Гайд по модели PESO: канал Shared и его возможности


PR


02 октября 2019
В материалах, опубликованных ранее, мы уже знакомили читателя с моделью интегрированных коммуникаций PESO и рассказывали о входящем в ее состав канале Earned. А сегодня расскажем о принципах работы с каналом Shared, который позволяет вписать SMM в единую коммуникационную стратегию.
Остались вопросы? Готовы на них ответить!
Write Close
Close
Свяжитесь с нами!
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Но для начала вспомним, что такое PESO. Каждая из букв в названии этой модели означает один из типов коммуникации:
Paid
Публикации, размещенные за плату: коллаборации, нативка, спецпроекты, заказные статьи.
Earned
Публикации, «заработанные» брендом у блогеров и СМИ путём создания интересных инфоповодов или своевременной реакцией на уже существующие, за размещение которых не нужно платить.
Shared
Публикации на официальных страницах бренда в социальных сетях, корпоративные блоги на внешних площадках, таких как Habr или Reddit.
Owned
Публикации и блоги на собственных сайтах и лендингах.
Возможности канала Shared и принципы работы с ним
Каналом Shared не стоит пренебрегать прежде всего потому, что поколения Y и Z, составляющие сегодня значительную часть платёжеспособной и заинтересованной в товарах и услугах аудитории, привыкли получать информацию в первую очередь из социальных сетей. Социальные сети превратились в эффективный инструмент продвижения. C их помощью можно рассказывать о товаре и его возможностях, повышать узнаваемость бренда, формировать лояльное комьюнити, рассказывать о новинках, ивентах, общаться с клиентами — собирать обратную связь, реагировать на негатив, проводить опросы, искать новых сотрудников, увеличивать объем продаж.

Рассмотрим стандартную рабочую ситуацию: бренд сгенерировал месседж, и нужно придумать тактику, как донести его до ЦА.
Шаг 1: Определяем ЦА
Для этого составляем портрет клиента по демографическому и географическому признакам, социально-экономическим характеристикам, психографическим критериям. Затем сегментируем ЦА в соответствии с товарами и услугами, которые мы собираемся предложить.
Шаг 2: Ищем и выбираем площадки, которыми пользуется ваша ЦА
Чтобы правильно выбрать площадку, рекомендуется предварительно проанализировать конкурентов: там, где они присутствуют, скорее всего, имеет смысл завести страницу бренда и вам. При этом важно помнить, что наличие у конкурентов определенных социальных сетей еще не означает их эффективности для бизнеса. Пример компаний из вашей отрасли поможет вам лишь на старте определить ключевые площадки для продвижения, но насколько они эффективны покажет лишь практика.
Социальные сети имеют разную целевую аудиторию и разные возможности.
1
Так, ядро «ВКонтакте» составляет активная аудитория в возрасте от 12 до 64 лет. «ВКонтакте» - самая популярная социальная сеть в России, по данным Mediascope ежемесячно ее посещает более 37 миллионов человек. При этом социальная сеть дает широкие возможности для SMM.
2
Facebook объединяет активных потребителей от 20 до 45 лет, лояльных к коммерческим предложениям. В настоящий момент более 21 миллиона человек посещают эту социальную сеть ежемесячно в нашей стране.
3
Instagram объединяет прежде всего женскую аудиторию от 18 до 30 лет. Здесь в приоритете визуальный контент, поэтому сеть часто используется для продвижения магазинов одежды, салонов красоты, а используя такую опцию, как Stories, можно оперативно информировать подписчиков о проходящих акциях. Ежемесячная аудитория Instagram - более 30 миллионов человек.
4
«Одноклассники» с ядром пользователей старше 35 лет также показывают эффективность в кампаниях, направленных на женскую аудиторию, с помощью сети продвигают товары повседневного спроса. Ежемесячно эту социальную сеть посещают более 23 миллионов человек.
5
Стоит упомянуть и такие сети, как Twitter (сегодня используется в первую очередь как инструмент клиентской поддержки), сеть-видеохостинг YouTube (популярен у аудитории от 12 до 24 лет, позволяет работать с инфлюенсерами), Habr.com (площадка с технически грамотной аудиторией, пригодная для продвижения IT-решений и сложной техники), «Яндекс.Дзен» (блог-платформа, привязанная к популярному поисковику и позволяющая использовать сторителлинг).
Шаг 3: Создаем страницы бренда в соцсетях
Создавая страницу бренда, следует помнить о функциях, которые эта страница сможет в дальнейшем выполнять. Это повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика на сайт, повышение лояльности к бренду, увеличение выручки, создание комьюнити вокруг бренда, прямое общение с клиентами, клиентская поддержка.
Шаг 4: Разрабатываем контент-стратегию
Разработка контент-стратегии также требует предварительного исследования: в первую очередь необходимо изучить контент, публикуемый конкурентами, определить темы, интересующие ЦА, наиболее предпочтительный для подписчиков формат получения информации и язык общения. При этом важно учитывать и формат материалов для каждой социальной сети: на каждой площадке есть своя культура преподнесения информации. После такого мониторинга формируется контент-карта: список вариантов преподнесения информации с краткой расшифровкой и примерами постов каждого типа. Самые распространенные типы контента — это анонсы мероприятий, интересные факты о бренде, лайфхаки и нестандартные способы использования продукта, комментарии экспертов и инфлюенсеров, запуск интерактива, вовлекающего пользователей в ваш контент, интересные подборки и дайджесты, посты, основанные на ньюс-джекинге и ситуативном пиаре, флешмобы и конкурсы, полезные кейсы, опросы, видеообзоры товаров и видеоотзывы пользователей, прямые трансляции.
Шаг 5: Поддерживаем вовлеченность подписчиков
Вовлеченность подписчиков, то есть их суммарное количество действий в ответ на публикацию поста, — не только один из самых важных факторов образования лояльного комьюнити. Вовлеченность повышает видимость страницы бренда в ленте и увеличивает охват публикаций. Поэтому, найдя нужный стиль диалога, заговорив на одном языке с ЦА, необходимо стимулировать подписчиков. С этой целью стоит постоянно проводить активности в сети: устраивать розыгрыши и конкурсы, активно работать с хэштегами, обязательно отвечать на комментарии пользователей и вести с ними открытый диалог, тем самым вовлекая подписчиков во взаимодействие с брендом.
Шаг 6: Подхватываем активности других каналов
В классической ситуации продвижение месседжа начинается с канала Earned. К примеру, на первом этапе с использованием канала Earned бренд инициировал инфоповоды, по итогам которых за определенный период вышло 50 публикаций в СМИ. Самым логичным шагом на следующем этапе будет трансляция этих размещений в социальных сетях. Также распространение на своих подписчиков материалов, вышедших в каналах Paid (спец. проект или платное размещение в СМИ) и Owned (статья в блоге или лендинг) органично входит в Shared, но оно должно грамотно сочетаться с другими формами освещения деятельности бренда в соцсетях и работы с комьюнити.
Шаг 7: Оцениваем эффективность канала Shared
Оценить эффективность использования канала в соцсетях помогут соответствующие метрики, причём с каждой из поставленных целей связан тот или иной набор показателей, которые можно снимать с помощью встроенных в саму соцсеть инструментов или с использованием специальных программ и приложений. В рамках данного канала нас будут интересовать только показатели органического охвата пользователей. Метрики, фиксирующие рост аудитории, охвата, трафика, которые получены благодаря платным каналам продвижения учитываются каналом Paid.
Что касается блог-платформ, здесь можно учитывать такие показатели, как количество людей, прочитавших публикацию, и специфические метрики самой платформы. Например, на Habr это показатели кармы и рейтинга автора, на vc.ru —количество раз, когда публикация была добавлена в закладки, а на Medium — хлопков в виртуальные ладоши.
Итак, грамотное использование канала Shared модели PESO позволит вам, познакомить с брендом пользователей, предпочитающих СМИ социальные сети, создать вокруг бренда активное комьюнити, работать с запросами и потребностями, которые артикулируют пользователи, быстро давать обратную связь по запросам клиентов, обеспечить рост трафика каналов Owned или Paid на сайт бренда или на лендинг с последующей конверсией, увеличить охват читателей публикаций канала Earned. Неотъемлемой частью работы с социальными сетями является платное продвижение — так, например, в социальных сетях зачастую используется таргетированная реклама, посевы для продвижения постов, но всё платное продвижение в модели PESO относится уже к каналу Paid. О нем мы расскажем в нашем следующем материале.
Подпишитесь на нашу рассылку
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
КАК С НАМИ СВЯЗАТЬСЯ
Пишите, звоните и приезжайте к нам.
Мы любим общаться с нашими клиентами.
Контакты
+7 499 322-20-74
sales@2l-pr.ru
Адрес
Москва, Большая Татарская д. 35с3, офис 704
Как нас найти
Мы находимся в БЦ Технопарк Замоскворечье