Определение и сегментация целевой аудитории: инструменты и цели - 2L

Определение и сегментация целевой аудитории: инструменты и цели

30.12.2021

Многие из вас наверняка знают своего идеального клиента: он как будто создан для вашего продукта, а продукт для него. Такой клиент платёжеспособен, неконфликтен, лоялен… И вряд ли существует в реальной жизни. В реальности целевая аудитория любого продукта пестра и разнородна, и, чтобы верно определить её, найти, сформулировать месседж и определить каналы для его продвижения, нужно уметь сегментировать ЦА.

Сегментация целевой аудитории — это деление её на группы по целому ряду критериев. Такое деление помогает персонализировать рекламные кампании, связать потребительские свойства продукта с потребностями аудитории, правильно настроить таргетинг и получить максимальную конверсию и даже скорректировать линейку товаров с учётом возникновения у отдельных групп новых потребностей.

Для более точной сегментации ЦА стоит идти несколькими путями — в точке, где они сойдутся, маркетолог получит всё необходимое для построения матрицы коммуникаций.

Какие есть пути?

Традиционно целевую аудиторию принято сегментировать по социально-демографическим критериям, лайфстайл, поведенческим и психографическим. Если вы давно уже работаете в отрасли, то знаете все разнообразие возможных инструментов, с помощью которых получают важные для выработки критериев показатели: это и опросы, и снятие внутренней статистики соцсетей, данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики, информация из CRM, мониторинг профильных групп, форумов, блогов и отзывов на свой продукт и продукты конкурентов.

Конечно, у каждого из вас наверняка есть свои любимые инструменты. Но в основе любой сегментации должен лежать прочный теоретический фундамент, который вы можете надстраивать всем многообразием инструментов на свой вкус, поэтому присаживайтесь поудобнее и давайте освежим курс по маркетингу, вспомним классические методы сегментации ЦА.

Для начала определимся с конкурентами. За что клиенты их любят? Чтобы ответить на этот вопрос, зачастую маркетологи проводят опрос, в рамках которого спрашивают у целевой аудитории, какие ассоциации у них вызывает продукт конкурента, или определенный бренд. Это помогает выявить, с какими полезными качествами он у них ассоциируется.

Зачем это нужно? Вы сможете понять, какие ниши «провисают» у конкурента, и какие сегменты аудитории он удовлетворить не может, поэтому в своей деятельности вы сможете сфокусироваться именно на них.

Определившись с конкурентами, подумайте и о себе. Если у вас уже налаженные процессы и вы не собираетесь выпускать новый продукт на рынок, то вам может быть полезен ABC-анализ.

В его основе лежит принцип Парето, который гласит, что 80% оборота приносят 20% товаров. Таким образом, вы можете разделить свои продукты на наиболее ценные (20%), промежуточные (30%) и наименее ценные (50%). К этим группам привязаны и аналогичные доли ЦА. Проанализировав свой продуктовый портфель, вы можете сделать вывод, увеличение доли каких продуктов для вас наиболее значимо и делать упор в своей работе именно на аудиторию этих продуктов.

Но подходит ли этот продукт вашей целевой аудитории? Или, может быть, вы определили ее неверно? С ответом на эти вопросы вам поможет матрица развёртывания качества – QFD (Quality Function Deployment).

Схема дома качества

Этот инструмент помогает установить соответствие между техническими и потребительскими характеристиками продукта и ранжировать качества, важные для определенного сегмента аудитории. Респонденты в ходе опроса или сами называют уникальное торговое предложение продукта (выдающаяся характеристика продукта, которую маркетологи используют как «козырь» в сравнении с конкурентами), которое они видят, или ранжируют предложенные компанией пункты (не менее девяти). Традиционно туда включают новизну, уникальность, производительность, безопасность, дизайн, доступность, цену и экономичность. В результате вы получаете на руки форму — так называемый «Дом качества». В нем отражается вес каждой характеристики в сознании различных групп потребителей.

Для любителей аналитики. Чтобы понять, какая из существующих на рынке аудиторий наиболее лояльна вам, на помощь приходит RFM-анализ.

Это аббревиатура от английских слов Recency, Frequency, Monetary (давность, частота, деньги). Исходя из этой методологии наиболее лояльные клиенты те, кто недавно совершил покупку, сделал несколько покупок подряд за небольшой период и/или потратил на приобретение продукта большую сумму.

Когда все на руках. Когда у вас уже есть достаточное количество информации и о себе, и о конкурентах, можно провести SWOT-анализ – метод стратегического планирования деятельности компании, который выявит факторы внешнего и внутреннего развития организации: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

SWOT сам по себе никакого отношения к сегментации ЦА, конечно же, не имеет, но полученные в итоге анализа направления стратегической деятельности компании позволяют поразмышлять о возможности привлечения новых групп целевой аудитории.

Кто ваша ЦА?

Итогом работы с критериями становится составление портрета потребителя. Во многих успешных компаниях портрет типичного представителя каждого сегмента ЦА оформляется как карточка, включающая фото, возраст, интересы, места пребывания и т. п. Такой подход может существенно скорректировать стандартные представления о целевой аудитории продукта.

К примеру, в голове менеджера театра или концертного зала часто возникает следующий стандартный образ потенциального посетителя: женщина за сорок, москвичка, имеющая высшее образование и работу с доходом выше среднего, замужем, мать детей-подростков или старше, культивирующая интересы «музыка», «танец», «живопись», «архитектура», «литература». Однако если менеджер будет ориентироваться на этот образ, он отсечёт более половины ЦА.

В отсечённой части будут, например, такие сегменты:

Мужчина 30

Житель столицы, среднестатистический предприниматель


Имеет высокий уровень дохода, не состоит в браке, заинтересован в поиске партнёра, возможности подтвердить статус и произвести впечатление, с интересами «бизнес», «спорт», «мужское здоровье».

