Дети цифры: как предлагать продукты поколению Z

PR


27 сентября 2019
К теории поколений Н. Хоува и В. Штрауса, всколыхнувшей мир в конце 1990-х, можно относиться по-разному. Но маркетологам и специалистам по продвижению товаров и услуг её точно нельзя игнорировать. Рассказываем, что нужно иметь в виду.
Остались вопросы? Готовы на них ответить!
Write Close
Close
Свяжитесь с нами!
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Рождённые в двадцать первом
Поколением Z, согласно этой теории, называют людей, родившихся в период с 1995 года (на Западе) и с 2000 года (в России). Причина такого различия в определении стартового года — неравномерное развитие технологий в разных странах. Главный определяющий признак поколения Z — привычка жить в мире высоких технологий уже с младенчества. Среду, в которой рождаются, живут и развиваются люди этого поколения, называют фиджитал-миром, поскольку для поколения Z отсутствует граница между физическим и диджитал-мирами.
Неограниченный доступ к информации и приложениям, ориентированным на лёгкое производство контента, приводит к тому, что поколение Z рано начинает зарабатывать, становится платёжеспособным. Маркетологи обычно работают с опережением, на будущее, поэтому уже давно вынуждены учитывать это поколение как ЦА и признавать, что доля клиентов Z c каждым днём растёт. По данным исследования компании Bloomberg, представители поколения Z к 2020 году будут составлять 40% потребителей.

В качестве сильных сторон этого поколения выделяют умение работать в условиях многозадачности, легко ориентироваться в цифровых технологиях, быстро доводить до приемлемого результата краткосрочные проекты. Обратная сторона этих достоинств — серьёзный дефицит внимания, клиповое мышление, неспособность ждать: Z-ам хочется всего и сразу. Люди Z нацелены на быстрый профит во всех жизненных сферах — образовании, карьере, росте благосостояния. Это прагматики, которые скорее купят материально выраженный продукт, а не впечатление.
Что потребляют?
Хорошие новости для маркетологов: по данным того же исследования Bloomberg, 48% представителей поколения Z получают новости о новых продуктах из рекламных сообщений и склонны им доверять. Исследование «Медиатора» выявило тот факт, что 60% читателей современных медиа — это люди поколения Z. Вопрос только в том, какой контент они склонны воспринимать. Из всех форматов «зеты» предпочитают короткие видеоролики. Исследования показали: на то, чтобы завладеть их вниманием, у маркетологов есть максимум 8 секунд.
Представители поколения Z ориентированы на создание собственного графического и видеоконтента, именно они откликаются на призывы обыграть мем или поучаствовать в челлендже, смонтировав собственное видео — желательно на смартфоне и одним нажатием кнопки. Однако запуская интерактив, призывая к участию в акции, маркетологам важно помнить о некотором инфантилизме и повышенной возбудимости «зетов». Для них очень важно получать отклики, одобрение — а значит, запуская любую активность в медиа, стоит заранее просчитать, как будет организована обратная связь.

Ещё одна тонкость: стоит подумать не только о форматах, но и об адаптации контента к смартфонам и другим мобильным устройствам. Статистика неумолима: более 80% «зетов» спят со смартфонами, 37% — ходят с ними в туалет. Нужную вам информацию они, скорее всего, увидят на экране смартфона или планшета.
Где обитают?
Ещё в мае 2018 года ключевыми платформами для поколения Z были YouTube, Instagram и Snapchat. Однако все стремительно меняется. Tik Tok — cервис для обработки коротких мобильных видео и обмена ими — в 2019 году опередил Instagram, который ещё держится в приоритетах у «зетов» за счёт Stories.YouTube сохраняет позиции: поколение Z свято верит в то, что именно там можно научиться всему.
На что ловятся?
Взрослея, «зеты» переходят от анбоксинга и летсплея к просмотру коротких обучающих видео. Рассказу о том, как кто-то купил продукт и пользовался им, они всё больше предпочитают storyliving — возможность испытать продукт и почувствовать ощущения от обладания им в виртуальной реальности. У поколения Z сформирована своя линейка ценностей: оно верит в силу технического прогресса, образования и социальной ответственности. «Зеты» мониторят обзоры новинок, для них характерен «синдром упущенной выгоды», они боятся не узнать вовремя о недорогих и хороших продуктах.

