Реклама и PR в сезон Back to school или «Снова в школу»

Не за горами предшкольный ажиотаж, время, когда можно стимулировать продажи, даже если ваш продукт далеко не школьная форма и канцелярия. С какой стороны подойти, чтобы не упустить возможность поднять выручку, если бренд не связан напрямую с горячим покупательским сезоном? Разберем PR в сезон Back to school по шагам на примере нашего кейса с Dreame в прошлом году.

Шаг первый. Определяем целевую аудиторию

Прежде всего, надо понимать, что у сезонного спроса тоже есть своя целевая аудитория (ЦА). На первом шаге наша задача определить аудиторию сезона и понять, в какой области она пересекается с ЦА рекламируемого продукта или бренда.

Сезон Back to school затрагивает аудитории: родители детей школьного возраста, их бабушки и дедушки, дети школьного возраста, а также работники сферы образования. Теперь, чтобы увидеть области пересечения, нужно описать эти аудитории на языке маркетинга, с пониманием социально-демографических характеристик и покупательской способности.

• Родители детей школьного возраста. Мужчины и женщины, возраст преимущественно 27+, состоящие в браке м/ж или разведенные женщины.
• Бабушки и дедушки. Мужчины и женщины, возраст 50+, пенсионеры, а также люди предпенсионного возраста.
• Дети школьного возраста. Здесь стоит разделить младшеклассников, которые могут выступать ЛВР (лицами, влияющими на решение), и подростков/старшеклассников, которые уже могут быть самостоятельными покупателями, ЛПР (лицами, принимающими решение). Возрастная граница при этом будет разной в зависимости от рекламируемого продукта и его ценовой категории. Скажем, боксы из фаст-фуда некоторые дети и в 7-8 лет могут купить на свои, а новый телефон в лучшем случае может купить себе 16-17-летний подросток на подаренные или накопленные.
• Работники сферы образования. Преимущественно женщины, 25+, с невысоким или средним доходом.

Под таким ракурсом становятся очевидными пересечения по ЦА. Мы временно уходим от школьной темы, а сами аудитории оказываются весьма широкими и универсальными. Скажем, наш продукт женская одежда – можно целиться в мам, учителей, бабушек, старшеклассниц. Бытовая техника – родители, пенсионеры, учителя. Автосалон – родители и какая-то часть пенсионеров. И так далее. Главное, если нам интересны несколько групп ЦА, не объединять их на этом этапе, а вести и дальше отдельными блоками, а возможно, даже еще больше сегментировать, чтобы создать потом эффективные целевые месседжи.

Перейдем к живому примеру. В 2023 году мы вели «школьную» кампанию для Dreame. Роботы-пылесосы сложноватая техника для пенсионеров, они редко покупают ее себе сами, для работников сферы образования вещь достаточно дорогая, а вот родители – наиболее широкая и подходящая нам аудитория. Поэтому на них мы и сконцентрировались.

Шаг второй. Ищем болевые точки

Чтобы что-то продать, наш продукт должен отвечать на какую-то потребность ЦА, решать проблему или, говоря языком маркетинга, закрывать какую-то «боль» потребителя. Так вот теперь, определив ЦА, с которой будем работать, мы погружаемся в глубже в ее психологию, чтобы понять боли нашего потенциального покупателя. На этом же шаге мы сразу пробуем ответить на вопрос: Как наш продукт может помочь справиться с той или иной болью?

Покажем, как у нас получилось сделать это для Dreame. Итак, наша ЦА родители накануне и в начале учебного года.

Что их волнует?

1. Нехватка времени, усталость;
2. Много покупок и, соответственно, затрат;
3. Переживания за ребенка, его успеваемость.

Как мы можем помочь и, вместе с тем, подвести к покупке?

1. С первым пунктом очевидно. Не хватает времени – робот-пылесос справится с уборкой, высвободив время на родительские дела и отдых. Бинго!
2. Второе сложнее. Dreame недешевая техника, а затрат и так много. Значит, нужно сделать сезонную скидку, показав, что вот именно сейчас можно сэкономить на покупке столь полезной вещи.
3. Чем же ответить на мысли родителей об учебе и успехах детей? – Здесь приходится заходить издалека. Мы решили, что целевой аудитории откликнутся статьи о том, как научить ребенка самостоятельности в уборке дома. Ведь социально-бытовые навыки не менее важны, чем школьные науки. Кроме того, и к учебе уборка своей комнаты имеет отношение: это дисциплина, ответственность. Порядок на столе – порядок в голове и т.д. Вместе с тем, упоминание роботов-пылесосов вписывается в этот контекст довольно органично: когда за уборку пола отвечает умный гаджет, освоить управление им для ребенка-подростка не только полезно, но и интересно.

Шаги третий и четвертый. Детализация плана и реализация

Здесь все уже индивидуально, поэтому сразу к примеру. Для кампании Dreame мы составили перечень тем статей, которые были актуальны для целевой аудитории, откликались на боли родителей в сезон Back to school и куда можно было нативно встроить информацию про продукт. Добавили пару «легких» тем для родительского досуга. С этой же целью придумали посты для Телеграм с элементами геймификации – когда голова у нашей ЦА перегружена заботами, это хороший способ привлечь внимание и переключить ее на позитивный лад.

Примеры заголовков статей из кейса:

• Как поддерживать порядок в детской в течение учебного года;
• 8 простых способов научить ребенка делать уборку;
• Как развивался… пылесос;
• Искусство оптимизации быта: как изгнать из дома мусор и беспорядок и т.д.

Дальше уже дело техники: написать статьи, подобрать подходящие площадки размещения, направить на посадочные страницы магазинов со скидками и товарами бренда.

Ольга Харитонова, аккаунт-менеджер агентства 2L:

«Казалось бы, мы просто с умом подобрали темы и разместили статьи. А в итоге перевыполнили план PR-кампании по охватам и просмотрам на 40%. Количество поисковых запросов в Яндексе с упоминанием бренда выросло почти на 8 тысяч в неделю».

Подробнее о реализации и результатах кампании для Dreame читайте здесь. А если хотите заказать PR-кампанию к «школьному» сезону этого года, пишите на sales@2l-pr.ru или оставьте заявку по кнопке ниже.