Многие из вас наверняка представляют своего идеального клиента: он словно создан специально для вашего продукта, и продукт идеально ему подходит. Такой клиент готов платить, не вызывает конфликтов, и всегда остаётся преданным… Правда, почти не встречается в реальности. В действительности любая целевая аудитория (ЦА) многообразна и разнородна. Чтобы правильно ее определить, найти, сформировать сообщения и выбрать каналы продвижения, необходимо уметь сегментировать аудиторию.
Сегментация целевой аудитории — это процесс разделения ее на группы по различным критериям. Такое деление помогает персонализировать рекламные кампании, соответствовать потребительским запросам, настраивать таргетинг, максимизировать конверсию и даже корректировать продуктовую линейку в соответствии с возникающими потребностями разных групп.
Для точной сегментации ЦА следует использовать несколько тактик — в точке их пересечения маркетолог получит всё необходимое для построения эффективной коммуникационной стратегии.
Традиционно целевую аудиторию сегментируют по социально-демографическим характеристикам, образу жизни, поведенческим и психографическим показателям. Если вы давно в маркетинге, то знаете разнообразие инструментов для получения данных о вашей ЦА: опросы, анализ внутренней статистики социальных сетей, данные Google Analytics и Яндекс Метрики, информация из CRM, мониторинг профильных групп, форумов, блогов и отзывов на свой продукт и продукты конкурентов.
У каждого маркетолога, конечно, есть свои предпочтительные инструменты. Важно, чтобы в основе любой сегментации был прочный теоретический фундамент. Поэтому устраивайтесь поудобнее и давайте освежим классические методы сегментации целевой аудитории.
Первым шагом исследуем конкурентов. Чем они привлекают клиентов? Для ответа на этот вопрос маркетологи часто проводят опросы, в рамках которых узнают у целевой аудитории, с чем они ассоциируют продукт или бренд конкурента.спрашивают у целевой аудитории, какие ассоциации у них вызывает продукт конкурента, или определенный бренд. Это помогает выявить, с какими полезными качествами он у них ассоциируется.
Для чего это необходимо? Так вы сможете выявить слабые места у конкурентов и понять, какие целевые аудитории остаются у них неудовлетворенными. В дальнейшем можно отдельно проработать эти сегменты.
После разбора конкурентов, не забудьте проанализировать и свою деятельность. Если ваши процессы уже налажены и вы не планируете выводить новый продукт на рынок, стоит провести ABC-анализ.цессы и вы не собираетесь выпускать новый продукт на рынок, то вам может быть полезен ABC-анализ.
Основой концепции является принцип Парето, утверждающий, что 80% успеха приносят 20% усилий, а 80% выручки – 20% товаров. И наоборот, 80% усилий (товаров) дают только 20% результата (выручки). В ABC-анализе продукты делят на три категории: наиболее важные (20%), средние по значимости (30%) и наименее ценные (50%). Аналогичные доли применимы и к целевой аудитории. Проанализировав ассортимент, вы сможете определить, увеличение доли каких продуктов для вас наиболее приоритетно и сфокусироваться на аудитории именно этих товаров.
Но точно ли ваш продукт соответствует выбранной целевой аудитории? А что если вы неправильно ее определили? Ответить на эти вопросы поможет матрица развертывания качества, известная как QFD (Quality Function Deployment).
Инструмент помогает соотнести технические и потребительские характеристики продукта, а также определить и ранжировать критерии, которые важны для конкретной аудитории. Респонденты в опросе либо сами указывают уникальное торговое предложение (УТП) продукта, либо ранжируют предложенные компанией пункты (не менее девяти). Обычно среди них включаются новизна, уникальность, производительность, безопасность, дизайн, доступность, экономичность. В результате вы получаете схему — так называемый «Дом качества», где отражается значимость каждой характеристики в восприятии различных групп потребителей.
Еще один полезный инструмент – RFM-анализ. Он поможет выяснить, какая целевая группа или сегмент наиболее лояльны к вашему продукту или бренду.
RFM (Recency, Frequency, Monetary) — это методология, основанная на трех ключевых показателях: давность, частота и объем потраченных средств. Методика позволяет определить наиболее преданных клиентов, которые а) что-то покупали недавно, б) делают это регулярно, в) тратят значительные суммы на продукты компании.
Когда у вас собраны все необходимые данные о вашей компании и о конкурентах, можно приступить к SWOT-анализу. Этот метод стратегического планирования помогает выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие организации: ее сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности и угрозы.
Сам по себе SWOT-анализ не связан напрямую с сегментацией целевой аудитории (ЦА). Однако результаты проведенного анализа стратегического направления компании могут дать пищу для размышлений о возможности привлечения новых групп потребителей.
Результатом работы с критериями становится создание детального портрета потребителя. В ряде успешных компаний типичный представитель каждого сегмента ЦА описывается в виде карточки, включающей фото, возраст, интересы, места посещения и так далее. Этот метод позволяет переосмыслить стандартные представления о целевой аудитории продукта.
Например, у менеджера театра или концертного зала может быть стереотипный образ потенциального зрителя: женщина старше сорока лет, москвичка, с высшим образованием и доходом выше среднего, замужем, имеющая детей-подростков или старше, с интересами в области музыки, танца, живописи, архитектуры и литературы. Однако, если менеджер будет ориентироваться исключительно на этот образ, он может упустить более половины ЦА. Среди упущенных сегментов, например, могут быть такие категории:
Мужчина, 30 лет
Живет в городе, предприниматель.
