Управление репутацией бренда, компании

Как отличить репутацию от имиджа и что делать, если, трезво оценив ситуацию, вы поняли, что с репутацией беда. Разбираемся вместе с автором статьи, ведущим аккаунт-менеджером агентства 2L Ольгой Харитоновой.

Что такое репутация

Многие путают репутацию с имиджем, но это не одно и то же. Имидж – это про первое впечатление, ассоциацию от бренда. Например, вы познакомились с человеком – он приятно одет, хорошо разговаривает, достаточно умен – у него хороший имидж. Но если копнуть глубже, то человек-то с гнильцой. Друзья из вашего окружения, которые общаются с ним давно, поговаривают, что ненадежный он, котиков не любит и вообще, использует людей в своих целях. Так вот это и есть репутация. 

Репутация – это некий багаж мнений о вашей компании или бренде, основанных на опыте взаимодействия с ним.

Как понять, что с репутацией что-то не так

Допустим, ваша компания выпускает классные продукты. Стильный дизайн, характеристики хорошие, да и цена доступная. Вы написали множество статей и обзоров. Но почему-то эти самые продукты не спешат сметать с полок, а партнеры не обращаются с нужной частотой. Или обратная сторона медали – когда соискатели не спешат устроиться к вам в компанию, а текущие сотрудники бегут при первой возможности.

И это не только про отзывы и рейтинг на маркетплейсах и отзовиках. Это про статьи с инсайтами и экспертные статьи, про социальные сети, про обзоры, форумы и блоги, про поисковую выдачу и даже про личный бренд. В идеале, нужно работать с совокупностью этих инструментов и отрабатывать негатив не только в сети, но и работать над собственными улучшениями.

Как измерить репутацию

• Рейтинги товаров/услуг/магазинов на ключевых площадках в динамике (должно быть не менее 4,5 звезд).
• Тональность упоминаний о бренде/товаре в медиаполе, в магазинах, в социальных сетях (в помощь мониторинг SCAN Интерфакс или Медиалогия).
• NPS бренда в динамике (помогут опросы в Яндекс Взгляд, социологические опросы).
• Количество поисковых запросов в Яндекс Wordstat (насколько бренд вообще ищут, интересен ли он).
• Количество упоминаний в поисковой выдаче (на первых страницах Яндекс и Google).
• Тональность упоминаний в статьях/рейтингах в топе поисковой выдачи.

Управление репутацией бренда – не классический PR

PR, в первую очередь, направлен на поддержание имиджа бренда. Можно выпускать бесконечные обзоры и статьи, запихивать туда ключевое сообщение бренда, дружить с журналистами и слезно молить их внести правки, сгладить негатив в комментариях и прочее. Да, регулярное упоминание в сети добавит вам известности и популярности. Но слабо повлияет на продажи. Потому что это не работа с репутацией.

Как работать с репутацией

Резюмируем перечнем основных инструментов и тактик, которые (особенно в комплексе) могут эффективно улучшить вашу репутацию.

• Проработка отзывов на всех ключевых площадках. Стимулирование положительных и обязательно отработка негатива.
• Статьи и обзоры лидеров мнений. Главное, чтобы они были честными, а не откровенно рекламными, иначе можно получить обратный эффект.
• Работа с комментариями в социальных сетях, на форумах, в блогах, аналогично проработке отзывов.
• Экспертные статьи.
• Поисковая оптимизация. Во-первых, по брендовым запросам, как минимум, в топ-5 выдачи должны быть брендовые страницы: ваш сайт, ваши аккаунты в соцсетях, на картах и т.д. Во-вторых, это должны быть ресурсы с положительной оценкой бренда.
• Анализ претензий со стороны пользователей и работа над качеством товара/услуги. А если доработка самого продукта невозможна, попробуйте пересмотреть целевую аудиторию. Может, нужно поменять направление и выделить другие преимущества.