Поговорим об особенностях коммуникации с макро- и микроинфлюенсерами, дополним классификацию мидиблогерами, разберем, под какие задачи лучше подойдут одни, другие и третьи, поделимся рекомендациями на основе опыта 2L в инфлюенс-маркетинге и подходом к оценке кампаний с участием блогеров.
Размеры и специфика аудиторий макро/микроблогеров
Когда использовать микро-, миди- и макроинфлюенсеров
Как строить работу с блогерами разных масштабов
Как подбирать каналы для интеграций
Что способствует успешному взаимодействию?
Как оценить эффективность проекта с блогерами
Мы работаем преимущественно в рынке B2C, специализируясь на ИТ, технике и гаджетах, и рассматриваем объем аудитории микроблогеров от 1 до 60 тысяч подписчиков, а макро считаем инфлюенсеров, имеющих от 400 тысяч подписчиков. Можно заметить серьезный пробел в названных аудиториях. Действительно, между микро и макро есть интересный диапазон, в нашей нише он от 60-70 до 350-400 тысяч подписчиков. Мы называем их миди. Это те, кто еще не дотягивает до крупных каналов, но уже явно отличается по охватам от микро.
P.S. Для других тематик границы могут отличаться, например, если говорить о бьюти-блогерах, все цифры будут в 2-3 раза больше.
Теперь поговорим, в чем специфика аудиторий разных уровней и почему в последнее время так много говорят о работе именно с микроблогерами. Безусловно, это тот самый случай, когда на первое место выходит качество, а не количество.
У микроблогеров не так много подписчиков, зато среди них почти нет случайных людей, их аудитория максимально лояльна, она искренне доверяет инфлюенсеру.
В малых каналах нет избытка рекламы, многие занимаются микроблогингом из чистого энтузиазма, а не ради денег. А потому договориться о сотрудничестве с некоторыми из них может быть посложнее, чем выйти на селебрити. Но если микроблогер берется за рекламный проект, это почти наверняка будет очень нативная, проработанная интеграция. Для них важно как сохранить доверие подписчиков, так и оправдать ожидания рекламодателей. Они активно участвуют в создании контента, тестируя продукты честно, с полной отдачей. В итоге их аудитория принимает рекламу с пониманием и доверием. Если у вас стоит цель установить прочную эмоциональную связь с аудиторией, то микроблогеры будут отличным инструментом.
Миди-инфлюенсеры по качеству аудитории и включенности в процессы ближе к микро, чем к макро. Они еще не избалованы рекламодателями, они будут в равной мере внимательны к заказчику, контенту и интересам своих подписчиков. При этом последних заметно больше, чем у микроблогеров.
По нашему опыту (а в портфолио 2L сотрудничество с 200+ блогерами), если оценивать результативность комплексно по трафику, CTR и вовлеченности, лучшие показатели – у миди.
Есть мнение, что микроблогеры подходят исключительно для специфических товаров и локальных акций, но это заблуждение. В действительности, выбор блогера определяется соответствием продукта характеру контента автора, независимо от размера его аудитории. Мы в своих проектах неоднократно привлекали именно микроблогеров для продвижения гаджетов и пользовательской электроники крупных брендов, причем как для разовых акций, анонсов новых продуктов, так для поддержания интереса.
Преимущество макроинфлюенсеров – это, конечно, охват. Через них целесообразно работать, когда задача сформировать или поднять узнаваемость бренда среди широкой аудитории, или когда нужен лонч на максимально разнообразную ЦА. Позднее, после анонсов, мы бы все равно подключили миди- микроблогеров – чтобы закрепить контакт и сформировать уже более тесную эмоциональную связь с потребителем.
Если бюджет рекламной кампании ограничен, сразу идите к микро- мидиблогерам. При выверенном подборе каналов вы можете рассчитывать на хорошие результаты (более уверенно, чем если выложить весь бюджет за 1-2 крупных). В случае наличия значительного бюджета для массового продукта оптимальной стратегией будет сочетание каналов всех трех категорий: начинайте с воздействия через крупные блоги, а затем переходите к миди- и микро- для более персонализированного подхода.
При взаимодействии с макроблогером скорее всего общаться вы будете не с самим инфлюенсером, а с его агентом или менеджером. Надо понимать, что поскольку у таких блогеров обилие рекламных сделок, их интеграции нередко получаются шаблонными, что может привести к отсутствию отклика у аудитории.
Поэтому ваш бриф и сценарий для интеграции на макроканале должны быть тщательно продуманы.
Блогеры с миллионной аудиторией слабо вовлекаются в процесс подготовки рекламы, поэтому вам (вашему пиарщику, подрядчику) нужно исследовать стиль, содержание блога и создать сценарий, который органично вольется в его контент. Отлично, если ваш продукт сумеет стать решением для определенной задачи блогера и будет продемонстрирован в действии.
Разработка сценария в работе с макро потребует больше всего усилий. Зато организационных проблем почти наверняка не возникнет. Агенты блогеров знают свое дело, они работают четко, их не придется уговаривать или как-то «умасливать». Чем подробнее вы распишете сценарий, тем лучше: менеджерам нравится получать подробные инструкции относительно рекламы, сами они отнюдь не стремятся вникать в детали каждого проекта.
Но если макроблогер изъявит желание лично поучаствовать в создании сценария – не препятствуйте. Лучше потом тактично предложить коррективы.
Ирина Буренина, ведущий проектный менеджер 2L:
«Дайте миди/микроблогеру добротный бриф и, максимум, несколько идей тезисно. Позвольте ему проявить свои таланты. Такой доверительный подход позволит блогеру создать контент, который будет органично вписываться в его стиль и понравится его аудитории, что в конечном счете будет на руку бренду рекламодателя».
Чтобы выбрать партнеров, сначала определите цели кампании и бюджет. Затем сформируйте список блогеров, внимательно изучите их контент – это поможет убедиться, что их ценности и ton of voice подходят вашему бренду. Обратите внимание на вовлеченность аудитории: это важнее, чем количество подписчиков, которое может быть накрученным. У макроблогеров также стоит посмотреть их прошлые рекламные посты/видео и то, как на них реагировали подписчики.
Не забудьте проанализировать, как блогер относится к вашему типу продукта и работает ли с вашими конкурентами.
Если он сотрудничает с конкурирующими брендами, хорошо подумайте, насколько важна для вас интеграция именно в его канале. Возможно, лучше будет найти альтернативу, а если все же решите настаивать, попробуйте привлечь его на долгосрочную основу, если его поддержка для вас критически важна.
Работа с блогерами, независимо от их масштаба, является сильным инструментом продвижения. Чтобы извлечь максимум пользы, необходимо грамотно выстроить все процессы – от тщательного отбора каналов до анализа результатов. Команда 2L все это знает, умеет, практикует. Оставьте заявку по кнопке ниже или пишите на sales@2l-pr.ru, если хотите поработать с нами.
15.01.2025