Определение и сегментация целевой аудитории: инструменты и цели

PR


08 октября 2019
Многие из вас наверняка знают своего идеального клиента: он как будто создан для вашего продукта, а продукт для него. Такой клиент платёжеспособен, неконфликтен, лоялен… И вряд ли существует в реальной жизни. В реальности целевая аудитория любого продукта пестра и разнородна, и, чтобы верно определить её, найти, сформулировать месседж и определить каналы для его продвижения, нужно уметь сегментировать ЦА.
Остались вопросы? Готовы на них ответить!
Write Close
Close
Свяжитесь с нами!
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Сегментация целевой аудитории — это деление её на группы по целому ряду критериев. Такое деление помогает персонализировать рекламные кампании, связать потребительские свойства продукта с потребностями аудитории, правильно настроить таргетинг и получить максимальную конверсию и даже скорректировать линейку товаров с учётом возникновения у отдельных групп новых потребностей.

Для более точной сегментации ЦА стоит идти несколькими путями — в точке, где они сойдутся, маркетолог получит всё необходимое для построения матрицы коммуникаций.
Какие есть пути?
Традиционно целевую аудиторию принято сегментировать по социально-демографическим критериям, лайфстайл, поведенческим и психографическим. Если вы давно уже работаете в отрасли, то знаете все разнообразие возможных инструментов, с помощью которых получают важные для выработки критериев показатели: это и опросы, и снятие внутренней статистики соцсетей, данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики, информация из CRM, мониторинг профильных групп, форумов, блогов и отзывов на свой продукт и продукты конкурентов.

Конечно, у каждого из вас наверняка есть свои любимые инструменты. Но в основе любой сегментации должен лежать прочный теоретический фундамент, который вы можете надстраивать всем многообразием инструментов на свой вкус, поэтому присаживайтесь поудобнее и давайте освежим курс по маркетингу, вспомним классические методы сегментации ЦА.
Для начала определимся с конкурентами. За что клиенты их любят? Чтобы ответить на этот вопрос, зачастую маркетологи проводят опрос, в рамках которого спрашивают у целевой аудитории, какие ассоциации у них вызывает продукт конкурента, или определенный бренд. Это помогает выявить, с какими полезными качествами он у них ассоциируется.
Зачем это нужно? Вы сможете понять, какие ниши «провисают» у конкурента, и какие сегменты аудитории он удовлетворить не может, поэтому в своей деятельности вы сможете сфокусироваться именно на них.
Определившись с конкурентами, подумайте и о себе. Если у вас уже налаженные процессы и вы не собираетесь выпускать новый продукт на рынок, то вам может быть полезен ABC-анализ.
1
Наиболее ценные
20% ассортимента, 80% продаж
2
Промежуточные
30% ассортимента, 15% продаж
3
Наименее ценные
50% ассортимента, 5% продаж
В его основе лежит принцип Парето, который гласит, что 80% оборота приносят 20% товаров. Таким образом, вы можете разделить свои продукты на наиболее ценные (20%), промежуточные (30%) и наименее ценные (50%). К этим группам привязаны и аналогичные доли ЦА. Проанализировав свой продуктовый портфель, вы можете сделать вывод, увеличение доли каких продуктов для вас наиболее значимо и делать упор в своей работе именно на аудиторию этих продуктов.
Но подходит ли этот продукт вашей целевой аудитории? Или, может быть, вы определили ее неверно? С ответом на эти вопросы вам поможет матрица развёртывания качества – QFD (Quality Function Deployment).
Схема дома качества
Этот инструмент помогает установить соответствие между техническими и потребительскими характеристиками продукта и ранжировать качества, важные для определенного сегмента аудитории. Респонденты в ходе опроса или сами называют уникальное торговое предложение продукта (выдающаяся характеристика продукта, которую маркетологи используют как "козырь" в сравнении с конкурентами), которое они видят, или ранжируют предложенные компанией пункты (не менее девяти). Традиционно туда включают новизну, уникальность, производительность, безопасность, дизайн, доступность, цену и экономичность. В результате вы получаете на руки форму - так называемый «Дом качества». В нем отражается вес каждой характеристики в сознании различных групп потребителей.
Для любителей аналитики. Чтобы понять, какая из существующих на рынке аудиторий наиболее лояльна вам, на помощь приходит RFM-анализ.
Recency (давность)
Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие.
Frequency (частота)
Чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем.
Monetary (деньги)
Чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что клиент снова сделает заказ.
Это аббревиатура от английских слов Recency, Frequency, Monetary (давность, частота, деньги). Исходя из этой методологии наиболее лояльные клиенты те, кто недавно совершил покупку, сделал несколько покупок подряд за небольшой период и/или потратил на приобретение продукта большую сумму.
Когда все на руках. Когда у вас уже есть достаточное количество информации и о себе, и о конкурентах, можно провести SWOT-анализ – метод стратегического планирования деятельности компании, который выявит факторы внешнего и внутреннего развития организации: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы
SWOT сам по себе никакого отношения к сегментации ЦА, конечно же, не имеет, но полученные в итоге анализа направления стратегической деятельности компании позволяют поразмышлять о возможности привлечения новых групп целевой аудитории.
Кто ваша ЦА?
Итогом работы с критериями становится составление портрета потребителя. Во многих успешных компаниях портрет типичного представителя каждого сегмента ЦА оформляется как карточка, включающая фото, возраст, интересы, места пребывания и т. п. Такой подход может существенно скорректировать стандартные представления о целевой аудитории продукта.

К примеру, в голове менеджера театра или концертного зала часто возникает следующий стандартный образ потенциального посетителя: женщина за сорок, москвичка, имеющая высшее образование и работу с доходом выше среднего, замужем, мать детей-подростков или старше, культивирующая интересы «музыка», «танец», «живопись», «архитектура», «литература». Однако если менеджер будет ориентироваться на этот образ, он отсечёт более половины ЦА.
В отсечённой части будут, например, такие сегменты:
Мужчина 30+
Житель столицы, предприниматель
Имеет высокий уровень дохода, не состоит в браке, заинтересован в поиске партнёра, возможности подтвердить статус и произвести впечатление, с интересами «бизнес», «спорт», «мужское здоровье».
Женщина 30+
Жительница столицы, домохозяйка
Молодая мама, состоит в браке, заинтересована в освобождении от бытовых проблем и подтверждении реноме хорошей матери, с интересами «женское здоровье», «здоровье и воспитание детей», «общая культура».
Женщина 35+
Жительница столицы, сотрудник среднего звена в коммерческой компании
Заинтересована в поиске постоянного партнёра и браке, с интересами «психология», «косметология», «мода», «фитнес», «развлечения».
Как составляется портрет представителя целевой аудитории?
Давайте представим, что наш продукт – это смартфон до 15 тысяч рублей.

Кто покупает такие смартфоны?