Не находится в браке и активно ищет партнёршу, стремится укрепить свой статус и впечатлить окружающих. Интересуется темами, связанными с бизнесом, спортом и мужским здоровьем.
Женщина, 30+ лет
Живет в городе, домохозяйка.
Замужем, есть дети, ищет способы упростить домашние дела и утвердиться как заботливая мать, увлечена темами «здоровье женщин», «воспитание и здоровье детей», «общекультурное развитие».
Женщина 35+
Живет в городе, работает на средней должности в частной фирме.
Ищет серьезные отношения и потенциального супруга, увлекается психологией, косметологией, модой, фитнесом и различными видами досуга.
Представьте, что наш товар – это смартфон стоимостью до 15 тысяч рублей. Кто покупает такую технику?
Чаще всего это молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет (28%) и от 25 до 34 лет (38%). Что касается гендерного распределения, различия незначительны: 48% составляют мужчины, а 52% – женщины. Покупатели уделяют внимание наличию NFS, качеству снимков, продолжительности работы без подзарядки, поддержке различных приложений, регулярным обновлениям прошивки. Целевая аудитория делится на два основных сегмента.
Возрастная группа от 15 до 25 лет. Их отличает клиповое мышление, поэтому чаще всего они потребляют короткий визуальный контент. Эти молодые люди, часто называемые «поколением цифрового века», с детства имеют доступ к современным технологиям, гаджетам и интернету. Для них мир онлайн и офлайн практически неразделимы, их жизненные приоритеты включают свободу и активное потребление. Они склонны доверять покупательским советам своих друзей, блогеров и отзывам из социальных сетей.
Люди в возрасте от 25 до 35 лет. У них, как правило, высокий уровень социальной ответственности: сортируют мусор, участвуют в благотворительных инициативах, следят за политическими событиями. Они практикуют осознанное потребление и выбирают товары по лучшему соотношению цены и качества. Активно ищут новые впечатления, часто путешествуют и посещают мероприятия. Приверженность к брендам у них невысока – они открыты для новых предложений, если те окажутся выгоднее. Доверяют отзывам, советам в стиле lifestyle, рекомендациям друзей.
Кириллу 19 лет, он студент второго курса в Высшей школе экономики. Он живет в студенческом общежитии и получает ежемесячно от родителей финансовую поддержку в размере 25 000 рублей. Свободные часы Кирилл посвящает своим увлечениям, общению с друзьями и творческим занятиям. В поисках подработки он пока не заинтересован и также не планирует устраиваться на постоянную работу в обозримом будущем. Для него на первом месте стоят хобби и творчество.
Кирилл увлекается поэзией, пишет стихи и исполняет рэп, делясь своим творчеством в социальных сетях. После занятий он предпочитает кататься на велосипеде с друзьями по парку, слушая громкую музыку и обсуждая последние новости в блогосфере. Вечерами он с друзьями посещает вечеринки (рейвы) или играет в настольные игры.
Для Кирилла важно самовыражаться, в том числе в выборе одежды, интересов, в стиле общения. Дорогая техника его не привлекает, куда важнее для него, чтобы философия бренда соответствовала его собственным взглядам, а в смартфоне просто были необходимые функции.
Антону 30 лет, он трудится дизайнером в Перми и зарабатывает 60 000 рублей в месяц. Недавно он вступил в брак, и теперь они с женой копят на ипотеку. Антон обожает свой город и стремится сделать его лучше – участвует в культурных проектах и занимается волонтерством. Для Антона деньги – не главный показатель успеха, поэтому он избегает расходов на дорогие гаджеты и одежду. Вместо этого он предпочитает инвестировать в впечатления – путешествия, встречи с друзьями и свои хобби.
Антону важно, чтобы техника удовлетворяла его потребности, а цена была невысокой, поэтому он рассматривает варианты не дороже 25 000 рублей. Но ему также важна социальная ответственность бренда, поэтому его можно привлечь эмоциональной составляющей.
Теперь, после того как вы определили свою целевую аудиторию, у вас есть возможность:
Чтобы проанализировать и улучшить взаимодействие с целевой аудиторией, можно создать специальную матрицу коммуникаций. Этот инструмент позволяет визуально связывать различные сегменты аудитории, задачи общения и каналы передачи сообщений. Один из популярных методов построения такой матрицы — метод 6W Марка Шеррингтона: What? Who? Why? When? Where? Which? То есть: Что? Кто? Почему? Когда? Где? Какой?
Правильная сегментация целевой аудитории позволяет значительно повысить эффективность ваших коммуникаций, что в итоге улучшит конверсию и количество потенциальных клиентов. Поэтому не стоит игнорировать сегментацию, полагаясь исключительно на собственный опыт и интуицию.
Даже если ваш бизнес стабильно процветает с текущей аудиторией, это может не быть вечным. Потребители меняются, приходят новые поколения с другими потребительскими привычками и ценностями. Возможно, ваши текущие клиенты со временем также пересмотрят свои предпочтения. Не уловив эти изменения и не адаптировавшись к ним, вы рискуете потерять позиции на рынке.
Регулярная сегментация помогает быть в курсе изменений аудитории и своевременно корректировать коммуникационную стратегию. Периодический аудит ваших текущих методов взаимодействия не позволит упустить меняющиеся тренды и подготовиться к необходимым изменениям в стратегии и каналах коммуникации.
Если вам нужна помощь в разработке эффективной коммуникационной стратегии, команда 2L на связи:
+74993222074
Наш канал в Telegram Подписаться
30.12.2021