Женщина 30+

Жительница столицы, среднестатистическая домохозяйка


Молодая мама, состоит в браке, заинтересована в освобождении от бытовых проблем и подтверждении реноме хорошей матери, с интересами «женское здоровье», «здоровье и воспитание детей», «общая культура».

Женщина 35+

Жительница столицы, сотрудник среднего звена в коммерческой компании


Заинтересована в поиске постоянного партнёра и браке, с интересами «психология», «косметология», «мода», «фитнес», «развлечения».

Как составляется портрет представителя целевой аудитории?

Давайте представим, что наш продукт – это смартфон до 15 тысяч рублей.

Кто покупает такие смартфоны?

В основном это молодые люди от 15-24 года (28%) и от 25-34 (38%). При этом гендерной предрасположенности нет, это 48% мужчин и 52% женщин. Для покупателей важны наличие NFS, качество фотографии, время автономной работы, поддержка приложений и обновления прошивки.

Всю целевую аудиторию можно разделить на два больших блока

«Поколение Z»

15-25 лет. Для них характерно клиповое мышление (воспринимают короткий визуальный контент), они – те, кого называют «native digital» (люди, с рождения имеющие доступ к цифровым технологиям). Они порой не видят грань реальности между офлайн и онлайн, ценят свободу, активные покупатели, доверяют мнению друзей, блогеров и тому, что читают в социальных сетях.

Миллениалы

5-35 лет. Это поколение отличают социальная ответственность (стараются вести социально активную жизнь: раздельно сдавать мусор, участвуют в благотворительных акциях, интересуются политической жизнью), осознанное потребление (приобретают товары по лучшему соответствию цены/качества), новые впечатления (активно путешествуют, посещают мероприятия), нет приверженности к бренду (готовы рассмотреть альтернативные варианты, если они будут более выигрышными по цене и качеству), доверяют мнению (отзывам, подборкам в lifestyle изданиях, популярным блогерам, друзьям).

«Поколение Z»: пример составления

Кириллу 19 лет, он учится на 2-ом курсе в университете ВШЭ. Кирилл живет в общежитии, родители пересылают ему 25 000 рублей ежемесячно. Свободное время Кирилл уделяет своему творчеству, хобби и общению с друзьями. Кирилл не ищет подработку и не планирует в ближайшем будущем выходить на полноценную работу. Для него важнее его хобби и творчество. Он активно интересуется поэзией, пишет стихи и рэп, выкладывает их в социальных сетях. После учебы он едет с друзьями в парк на велосипеде, громко слушает музыку, обсуждает последние новости в блогосфере. Вечером они с друзьями посещают вечеринки (рейвы) или играют в настольные игры.

Кириллу очень важно самовыражение в одежде, интересах и манере общения с людьми. Ему не интересна дорогая техника, гораздо важнее, чтобы мировоззрение бренда полностью совпадало с его собственным мировоззрением, а смартфон обладал всеми необходимыми функциями.

При выборе смартфона Кирилл обратит внимание на:

Миллениалы: пример составления

Антону 30 лет, он работает дизайнером в Перми. Антон зарабатывает 60 000 рублей в месяц. Недавно он женится, и теперь молодая семья откладывает на ипотеку. Антон любит свой город и старается сделать его лучше – интересуется культурными инициативами, принимает участие в волонтерских активностях. Для Антона деньги – не критерий успеха, поэтому он против того, чтобы тратить много на дорогие гаджеты и одежду. Антон предпочитает откладывать на впечатления – путешествия, посиделки с друзьями и хобби.

Антону очень важно, чтобы его техника полностью удовлетворяла всем его запросам и при этом не била по карману при покупке, поэтому Антон обязательно рассмотрит бренд в ценовом сегменте до 25 000. Однако Антону также важна и социальная составляющая бренда и бизнеса, его можно привлечь и эмоциональным посылом.

При выборе смартфона Антон обратит внимание на:

Что делать дальше?

Теперь, когда вы знаете свою целевую аудиторию, вы можете:

На основе выделенных сегментов можно составить матрицу коммуникаций. Это инструмент, который позволяет наглядно связать сегменты ЦА, коммуникационные задачи и каналы продвижения сообщения. В основе матрицы коммуникаций зачастую лежит технология Марка Шеррингтона 6W: What? Who? Why? When? Where? Which?

Если сегментация сделана верно, то отклик на ваши коммуникационные сообщения будет лучше, что увеличит конверсию и количество потенциальных покупок. Не стоит забывать про сегментацию и полагаться исключительно на свой опыт и видение.

Как часто необходимо проводить сегментацию целевой аудитории?

Если вы успешно работаете с определенным сегментом и считаете, что успех ваш будет вечен и ничто уже не сможет вас разлучить, вы ошибаетесь. На смену вашей постоянной аудитории приходит другое поколение, с другой культурой потребления, и им уже может быть не интересен ваш продукт. В то же время та аудитория, с которой вы долгое время работали и которая стабильно приносила вам доход, с возрастом также может изменить свои потребительские предпочтения. И если вы не уловили тренд и не начали вовремя работать с новой аудиторией, либо не поменяли позиционирование своего продукта под изменившиеся интересы старой, это может обернуться крахом для вашего бизнеса.

Даже если вы на 100% уверены в том, чем хорошо знаете свою аудиторию, все-таки иногда бывает полезно провести небольшой аудит вашей коммуникационной стратегии, чтобы не упустить меняющийся тренд и вовремя подготовиться к внесению кардинальных изменений в то, как и через какие каналы вы говорите с потребителями.

Хотите получать больше полезного из мира PR в IT? подпишитесь на рассылку: