Реклама или PR: можно ли выбрать что-то одно?

Отдать весь бюджет на рекламу, чтобы получить реальные продажи здесь и сейчас, или инвестировать в PR для устойчивого результата на годы? Что важнее и нужно ли вообще выбирать между этими инструментами?

Начнем с того, что рекламу и PR вообще нельзя противопоставлять. Равно как нельзя сравнивать их в качестве альтернатив. Они не противоречат друг другу, но и не дублируют. 

Проведем аналогию. Человек хочет найти новых друзей. Его голос, открыто заявляющий: «Всем привет! Давайте знакомиться!» – это реклама. А то, как он ведет себя, вызывает ли доверие, интерес, что о нем думают окружающие – это уже PR. Получится ли построить крепкую дружбу, если только громко кричать о себе, но не иметь доброго имени? Или, напротив, обладать отличной репутацией, но скромно молчать где-то в сторонке? Конечно же, нет.

Реклама (маркетинг в целом) и PR должны дополнять друг друга и использоваться вместе. Именно такой подход создает сильный, известный бренд, формирует лояльную аудиторию и приводит ее к покупкам, а бизнес к успеху и прибыли. Именно такой – интегративный – подход используем мы в команде агентства 2L, разрабатывая все спецпроекты PR. Но чтобы грамотно сочетать, давайте разберемся, как работает каждый из этих элементов и какие задачи решает.

Реклама: быстро и напрямую к продажам

Главная задача рекламы – подтолкнуть людей к покупке. Баннеры на сайтах, объявления в поиске, реклама в соцсетях, у блогеров или ролики на телевидении – всё это быстро доносит до аудитории сведения о товаре, скидках и выгодных предложениях.

Что дает рекламная активность

• Быстрый результат: моментальный запуск – контакт – переходы – конверсии – продажи.
• Прозрачная аналитика: можно точно посчитать, сколько стоит привлечь клиента, какое объявление дает более высокую конверсию и т.д.
• Целевое воздействие: реклама прямо указывает пользователю, чего хочет от него рекламодатель, и призывает к действию в моменте, не откладывая.

Но есть нюанс: эффект от рекламы длится, только пока вы платите. Как только бюджет заканчивается, кампания останавливается, а вместе с ней и поток клиентов. Поэтому для сохранения продаж на рекламе вкладывать придется постоянно, при этом аудитория может выгорать, конверсия падать, а цены рекламных площадок расти по не зависящим от вас причинам.

PR: основа сильного бренда

Сформировать и поддерживать хорошую репутацию, завоевать доверие и лояльность потребителя – это задачи PR. Несмотря на очевидную важность этих вещей, нужно помнить: прямых продаж PR не приносит. Зато он закладывает фундамент для эффективной рекламы в будущем, а еще поддерживает интерес к бренду и долю естественных покупок, основанных на органическом трафике, узнаваемости и силе бренда.

Что дает бизнесу PR

• Авторитет и репутация: комментарии от бренда в СМИ, статьи о продуктах, обзоры и отзывы инфлюенсеров, активность в социальных сетях и т.д. – разносторонний, постоянный PR формирует узнаваемость и положительный образ компании.
• Устойчивый результат: систематическая PR-деятельность дает стойкий эффект, который может сохраняться какое-то время даже в случае кризиса, отказа от рекламы, «заморозки» публичной активности, временного ухода бренда с рынка.
• Эмоциональная связь: тогда как реклама бьет в лоб, PR работает тоньше. Он использует более независимые источники информации – журналистов, блогеров, самих пользователей (через UGC-контент) и выстраивает коммуникацию с потребителем на доверии, помогая бренду «подружиться» с аудиторией, а не указывать ей.

Результаты PR-мероприятий оцениваются не по быстрому увеличению продаж, а по количеству просмотров, характеру отзывов, по опросам о том, как изменилось отношение к компании. Это вложение средств на перспективу, которое помогает усилить рекламные кампании в дальнейшем.

