Как B2B-компаниям повысить продажи через публичность сотрудников

Руководители зачастую опасаются развивать персональные бренды своих специалистов, считая, что это может привести к утечке кадров к конкурентам. Однако такой подход лишает компании значительной выгоды, которую они могли бы получить.

Хотя такие опасения распространены, они часто преувеличены, считает Александр Лихтман, создатель агентства 2L. Наша личная практика демонстрирует, что популярность сотрудников и публикации, содержащие экспертное мнение, могут положительно влиять на продажи и важные бизнес-показатели. Исследование от SurveyMonkey подтверждает, что лидерство мысли способствует лояльности к бренду и дает конкурентные преимущества.

Результаты исследований 

• 71% маркетологов утверждают, что публикации с экспертным мнением увеличивают посещаемость сайта компании.
• 62% отмечают, что такие публикации содействуют генерации лидов.
• 56% связывают экспертный контент с упоминаниями в СМИ.
• 54% полагают, что это способствует росту базы подписчиков.
• 68% участников опроса утверждают, что рассматривают экспертов, активно выступающих публично, как идейных лидеров.

Данные TrustRadius (справа) выявили изменения в поведении клиентов в технологическом секторе.

Исследование LinkedIn и Edelman 

Их выводы также подтверждают эффект интеллектуального лидерства.

• 64% B2B-клиентов говорят, что экспертный контент лучше показывает компетентность сотрудников, чем традиционные маркетинг и реклама.
• 63% считают, что идейное лидерство свидетельствует о понимании задач клиентов и готовности их решать, что делает компанию надежным партнером.
• 60% верят, что экспертные публикации формируют доверие, особенно при выходе на новые рынки.
• 47% сообщили, что приобретали продукцию или услуги у компаний, не входящих в лидеры рынка, но активно продвигающих экспертный контент.
• 87% опрошенных в сегменте B2B, кроме того, желают, чтобы контент был не только практичным, но и занимательным или даже развлекательным.

Развеем сомнения

Опасения по поводу хантинга сотрудников с активным личным брендом, безусловно, обоснованы. Но риск существует и для тех, кто нигде не проявляет себя публично. А в итоге будет куда хуже, если сотрудник останется, но перестанет расти, развиваться.

Личный опыт агентства 2L

Главное препятствие в продвижении фирмы через персональные бренды сотрудников — это низкая мотивация команды к публичной деятельности. Часто опытные специалисты избегают конференций и публикаций, полагая, что уже достаточно сделали для своего имиджа. Для успешного продвижения компания должна синхронизировать цели сотрудников с бизнес-стратегией. Рассказываем, что делать дальше, на собственном примере:

• Мы определили темы, где сотрудники компетентны.

• Через опросы выявили проблемы клиентов и подготовили материалы, отвечающие на их запросы.
• Выбрали площадки, на которых аудитория соотносится с нашей целевой.

• Подготовили биографии и создали базу фотографий экспертов.
• Через сервис Pressfeed размещали комментарии в статьях СМИ.
• Организовали участие сотрудников в конференциях.

• Маркетинговая команда превращала тезисы в оформленные публикации.
• Продвигали контент сотрудников в чатах и рассылках.
• Ввели материальные стимулы для активных спикеров и экспертов.

За год регулярной работы экспертов в медиапространстве поток входящих лидов вырос на 55%. Активными продажи в этот период мы не занимались. 20% новых клиентов узнали об агентстве через экспертные материалы в медиа. Агентство 2L заняло высокие места в профессиональных рейтингах, таких как Рейтинг Рунета и рейтинг коммуникационных компаний НР2К.

Резюме

Экспертные статьи, комментарии и выступления – верный путь к увеличению продаж в B2B-секторе. Развитие сотрудников, готовых выступать авторами и спикерами в публичной среде, приносит ощутимые выгоды, несмотря на риск их переманивания. Успех требует комплексной стратегии работы с персональными брендами, и пример агентства 2L подтверждает эффективность этого подхода.