В чем секрет успеха западной модели продвижения брендов

Сравниваем, как подходят к вопросу продвижения компании на Западе и в России. Ищем исторические предпосылки, разницу в приоритетах и барьеры, не дающие российскому бизнесу столь же массово развивать бренды мирового уровня.

Назовите 5 известных брендов
Немного истории
– Когда появился маркетинг в США и в России
– Когда появился PR на Западе и в России
Продвижение брендов на Западе и в России сегодня
– Какие инструменты в тренде у российских маркетологов?
PR в России, на Западе, в Китае
Как оценить эффективность вложений
Заключение

Изображение с намеком на ковбоя Marlboro сгенерировано моделью Flux.

Назовите 5 известных брендов

Быстро, не раздумывая. Что пришло вам в голову? Coca-Cola, Apple, Microsoft? Все эти компании из Америки. BMW, Mercedes-Benz, Bosch? Это немецкие бренды. Может быть, французские Chanel или Christian Dior? Можно вспомнить еще Gucci, Ferrari, и это Италия. А вошли ли в ваш топ российские бренды? У нас, действительно, есть свои гиганты. Но, обратите внимание, мощнейшие западные компании – это товарные бренды. А у нас это Сбер, Газпром, Яндекс… то есть, в основном окологосударственные.

Почему весь мир не пьет «Черноголовку» или грузинские лимонады, а тетя Ася рекламирует отбеливатель американской корпорации Procter&Gamble? – Само собой, дело в PR и маркетинге. Это касается не только крупных мировых компаний. Даже небольшие предприятия на Западе используют другие подходы к продвижению по сравнению с российским МСБ. Давайте рассмотрим, почему это так и как можно изменить ситуацию.

Немного истории

Реклама в некой форме начала развиваться еще в древности, как только произошло разделение труда. Но сосредоточимся на развитии маркетинга и PR в научном ключе.

Когда появился маркетинг в США и в России

Америка, 1847 год. Сайрус Маккормик сформулировал теорию маркетинга. В конце XIX века маркетинг преподают в учебных заведениях США. 

Россия, 1920 год. Публикация научного труда по маркетингу Н.Д. Кондратьева. Больше 70 лет разницы с американцами. Не последнюю роль в этом сыграла Октябрьская революция (заводы и фабрики разгромили, в стране было не до маркетинга). 

Когда появился PR на Западе и в России

В России становление PR относят только к концу 80-х-началу 90-х, когда стали появляться первые конторы, предлагающие PR-услуги. 

В США в 1918 году уже читали лекции по public relations, а в 1955 году была основана IPRA (the International Public Relations Association).

Подводя итог, можно сказать, что Соединенные штаты Америки – одна из первых стран, где стали активно изучать, развивать и применять различные способы продвижения. Европа подключилась к этому довольно скоро, а вот Россия, по ряду исторических причин, оказалась в числе отстающих.

Продвижение брендов на Западе и в России сегодня

Прежде всего, стоит отметить, что наш бизнес не инвестирует в продвижение столько средств, как это делают компании в Америке или Европе. И мы говорим не о конкретных легендарных брендах или исключительно крупном бизнесе. На Западе принято выделять на статьи маркетинга и PR 10-15% от суммы оборота компании. А в России приемлемой нормой считают от 1 до 5%, в среднем – 3% оборота.

Согласно данным AdIndex за 2023 год самые крупные рекламодатели России – Сбер, Яндекс и Ozon. Тогда как 36% отечественных компаний сократили маркетинговые бюджеты.

Какие инструменты в тренде у российских маркетологов? 

Что касается инструментов и каналов продвижения, можно выделить несколько явных тенденций у российского бизнеса:

1. Расширение возможностей точной аналитики: сервисы коллтрекинга, мультиканальная и веб-аналитика.
2. Все больший перевес в сторону цифровых каналов коммуникаций: digital маркетинг, онлайн медиа.
3. Интерес к PR, сопровождаемый, однако, неуверенностью в его эффективности. Причем, недоверие усиливается первой тенденцией, а все дело в том, что маркетинговая аналитика не подходит для измерения PR.

PR в России, на Западе, в Китае

Рассмотрим вопрос отношения к PR чуть более пристально. Даже если сравнивать крупный бизнес (и брать российские компании, которые занимаются PR), подходы все равно разные. На Западе PR – неотъемлемая часть бизнеса и самостоятельное направление. В России же PR постоянно путают с маркетингом, нередко пытаясь сделать его частью и измерять маркетинговой линейкой. То есть, упор делается все равно на рекламную составляющую и на конверсии в краткосрочной перспективе. Такой подход имеет место быть, но он на порядок слабее стратегии западных коллег. Их бренды ведут PR на регулярной основе, не привязывая его к маркетинговым метрикам. Такая деятельность масштабнее, они охватывают больше каналов, больше аудиторий, а главное, это формирует доверие ЦА, ее лояльность и надежный авторитет бренда, который работает на бизнес вдолгую.

А теперь обратите внимание, кто сейчас занимает пустоты рынков, образовавшиеся после массового ухода западных компаний. Это преимущественно китайские бренды, и они уделяют большое внимание вопросам PR. А ведь в Китае PR развился даже позднее, чем в России. Но они отлично умеют перенимать отработанный опыт, поэтому быстро набрали обороты в этом направлении, и их понимание PR хоть и не дублирует западный подход, но значительно ближе к нему, чем в России.

Как оценить эффективность вложений

Одним из наиболее актуальных вопросов для российского бизнеса в области PR является оценка его эффективности. Ситуацию усугубляет непонимание, что большинство современных инструментов аналитики созданы для оценки маркетинговых показателей. А маркетинг и PR – это разные сферы, их нельзя измерять одними и теми же инструментами. Западные компании это прекрасно понимают: PR для них является неотъемлемой частью продвижения любого бизнеса, независимо от его размера. Эффективность PR оценивается по охватам, трафику, упоминаемости в СМИ и другим показателям, важность которых подтверждена и объясняется принципами модели интегрированных коммуникаций PESO, которая, к слову, правильно соединяет и гармонизирует работу пиарщиков и маркетологов.

Главная ценность PR заключается в создании основы для маркетинга и рекламных действий. 

Установив эмоциональную связь с аудиторией с помощью пиара, мы можем затем предложить им скидки, уникальные предложения и т.д., привлекая через таргет, контекст и другие каналы. В этом случае конверсии с рекламы приумножаются в разы, а конечный эффект для бизнеса не только оправдывает все инвестиции, но и имеет долгосрочный характер. Если же мы полагаемся только на маркетинговые инструменты, то вероятность вызвать у потребителей привязанность к бренду стремится к нулю, что в будущем заставляет нас увеличивать бюджет на маркетинг и лишаться клиентов.

Показатели эффективности PR включают не только охваты и просмотры, но также данные социологических исследований, динамику отношения аудитории к бренду, тональность публикаций с упоминанием бренда, оценку экспертизы вас или ваших сотрудников, а также вовлеченность аудитории и CTR, сопоставление своих показателей с данными по конкурентам. 

В руководстве Adweek по ROAS (показатель возвращаемости инвестиций в рекламу, продвижение) отличие западного подхода от российского очевидно. Все ключевые рекомендации связаны с расширением взгляда, глобальной оценкой, но никак не с разбором на метрики или уточнением каких-то показателей, на чем так часто зацикливаются российские компании. Вот, к чему призывает американский гайд:

1. Смотрите на картину целиком.

При анализе результатов отдельных действий или площадок не увлекайтесь деталями – помните о своих главных целях. Взгляните на весь комплекс действий целиком: ведет ли он в нужном направлении.

2. Помните про контекст.

Говоря о результатах маркетинга, важно понимать контекст, связанный с балансом между производительностью и брендингом. Первый аспект ориентирован на конверсии, в то время как второй – на такие факторы, как узнаваемость бренда. Оценить эффективность кампании по повышению известности будет трудно, если вся ваша оценка сосредоточена на продажах.

3. Не вгоняйте себя в рамки отдельно взятых KPI.

Рентабельность инвестиций не существует сама по себе. Добавляйте к ней другие индикаторы, метрики эффективности, чтобы иметь более полное представление о том, как ваши действия влияют на бизнес.

Заключение

Исторические предпосылки поставили Россию в статус догоняющей страны в области маркетинговых трендов и PR. Маркетинговую науку нам удалось довольно успешно догнать и развить, в то время как PR остается для многих российских компаний областью, которую сложно понять и освоить. Мы, можно сказать, сталкиваемся с трудностями в интерпретации. С одной стороны, российский бизнес уже начинает воспринимать PR как инструмент для продвижения, с другой – у нас зачастую отсутствует полное понимание этого процесса, и мы пытаемся применять те же подходы, что и к маркетингу. Одно можно утверждать с уверенностью:

Те, кто осознает важность PR как самостоятельного направления и начнет его развивать, создавая тем самым крепкую основу для маркетинга, получат значительное преимущество перед конкурентами.