистраторы из строя.
Мы использовали кликбейтные заголовки для своих статей, чтобы вызвать интерес у целевой аудитории. При этом в самих материалах рассказывали о качестве видеорегистраторов и доносили до потенциального потребителя наш основной посыл. Например:
193 опубликованные новости на основе наших инфоповодов;
60+ тысяч прочтений статей (в 1,5 раза больше, чем в предыдущем году);
Рост количества просмотров информационных постов в 1,5 раза (с 2000 до 3100);
Повышение количества публикаций на 93% относительно прошлого года;
Увеличение месячного охвата публикаций бренда в среднем в 2 раза.
«Несмотря на высокую конкуренцию и стагнацию на рынке автомобильных гаджетов, продажи Mio выросли на 10% относительно предыдущего периода, в денежном выражении мы стали лидером по продажам в крупнейших федеральных сетях. Количество наших региональных партнеров выросло в 2 раза, особенно это касается ключевых для нас регионов.А главным бонусом по итогам нашей годовой активности стало то, что теперь продавцы-консультанты крупных ретейлов советуют своим покупателям заплатить чуть больше и приобрести в качестве надежного спутника видеорегистраторы Mio. Потому что Mio – это качество!»
Алексей Степанов, директор по продажам Mio Technology в РФ.
Отстроиться от конкурентов и добиться стремительного роста нам удалось с помощью единой для всех каналов идеи качества, органично встроенной во всю коммуникационную кампанию бренда. С решением этой нелегкой задачи нам помогла справиться модель интегрированных коммуникаций PESO.
