Дети цифры: как предлагать продукты поколению Z

Рождённые в двадцать первом

Поколением Z, согласно этой теории, называют людей, родившихся в период с 1995 года (на Западе) и с 2000 года (в России). Причина такого различия в определении стартового года — неравномерное развитие технологий в разных странах. Главный определяющий признак поколения Z — привычка жить в мире высоких технологий уже с младенчества. Среду, в которой рождаются, живут и развиваются люди этого поколения, называют фиджитал-миром, поскольку для поколения Z отсутствует граница между физическим и диджитал-мирами.

Неограниченный доступ к информации и приложениям, ориентированным на лёгкое производство контента, приводит к тому, что поколение Z рано начинает зарабатывать, становится платёжеспособным. Маркетологи обычно работают с опережением, на будущее, поэтому уже давно вынуждены учитывать это поколение как ЦА и признавать, что доля клиентов Z c каждым днём растёт. По данным исследования компании Bloomberg, представители поколения Z к 2020 году будут составлять 40% потребителей.

В качестве сильных сторон этого поколения выделяют умение работать в условиях многозадачности, легко ориентироваться в цифровых технологиях, быстро доводить до приемлемого результата краткосрочные проекты. Обратная сторона этих достоинств — серьёзный дефицит внимания, клиповое мышление, неспособность ждать: Z-ам хочется всего и сразу. Люди Z нацелены на быстрый профит во всех жизненных сферах — образовании, карьере, росте благосостояния. Это прагматики, которые скорее купят материально выраженный продукт, а не впечатление.

Что потребляют?

Хорошие новости для маркетологов: по данным того же исследования Bloomberg, 48% представителей поколения Z получают новости о новых продуктах из рекламных сообщений и склонны им доверять. Исследование «Медиатора» выявило тот факт, что 60% читателей современных медиа — это люди поколения Z. Вопрос только в том, какой контент они склонны воспринимать. Из всех форматов «зеты» предпочитают короткие видеоролики. Исследования показали: на то, чтобы завладеть их вниманием, у маркетологов есть максимум 8 секунд.

Представители поколения Z ориентированы на создание собственного графического и видеоконтента, именно они откликаются на призывы обыграть мем или поучаствовать в челлендже, смонтировав собственное видео — желательно на смартфоне и одним нажатием кнопки. Однако запуская интерактив, призывая к участию в акции, маркетологам важно помнить о некотором инфантилизме и повышенной возбудимости «зетов». Для них очень важно получать отклики, одобрение — а значит, запуская любую активность в медиа, стоит заранее просчитать, как будет организована обратная связь.

Ещё одна тонкость: стоит подумать не только о форматах, но и об адаптации контента к смартфонам и другим мобильным устройствам. Статистика неумолима: более 80% «зетов» спят со смартфонами, 37% — ходят с ними в туалет. Нужную вам информацию они, скорее всего, увидят на экране смартфона или планшета.

Где обитают?

Ещё в мае 2018 года ключевыми платформами для поколения Z были YouTube, I***m и Snapchat. Однако все стремительно меняется. TikTok — cервис для обработки коротких мобильных видео и обмена ими — в 2019 году опередил I***m, который ещё держится в приоритетах у «зетов» за счёт Stories. YouTube сохраняет позиции: поколение Z свято верит в то, что именно там можно научиться всему.

На что ловятся?

Взрослея, «зеты» переходят от анбоксинга и летсплея к просмотру коротких обучающих видео. Рассказу о том, как кто-то купил продукт и пользовался им, они всё больше предпочитают storyliving — возможность испытать продукт и почувствовать ощущения от обладания им в виртуальной реальности. У поколения Z сформирована своя линейка ценностей: оно верит в силу технического прогресса, образования и социальной ответственности. «Зеты» мониторят обзоры новинок, для них характерен «синдром упущенной выгоды», они боятся не узнать вовремя о недорогих и хороших продуктах.

У поколения Z не вызывают отклика апелляция к семейным ценностям, духу коллективизма — зато ими хорошо воспринимаются продукты, способствующие индивидуализации и самореализации. В промоматериалах не стоит апеллировать и к гендерной принадлежности Z — они сторонники гендерного равенства. Неоспоримый приоритет — здоровье, в то время как слава и возможность сделаться знаменитым у поколения Z совершенно обесценились — к ним стремятся лишь 3%. «Зеты» ещё прислушиваются к звёздам-(микро) инфлюенсерам, но призывы самому стать звездой воспринимаются ими весьма скептически.

Добрая охота

Уже сегодня есть наглядные примеры того, как брендам удаётся привлечь внимание поколения Z и нативно встроиться в предпочитаемые им форматы. Самый известный из них, пожалуй, bottle cap challenge. В июне 2019 года в сети набрал популярность флешмоб, участники которого с разворота открывали крышку бутылки с водой одним ударом ноги. В нем приняли участие звезды кино, спорта, шоу-бизнеса и популярные бренды, которые пытались показать преимущества своего продукта через этот челлендж. Вирусный потенциал флешмоба был наиболее сильным для поколения Z, именно «зеты» репостили видеоролики, поэтому присутствующие в роликах продукты быстро находили свою ЦА.

Интересен и кейс «Билайна»: компания превратила во флешмоб свою оплошность, написанный от лица компании хвалебный отзыв о работе «Билайн» объявили стартом флешмоба «#Люблюсебя», и это привлекло благосклонное внимание поколения Z, сыграв на тот, как приоритетны для «зетов» любовь к себе и своей уникальности.

Внимание, чек-лист

Итак, что нужно сделать для того, чтобы работать с поколением Z:

• Заведите каналы своего бренда в Instagram, Tik Tok, YouTube и Snapchat;
• Следите за хайповыми темами в перечисленных в первом пункте социальных сетях и своевременно пытайтесь в них встраиваться с вашим брендом (например, bottle cap challenge), пока эти челленджи находятся на пике популярности;
• Делайте коллаборации с популярными видеоблогерами, при этом контент должен быть максимально нативным. Поколение Z хорошо чувствует рекламные тексты, поэтому заученный блогером и прочитанный скрипт они воспримут с отторжением. Возможно, мы становимся свидетелями зарождения нового ответвления от PR — BR (Blogger Relations), которое заключается в создании положительного образа организации в сознании блогера. Если блогер искренне любит ваш бренд, то он будут рассказывать о вашем товаре уже совсем по-другому, это будет что-то вроде «дружеского совета». При этом аудитория больше доверяет микроинфлюенсерам и 84% коммерческого контента по всему миру было размещено именно у блогеров с небольшой аудиторией, соотношение цена/качество у которых выше, чем у мегазвезд;
• В создаваемом контенте больше апеллируйте к мировому прогрессу, самореализации, социальной ответственности, демонстрируйте выгоды и прагматические ценности продукта; Вы должны четко определить месседж и донести его до аудитории на понятном ей языке, с использованием молодежного сленга и без излишнего официоза;
• Помните! Каждый из представителей поколения Z самый креативный и самый особенный, поэтому, если ваш бренд будет постоянно будет напоминать им об этом в коммуникации, они отплатят вам тем же, своей любовью и лояльностью.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, PR-агентство 2L на связи:

+74993222074 

sales@2l-pr.ru

Наш канал в Telegram Подписаться