Зачем совмещать рекламу с PR вместо выбора одного направления

Представьте, что вам предлагают построить дом, но использовать что-то одно – либо только основание, либо только кровлю. Звучит абсурдно, правда? Так же странно противопоставлять PR и рекламу. Хорошая репутация, которую формирует PR, – это надежное основание. А реклама с конкретными предложениями – защита от рыночных бурь. Одно без другого просто не работает.

Разберем на примере. На рынке появляется новая марка натуральной косметики. Компания решает сделать ставку только на рекламу и сразу предлагает: «Скидка 35% на всю продукцию!». Что подумает покупатель: «Минуточку, а что это за бренд? С чего мне вам верить?». Теперь другой вариант: компания публикует статьи о преимуществах натуральной косметики, создатели бренда рассказывают в интервью о своих ценностях и взглядах. Люди заинтересуются идеей, но: в каком магазине найти эту косметику и как её заказать? Грамотный подход строится на одновременном использовании двух инструментов: PR формирует представление о бренде, продукте в инфополе (статьи о популярности натуральной косметики, разборы ингредиентов от специалистов, рассказ о появлении марки), а рекламные кампании превращают возникший интерес в реальные покупки, благодаря четким коммерческим предложениям и простым способам оформления заказа.

Таким образом, выбор стратегии увеличения продаж не должен сводиться к дилемме «или/или». 

• Отсутствие PR-коммуникаций лишит компанию известности: даже самые крупные расходы на рекламу не обеспечат устойчивого роста продаж без доверия потребителей. 
• Вместе с тем отсутствие рекламных кампаний сделает невозможным быстрый отклик аудитории: несмотря на высокий уровень лояльности к бренду, краткосрочное повышение объема продаж требует активных маркетинговых мероприятий вроде скидок и специальных предложений.

Когда методы правильно комбинируются между собой, получается полное покрытие аудитории и пользовательского пути: от первого знакомства с брендом до момента покупки. Причем эффективность комплексного подхода доказана на практике как крупных брендов, так и малого и среднего бизнеса.

Молодая компания, которая только выходит на рынок, может использовать региональные медиа и соцсети для формирования репутации: через публикацию информационных материалов о товаре или на близкие тематики, возможно с элементами юмора, наглядной графикой или другим ценным контентом, после чего запустить направленную рекламу для оперативного получения первых клиентов.

Большие организации выстраивают свою стратегию через сотрудничество с блогерами, имеющими широкую аудиторию, задействуют общенациональные медиаресурсы, чем охватывают максимальное количество людей, а рекламные кампании усиливают эффект от PR-мероприятий.

Крупная сетевая – приглашает селебрити для продвижения, выходит в большие издания, поддерживает резонансные события. Но суть одна: PR строит репутацию бренда, которая становится мощным драйвером продаж, когда подключаются грамотно выстроенные рекламные кампании».

Молодому бизнесу PR помогает получить известность, не тратя большие деньги на рекламу. Журналисты охотно публикуют материалы о создателях проекта, о том, как продукт решает проблемы клиентов, закрывает важные потребности рынка или если релиз содержит полезные данные, уникальные исследования – всё это привлекает внимание СМИ и даёт бесплатную огласку.

Крупным организациям PR нужен для другого – сохранить хорошую репутацию и удержать лидерство в своей сфере. Даже у популярного бренда возникнут сложности, если он будет использовать только рекламу: отсутствие регулярной работы с общественностью приведет к потере доверия и эмоционального контакта с покупателями.

Как это работает: разбираем на примере 

Итак, перед нами задача – поднять продажи свежей модели смартфона. Сильные стороны – прочный корпус, долгоиграющий аккумулятор. Главная сложность – рынок переполнен. Как построить работу?

1. Создание положительного образа с помощью связей с общественностью

• Дистрибуция пресс-релиза по базе СМИ;
• Выбор подходящих авторов и профильных медиа;
• Органичное встраивание информации в публикации, тестирования от известных технологических обозревателей и видеоблогеров.

2. Прямое повышение покупательского интереса рекламными инструментами

• Таргет/контекст со скидками и акциями;
• Запуск промо-сайта под продукт с простым оформлением покупки;
• Ретаргетинг на пользователей, которые посещали лендинг, но не оформили заказ сразу.

3. Комплексный подход

• Создание единой стратегии контента, в которой публикации о компании содержат информацию о специальных предложениях, а рекламные сообщения демонстрируют авторитетность бренда, ссылаясь на известные издания.
• Отслеживание результатов по нескольким параметрам: насколько люди запоминают бренд, сколько человек видели материалы, как активно реагируют на публикации в медиа, а также конкретные цифры продаж от рекламных кампаний.

Метрики

Оценивая результаты, надо понимать, что PR и рекламу нельзя мерить одинаково, и в этом нет ничего странного. Требовать от PR мгновенного увеличения продаж – это как пытаться измерить рост человека термометром.

Показатели рекламы – это клики, конверсии, стоимость привлеченного лида или непосредственно клиента, средний чек по покупкам с рекламы, ROI.

Показатели PR в интернете другие, хотя они также могут быть количественными, т.е. вполне конкретно измеримыми. Это число упоминаний бренда, количество просмотров и прочтений материалов, комментариев под статьями или интеграциями, репостов, медиаиндекс публикаций. Важными качественными метриками PR являются: тональность упоминаний, эмоциональная окраска комментариев, оценка динамики отношения к бренду по опросам. Косвенно о результатах PR будет говорить динамика популярности брендовых поисковых запросов.

Как PR усиливает рекламу

Рекламные кампании показывают намного лучшие результаты, если их дополняет PR-поддержка. Это доказанный факт. 

CTR у компаний с хорошей репутацией в среднем в два-три раза выше, чем у брендов «без имени».

Давайте на примерах. Человек прочитал статью финансового консультанта на авторитетном сайте, в которой рекомендуется онлайн-сервис для управления семейным бюджетом. Несколько дней спустя он замечает баннерную рекламу этого сервиса. Благодаря предварительной рекомендации вероятность покупки подписки становится гораздо выше, ведь пользователь заранее получил положительную оценку продукта от специалиста.

Или вот. Пользователь смотрит видео известного тревел-блогера, в котором детально описан отдых в экзотическом месте и предлагается забронировать тур через конкретного оператора. Неделю спустя, увидев рекламное объявление туроператора, пользователь чувствует большее доверие и готов заказать путевку, потому что предложение уже выглядит знакомым и вызывает положительные ассоциации.

Оба случая демонстрируют эффект синергии между качественным PR-контентом и последующей рекламной кампанией.

Мини-гайд по комплексному подходу

Что сделать перед разработкой кампании. Проведите диагностику текущего положения бренда в рынке. Выясните, знакомы ли потребители с вашим брендом, что они о нём думают и почему могут сомневаться в выборе. Это позволит грамотно распределить усилия между PR и рекламой.

Когда бренд новый и/или неизвестный. Начните с формирования положительного образа через PR. Расскажите историю создания бренда, покажите пользу, раскройте уникальные стороны продукта, сотрудничайте с экспертами и влиятельными лицами. Параллельно запустите направленные рекламные активности на ту же ЦА.

Если бренд известный, но продажи стоят на месте. Проведите аудит восприятия бренда покупателями. Оцените репутацию компании. Может понадобиться обновление стратегии с помощью мощной PR-акции. В таком случае рекламные кампании должны будут передавать те же свежие идеи и выгоды продукта.

При сложных продуктах или высоких ценах. Используйте PR для повышения уровня понимания преимуществ товара. Создавайте полезные публикации, демонстрируйте применение продукта и приводите мнение экспертов. Конвертируйте интерес целевой аудитории регулярной рекламной активностью.

Итог: PR и реклама действуют совместно. PR создает благоприятный фон и доверие, реклама превращает интерес потребителей в реальную покупку. Используйте оба инструмента согласованно, исходя из целей бизнеса и особенностей рынка.