РАЗНИЦА МЕЖДУ B2B-ЗАКУПЩИКАМИ И B2B-ПРОДАВЦАМИ ⋆ 2L

РАЗНИЦА МЕЖДУ B2B-ЗАКУПЩИКАМИ И B2B-ПРОДАВЦАМИ

23.10.2019

Разница между b2b-закупщиками и b2b-продавцами в отношении факторов, влияющих на успех сделки. И о том, что со всем этим делать представителям маркетинга на стороне продавца.

1) Пункт первый.

Продавцы: «Я найму продавцов побойчее и тогда всех победим».

Закупщики: «В половине случаев я вообще не говорю с продавцом».

Вот так. 49% представителей закупщиков НИКОГДА не говорили с продавцом перед покупкой.

Вывод: информацию о вас будут искать везде, только не у вас. Хорошего вам SERMа и контента доброго.

2) Пункт второй.

Продавцы: «Главное — чтобы аналитики нас советовали. Надо нанять AR, чтобы уважить IDC».

Закупщики: «Я посмотрю независимые отзывы и оценки, попрошу демо или бесплатный триал».

Раз уж теперь больше половины закупщиков — милленниалы (об этом мы писали в этой статье), то они будут в большей мере доверять подтвержденному опыту (55% предпочтут отзывы реальных клиентов) или посмотрят на продукт сами (62% запросят демо, 49% попросят бесплатный триал). Ни отраслевые аналитики, ни богатый сайт, ни уверенный пресейл их не убедят в большей мере.

Что делать маркетологу? Кейсы, истории успеха, пиар вокруг крупных внедрений, видеотестимониалы… Это уравнение с несколькими неизвестными, но стоит того!

3) Пункт третий.

Продавцы: «В закупочных комитетах каждый отвечает за свой участок, а решения не принимаются коллегиально».

Закупщики: «Вообще-то мы чаще принимаем решение на основе консенсуса».

В Trust Radius опросили отдельно продавцов и покупателей о стратегии принятия решения при участии нескольких человек в закупочном комитете. Самый большой разрыв шаблона — это понимание двух сторон о том, насколько плотно закупочный комитет работает в процессе принятия решения. Например, 34% продавцов думают, что участники комитета четко распределяют зоны ответственности в исследовании предложения поставщика («divide and conquer» — то есть кто-то занят исследованием рынка, кто-то отвечает за триалы и тесты, кто-то — за вынесение решения), хотя в реальности таковых 17%. А вот в отношении консенсуса, когда решение выносится коллегиально расхождение в обратную сторону: 24% закупщиков утверждают, что решение принимают совместно, хотя так думают только 8% вендоров.

Здесь хочется припомнить про единство коммуникационных сообщений в стратегии, использовании Account based Marketing — то есть уваживать надо не только самых топов, но и тех, кто находится на позициях продуктологов, ИТ-специалистов, инженеров. И контент для них делать соответствующе экспертный.

4) Пункт четвертый.

Закупщики: «Хочу почитать честные отзывы и рекомендации и попробовать бесплатно».

Продавцы: «Эмммм…»

Если говорить о том, что за материалы и факторы больше всего влияют на решение с точки зрения поставщиков, то топ-5 выглядит так (по убыванию): прошлый опыт использования, бесплатный триал, история успеха другого клиента, демо продукта, пользовательские оценки (за последним закупщики пойдут в комьюнити и форумы).

Что в ответ готовы предложить продавцы? Топ-5 следующий: демо продукта, клиентские отзывы, работа менеджера по продажам, бесплатный триал, пользовательские оценки. И хотя истории успеха и рекомендации существующих клиентов важны с точки зрения и тех, и других, это то, что труднее всего сделать вендорам. Вот такая ирония для маркетологов.

Трудно собрать всю фактуру с разных сторон, получить все утверждения, но самое главное — получить коммитмент от клиента нашего заказчика. Не все готовы говорить, а зря!

Вот такие вот разные взгляды с двух сторон. Но это картина от аналитиков отрасли.

Хотите получать больше полезного из мира PR в IT? подпишитесь на рассылку: