2020 год принес неожиданные, но порой весьма значительные корректировки в коммуникационные и маркетинговые стратегии. Пандемия и самоизоляция изменили способы взаимодействия брендов с клиентами, методы их удержания и конверсии, возникли новые паттерны пользовательского поведения, вызванные массовой цифровизацией.
В этой статье мы собрали несколько значимых трендов интернет-маркетинга, которые будут особо актуальными в 2021 году.
В эпоху коронавируса наш привычный образ жизни кардинально изменился, а у многих людей сильно выросла тревожность. Гарантии здоровья и безопасности стали необходимыми каждому человеку.
Потребителям стало важно понимать, что бизнес заботится о них в сложное время, его процессы прозрачны, а продукты и услуги не несут дополнительных или скрытых рисков.
60% представителей поколения Z, родившихся в 1995-2005 годах, утверждают, что хотят изменить мир.
Польза, которые бренды и компании приносят миру, для зедов выходит на первый план. Во Франции каждый шестой подросток использует Yuka — приложение для сканирования штрих-кодов, оценивающее пользу продуктов для здоровья. Или, например, фэшн-приложение, ставшее очень популярным среди европейских подростков, Good On You, которое классифицирует экологичность брендов по их этикетке.
Сегодня люди хотят знать взгляд компаний на важные им темы и понимать как они позитивно влияют на окружающий мир. В 2021 году мнение бренда на вопросы дайверсити, инклюзивности, изменения климата и экологичности станет еще более важным для потребителей.
2020 прошел под девизом всеобщей дистанционки: ивенты, покупки и шоппинг массово ушли в онлайн. Самоизоляция ограничила нашу мобильность, увеличилась доля онлайн-заказов товаров и услуг с доставкой на дом. Сегодня в Сети мы обучаемся, занимаемся спортом и просто отдыхаем.
За первые девять месяцев 2020 года интернет-трафик в России вырос по сравнению с аналогичным периодом 2019 на 32% — сообщает в своем отчете Минцифры. Во время пандемии даже самые ярые консерваторы стали пользоваться интернет-сервисами. Темпы роста e-commerce сегмента стали рекордными, и даже если они снизятся в наступившем году, то все равно останутся большими.
По прогнозам Минпромторга доля онлайн-торговли в РФ в ближайшее время увеличится почти в два раза и составит около 15% от объема розничной торговли.
Цифровизация стала одним из главных векторов маркетинговых стратегий, а снятие ограничений, вызванных карантином и самоизоляцией, уже не сможет отменить этот тренд.
Agile-подход и работа спринтами для маркетинговых команд не в новинку, но нынешний турбулентный мир не оставляет никаких шансов статичным и долгосрочным стратегиям.
Маркетолог должен чувствовать зарождающиеся тренды, уметь оперативно адаптировать под них тактику и стратегию продвижения, принимать решения в условиях высокой неопределенности и изменчивости.
Классические подходы в маркетинге работают все хуже. Оптимальную скорость реакции на изменения окружающего мира могут давать гибкие методологии: Scrum, Kanban, Lean. Поэтому они получают всё большее распространение не только в работе IT-команд, но и в маркетинге.
Гибкий маркетинг — тенденция, которая, по мнению компании Deloitte, будет активно развиваться в 2021.
Данных в нашем цифровом мире всё больше, data-driven маркетинг становится главным стратегическим подходом. Основанный на аналитике больших объемов пользовательских данных, он дает больше лидов лучшего качества и позволяет повысить средний ROI маркетинговой кампании до 20%.
В 2020 пандемия заметно усилила внедрение технологий искусственного интеллекта во всех сферах бизнеса. Маркетологи активно осваивают возможности, которые дает ИИ для работы и управления большими потоками данных. Компания Algorithmia опросила крупных игроков в сфере ИИ и machine learning и оказалось, что кризис, вызванный ковидом, заставил их сконцентрироваться на оптимизации расходов, клиентском сервисе и работе с маркетплейсами.
Маркетологам придется изменять свои стратегии буквально «на лету», подстраиваясь под изменения новой реальности.
Сегодня ИИ уже умеет подбирать рекомендации товаров, делать прогнозы по прибыли, находит и выявляет закономерности в сложных бизнес-процессах. Forrester Research прогнозирует, что в 2021 году более трети компаний, которые планируют активное развитие, будут инвестировать в ИИ и связанные с ним технологии.
Современный маркетинг стремится к максимальной персонализации. Реклама сегодня может подстраиваться под личные потребности человека в конкретный момент времени. Например, в зависимости от погоды на улице рекламные щиты могут показывать разный контент: в жару предлагать мороженое, а прохладным днем — горячий чай. Есть и интерактивная реклама, формирующая месседж в зависимости от эмоций и настроения человека.
