Как получить 140% плана по итогам обычной сезонной PR-кампании

Рассказываем, как свежий подход к донесению ценности продукта в конкретный период времени помог перевыполнить план.

Заказчик

Dreame Technology – китайский производитель бытовой техники, специализирующийся на высокотехнологичных пылесосах.

Задача

Привлечь внимание к продукции Dreame и стимулировать продажи в период школьного ажиотажа – Back to school.

Back to school маркетинг (B2S) – усиление продаж в сезон подготовки к учебному году. Покупательская активность в это время растет естественным образом, а рынок всячески стимулирует потребителя. Причем, касается это не только канцелярии и школьной формы. Сегодня B2S-кампании запускают практически для любых категорий товаров.

Период реализации PR-кампании: август-сентябрь 2023 г.

Решение

Наша задача была проста и понятна: привлечь внимание родителей к продукции Dreame. Основная проблема была следующая: как рассказать аудитории, зачастую технически не подкованной, о пылесосах Dreame, чтобы привлечь ее внимание к продукту с достаточно высоким ценником?

И вот каким путем мы пошли:

1. Четко определили целевую аудиторию (ЦА) и выявили их основные боли: проблемы и вопросы, которые волнуют родителей в начале года.
2. Нашли точки пересечения болей ЦА и задач, которые решаются при помощи техники Dreame. На этой основе выбрали темы и форматы для полезного контента.
3. Подобрали площадки, написали статьи, добавили элементы геймификации для большего привлечения внимания и запустили стратегию в ход.

1. В кого мы целились

Расчет кампании был, конечно же, на родителей, которые с дергающимся глазом готовятся к новому школьному сезону и которым мы могли бы помочь пережить это время чуть более комфортно. 

Какие особенности ЦА в данный конкретный период мы выделили, как ключевые:

• У них нереально много забот, работу никто не отменял, и уборка дома становится, по сути, раздражающим фактором: хочется порядка, но времени на это не хватает.
• Подготовка к сентябрю и начало учебного года, так или иначе, заставляют родителей концентрироваться на детях, их учебе и в целом развитии, воспитании.

2. Точки пересечения и свежий взгляд на B2S

Как правило, в материалах, приуроченных к школьному сезону, внимание акцентируют на полезных функциях продуктов, которые могут пригодиться ребенку. Но, во-первых, наша ЦА – это родители, а не дети. Во-вторых, у них сейчас столько головных болей…

Нужно облегчить им жизнь, дать что-то полезное здесь и сейчас, и уже на этой благодатной почве сеять интерес к Dreame.

В итоге, мы решили предложить нашей ЦА ряд информационных материалов, которые, с одной стороны, рассказывали о том, как оптимизировать домашние хлопоты, с другой – касались детей, заботы о них или их воспитании: как поддерживать порядок в детской, как научить ребенка делать уборку и др. Дополнили это блоком постов и статей познавательно-развлекательного характера (например, про эволюцию пылесоса), чтобы «наши» родители могли позволить себе минутку отдыха, и перешли к реализации.

3. Публикация контента

Для СМИ мы выбрали формат обучающих и образовательных статей, для Telegram – вовлекающие геймифицированные посты. В актуальные для ЦА материалы мы аккуратно встраивали информацию о продуктах Dreame.

Результат

Этап реализации длился чуть меньше месяца. За этот период мы выпустили 12 материалов в СМИ и соцсетях. Свежий взгляд на ежегодный проект и другой подход к подаче материалов сработали – мы перевыполнили план на 40%.

А главное, точное попадание в актуальность тематик для нашей аудитории помогли повысить интерес к продукту. Такой вывод мы сделали, опираясь на динамику запросов в Wordstat.

При этом, если посмотреть статистику по месяцам, можно увидеть, что популярность запросов на Dreame в сентябре лишь немного уступает спросу в декабре – в самый жаркий, предновогодний сезон. А доля в числе всех прочих запросов Яндекса даже выше.

Выводы

В данном случае нашей формулой успеха стали:

• Контент, отвечающий на актуальные боли ЦА.
• Нативная интеграция бренда в статьи.
• Грамотный копирайтинг и выбор площадок.

И, конечно, стратегическое решение пересмотреть стандартные подходы к обычной стимуляции в период B2S.

Ольга Харитонова, аккаунт-менеджер проекта:

«Планы охватов и прочтений рассчитываются на основе средних показателей для выбранных площадок. Такое перевыполнение их означает только одно: наши статьи зашли лучше, чем другие. Потому что мы попали в самое сердечко и актуалочку».