В основном это молодые люди от 15-24 года (28%) и от 25-34 (38%). При этом гендерной предрасположенности нет, это 48% мужчин и 52% женщин. Для покупателей важны наличие NFS, качество фотографии, время автономной работы, поддержка приложений и обновления прошивки.
Всю целевую аудиторию можно разделить на два больших блока
15-25 лет. Для них характерно клиповое мышление (воспринимают короткий визуальный контент), они – те, кого называют "native digital" (люди, с рождения имеющие доступ к цифровым технологиям). Они порой не видят грань реальности между офлайн и онлайн, ценят свободу, активные покупатели, доверяют мнению друзей, блогеров и тому, что читают в социальных сетях.
Миллениалы
25-35 лет. Это поколение отличают социальная ответственность (стараются вести социально активную жизнь: раздельно сдавать мусор, участвуют в благотворительных акциях, интересуются политической жизнью), осознанное потребление (приобретают товары по лучшему соответствию цены/качества), новые впечатления (активно путешествуют, посещают мероприятия), нет приверженности к бренду (готовы рассмотреть альтернативные варианты, если они будут более выигрышными по цене и качеству), доверяют мнению (отзывам, подборкам в lifestyle изданиях, популярным блогерам, друзьям).
"Поколение Z": пример составления
Photo by RAYUL on Unsplash
Кириллу 19 лет, он учится на 2-ом курсе в университете ВШЭ. Кирилл живет в общежитии, родители пересылают ему 25 000 рублей ежемесячно. Свободное время Кирилл уделяет своему творчеству, хобби и общению с друзьями. Кирилл не ищет подработку и не планирует в ближайшем будущем выходить на полноценную работу. Для него важнее его хобби и творчество. Он активно интересуется поэзией, пишет стихи и рэп, выкладывает их в социальных сетях. После учебы он едет с друзьями в парк на велосипеде, громко слушает музыку, обсуждает последние новости в блогосфере. Вечером они с друзьями посещают вечеринки (рейвы) или играют в настольные игры.
Кириллу очень важно самовыражение в одежде, интересах и манере общения с людьми. Ему не интересна дорогая техника, гораздо важнее, чтобы мировоззрение бренда полностью совпадало с его собственным мировоззрением, а смартфон обладал всеми необходимыми функциями.
При выборе смартфона Кирилл обратит внимание на:
Яркий дизайн
Поведение бренда в социальных сетях, общение с аудиторией.
Визуальный контент
Видеоролики с инфлюенсерами, советы от любимых блогеров.
Позиционирование бренда
Общая политика бренда. Присутствие на модных мероприятиях.
Удовлетворение потребностей
Хорошая камера для селфи, хороший звук для прослушивания музыки.
Миллениалы: пример составления
Photo by Ihor Saveliev on Unsplash
Антону 30 лет, он работает дизайнером в Перми. Антон зарабатывает 60 000 рублей в месяц. Недавно он женится, и теперь молодая семья откладывает на ипотеку. Антон любит свой город и старается сделать его лучше – интересуется культурными инициативами, принимает участие в волонтерских активностях. Для Антона деньги – не критерий успеха, поэтому он против того, чтобы тратить много на дорогие гаджеты и одежду. Антон предпочитает откладывать на впечатления – путешествия, посиделки с друзьями и хобби.
Антону очень важно, чтобы его техника полностью удовлетворяла всем его запросам и при этом не била по карману при покупке, поэтому Антон обязательно рассмотрит бренд в ценовом сегменте до 25 000. Однако Антону также важна и социальная составляющая бренда и бизнеса, его можно привлечь и эмоциональным посылом.
При выборе смартфона Антон обратит внимание на:
Обзоры и тесты
Описание технических характеристик и сравнение с конкурентами.
Совет от лидера мнения
Детальные обзоры и рекомендации к покупке от популярных блогеров.
Позиционирование бренда
Общая политика бренда, присутствие бренда на модных мероприятиях.
Социальные сети
Страничка бренда в соц. сетях, комментарии пользователей.
Что делать дальше?
Теперь, когда вы знаете свою целевую аудиторию, вы можете:
Выделить УТП вашего продукта на основе ценностей вашей аудитории
Сформулировать месседж
Выбрать каналы, по которым вы сможете донести свой месседж до целевой аудитории
Выбрать привлекательную для вашей ЦА форму подачи информации
На основе выделенных сегментов можно составить матрицу коммуникаций. Это инструмент, который позволяет наглядно связать сегменты ЦА, коммуникационные задачи и каналы продвижения сообщения. В основе матрицы коммуникаций зачастую лежит технология Марка Шеррингтона 6W: What? Who? Why? When? Where? Which?

Если сегментация сделана верно, то отклик на ваши коммуникационные сообщения будет лучше, что увеличит конверсию и количество потенциальных покупок. Не стоит забывать про сегментацию и полагаться исключительно на свой опыт и видение.
Как часто необходимо проводить сегментацию целевой аудитории?
Если вы успешно работаете с определенным сегментом и считаете, что успех ваш будет вечен и ничто уже не сможет вас разлучить, вы ошибаетесь. На смену вашей постоянной аудитории приходит другое поколение, с другой культурой потребления, и им уже может быть не интересен ваш продукт. В то же время та аудитория, с которой вы долгое время работали и которая стабильно приносила вам доход, с возрастом также может изменить свои потребительские предпочтения. И если вы не уловили тренд и не начали вовремя работать с новой аудиторией, либо не поменяли позиционирование своего продукта под изменившиеся интересы старой, это может обернуться крахом для вашего бизнеса. Даже если вы на 100% уверены в том, чем хорошо знаете свою аудиторию, все-таки иногда бывает полезно провести небольшой аудит вашей коммуникационной стратегии, чтобы не упустить меняющийся тренд и вовремя подготовиться к внесению кардинальных изменений в то, как и через какие каналы вы говорите с потребителями.
Подпишитесь на нашу рассылку
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
КАК С НАМИ СВЯЗАТЬСЯ
Пишите, звоните и приезжайте к нам.
Мы любим общаться с нашими клиентами.
Контакты
+7 499 322-20-74
sales@2l-pr.ru
Адрес
Москва, Большая Татарская д. 35с3, офис 704
Как нас найти
Мы находимся в БЦ Технопарк Замоскворечье