В 2019 году агентство Initiative реализовало прорывной кейс. Рекламщики проанализировали пользовательские данные в разрезе их геолокации. В летний период специалисты агентства настроили таргетинг рекламы сухого шампуня в соответствии с графиком отключения горячей воды. В результате такого высокоточного таргетинга продажи шампуня выросли на 5%.
Интернет-пользователи оставляют все больше своих цифровых следов Сети. И хотя охота за пользовательскими данными не прекращается, ИТ-гиганты все больше проявляют заботу о конфиденциальности, постепенно вводят ограничения на использование такой информации. Так, в начале 2020 Google заявила, что перестает поддерживать third-party cookies в своем браузере Chrome, а Apple — отключит свой рекламный трекер IDFA.
Цифровые платформы могут разрешать работать с данными их пользователей только на своей территории — внутри приложений, функционирующих на собственных платформах. Это так называемые огороженные сады данных (walled gardens). Политика walled gardens затрудняет обмен пользовательскими данными между платформами, через синхронизацию файлов cookie. Лидерами в этом являются Facebook и Amazon, которые проводят максимально жесткую политику, когда дело доходит до обмена данными. Так как на долю платформ IT-гигантов приходится большая часть рекламного рынка, по сути они являются монополистами в Ad Tech, то маркетологам становится всё сложнее выстраивать независимые цифровые экосистемы.
Поэтому огромный резонанс получила недавняя история противодействия австралийских медиа с Facebook и Google. Под давлением местного правительства крупнейшие интернет-сервисы согласились платить изданиям за статьи, которые показывают пользователям. Это создало прецедент, за которым с интересом сейчас наблюдает весь мир.
Цифровые сервисы помогают маркетологам управлять различными процессами, планировать и мониторить рекламные кампании, составлять отчетность. Два больших направления в нем — это programmatic реклама и автоматизированная роботизация (RPA).
Programmatic постепенно становится доминирующим видом медийной рекламы. Прогресс в области ML и искусственного интеллекта усиливает programmatic-экосистему и практически полностью автоматизирует процесс закупки интернет-рекламы.
В области же RPA-решений сейчас происходит бум — роботизация покоряет промышленность, производство и различные сферы бизнеса. С помощью RPA-систем компании минимизируют участие человека в повторяющихся рутинных процессах, высвобождая время сотрудников для занятий более творческой и креативной работой.
Сейчас автоматизации в маркетинге подвергаются рутинные процессы и операции, не требующие значительных интеллектуальных усилий. Пока остается только гадать — много ли еще пройдет времени, чтобы алгоритмы научились создавать креативные концепции и писать экспертные тексты.
Роль NPS при оценке успешности маркетинговых стратегий постепенно снижается. Компании давно используют NPS для измерения своего успеха, однако этот критерий имеет ряд ограничений. На смену ему приходят показатели, по которым можно судить о реальных результатах работы маркетолога. Например, Time To Value (TTV) — время от момента возникновения идеи до получения положительного ROI от ее практической реализации.
Хотя хороший клиентский опыт критически важен, он не является реальной бизнес-целью. Высокие значения NPS не означают, что клиенты только из-за этого останутся надолго с брендом. NPS измеряет опыт, а Time To Value — насколько быстро достигается нужный бизнесу результат. В ближайшее время способность гарантировать и достигать конкретных итогов станет конкурентным преимуществом на рынке.
В коммуникациях этот тренд становится особенно актуальным — бизнес, хочет понимать каких результатов и в какие сроки можно достигнуть, реализуя ту или иную PR-стратегию. Работа маркетолога и коммуникатора максимально оцифровывается, а ключевой критерий оценки ее эффективности постепенно смещается от удовлетворенности клиента к конкретным бизнес-результатам.
Сегодня у маркетологов есть огромное количество возможностей: новейшие цифровые инструменты, море данных различных форматов, нейросети и роботы. Всё это открывает огромное пространство для экспериментов и аналитики. В то же время создает и определенную сложность — становятся особенно важными такие soft skills как умение быстро учиться и мыслить стратегически, определять зарождающиеся тренды и адаптировать их для достижения необходимых результатов.
При всем многообразии «умных» digital-сервисов последнее слово остается пока еще за человеком. Собрать нужные инструменты воедино для достижения результата, разработать стратегию и реализовать ее ИИ еще не может. Пока не может.
Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, мы, как и прежде, на связи
+74993222074
Наш канал в Telegram Подписаться
Наш канал в Яндекс.Дзен Подписаться
24.03.2021