У поколения Z не вызывают отклика апелляция к семейным ценностям, духу коллективизма — зато ими хорошо воспринимаются продукты, способствующие индивидуализации и самореализации. В промоматериалах не стоит апеллировать и к гендерной принадлежности Z — они сторонники гендерного равенства. Неоспоримый приоритет — здоровье, в то время как слава и возможность сделаться знаменитым у поколения Z совершенно обесценились — к ним стремятся лишь 3%. «Зеты» ещё прислушиваются к звёздам-(микро)инфлюенсерам, но призывы самому стать звездой воспринимаются ими весьма скептически.
Добрая охота
Уже сегодня есть наглядные примеры того, как брендам удаётся привлечь внимание поколения Z и нативно встроиться в предпочитаемые им форматы. Самый известный из них, пожалуй, bottle cap challenge. В июне 2019 года в сети набрал популярность флешмоб, участники которого с разворота открывали крышку бутылки с водой одним ударом ноги. В нем приняли участие звезды кино, спорта, шоу-бизнеса и популярные бренды, которые пытались показать преимущества своего продукта через этот челлендж. Вирусный потенциал флешмоба был наиболее сильным для поколения Z, именно «зеты» репостили видеоролики, поэтому присутствующие в роликах продукты быстро находили свою ЦА.

Интересен и кейс «Билайна»: компания превратила во флешмоб свою оплошность, написанный от лица компании хвалебный отзыв о работе «Билайн» объявили стартом флешмоба «#Люблюсебя», и это привлекло благосклонное внимание поколения Z, сыграв на тот, как приоритетны для "зетов" любовь к себе и своей уникальности.
Внимание, чек-лист
Итак, что нужно сделать для того, чтобы работать с поколением Z:
Заведите каналы своего бренда в Instagram, Tik Tok, YouTube и Snapchat;
Следите за хайповыми темами в перечисленных в первом пункте социальных сетях и своевременно пытайтесь в них встраиваться с вашим брендом (например, bottle cap challenge), пока эти челленджи находятся на пике популярности;
Делайте коллаборации с популярными видеоблогерами, при этом контент должен быть максимально нативным. Поколение Z хорошо чувствует рекламные тексты, поэтому заученный блогером и прочитанный скрипт они воспримут с отторжением. Возможно, мы становимся свидетелями зарождения нового ответвления от PR - BR (Blogger Relations), которое заключается в создании положительного образа организации в сознании блогера. Если блогер искренне любит ваш бренд, то он будут рассказывать о вашем товаре уже совсем по-другому, это будет что-то вроде "дружеского совета". При этом аудитория больше доверяет микроинфлюенсерам и 84% коммерческого контента по всему миру было размещено именно у блогеров с небольшой аудиторией, соотношение цена/качество у которых выше, чем у мегазвезд;
В создаваемом контенте больше апеллируйте к мировому прогрессу, самореализации, социальной ответственности, демонстрируйте выгоды и прагматические ценности продукта;
Вы должны четко определить месседж и донести его до аудитории на понятном ей языке, с использованием молодежного сленга и без излишнего официоза;
Помните! Каждый из представителей поколения Z самый креативный и самый особенный, поэтому, если ваш бренд будет постоянно будет напоминать им об этом в коммуникации, они отплатят вам тем же, своей любовью и лояльностью.
Подпишитесь на нашу рассылку
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
КАК С НАМИ СВЯЗАТЬСЯ
Пишите, звоните и приезжайте к нам.
Мы любим общаться с нашими клиентами.
Контакты
+7 499 322-20-74
sales@2l-pr.ru
Адрес
Москва, Большая Татарская д. 35с3, офис 704
Как нас найти
Мы находимся в БЦ Технопарк Замоскворечье