6 шагов к идеальной репутации бренда
Рассказываем про системное управление репутацией

15 апреля 2021

Репутация и имидж компании в Интернете — не эфемерные понятия, а вполне реальные критерии, которые значительно влияют на ее продажи и прибыль. По статистике 70% потребителей доверяют информации о товаре, найденной в онлайне. В маркетинге существует отдельное направление Online Reputation Management (ORM), которое использует специальные инструменты, чтобы управлять этой репутацией в Сети.

Одна из главных задач ORM — правильно измерить репутацию и разработать меры по ее улучшению, к которым относится всё, что так или иначе может на нее влиять: это и PR-активности, и SERM с SEO, и работа с отзывами и комьюнити. ORM обязательно пригодится, если компания только начинает осваивать рынок, и про нее никто не знает, если в Сети накопилось много негатива или если бренд работает в алом океане высококонкурентной среды.

Репутационный маркетинг как услуга
Если рассматривать ORM как услугу, то ее нужно понимать как управление репутацией бренда или компании под ключ — это комплекс работ по управлению репутацией. Грамотный Online Reputation Management подразумевает систематичность и наличие стратегии.

Старший аккаунт-менеджер агентства 2L Ольга Харитонова о репутационном маркетинге:
«Самое важное при управлении репутацией — это отношение к клиенту. Он не должен чувствовать себя одиноким и брошенным в случае возникновения каких-либо проблем. Негатив всегда расползается по всем каналам намного быстрее, нежели позитив. Поэтому при работе с репутацией бренда недостаточно лишь поддерживать инструментами положительный образ продуктов, важно коммуницировать с пользователем, оставаться с ним на связи, отвечать на вопросы и решать боли. Канал связи не важен, это могут быть комментарии на торговой площадке или ответы в сообществах в соцсетях. Любая "человечная" обратная связь играет позитивную роль».

Давайте чуть подробнее рассмотрим основные составляющие репутационного маркетинга.

Шаг 1: начинаем со стратегии ORM
Планировать любые действия лучше со стратегии. ORM — комплексная сфера, состоящая из различных активностей. Единая стратегия позволяет связать воедино все инструменты и определить четкую последовательность действий по улучшению репутации.

ORM-стратегии включается в себя:
  • Основные цели и задачи;
  • Первичные аналитические данные;
  • Пул площадок для размещения отзывов и статей;
  • Классификацию тональности отзывов;
  • Этапы и последовательность работ;
  • Списки инфлюенсеров и их характеристики;
  • Бюджеты и KPI.

Важной составляющей ORM-стратегии является формирование карты ответов на негативные поводы. Также в ней обязательно фиксируют необходимый набор и последовательность использования инструментов и методик по улучшению репутации.

Вот как выглядят примерные разделы ORM-стратегии для вывода нового продукта на рынок:
Шаг 2: настраиваем SERM и SEO
С помощью SEO компании продвигают бренд по релевантным поисковым запросам, а SERM используют, чтобы вытеснить негативные публикации из поисковой выдачи, заполнив ее положительными упоминаниями. Маркетологи, работая с SERM, как правило нацелены на топ-10 выдачи поисковиков — люди очень редко исследуют результаты поиска дальше первой страницы Яндекса или Google.

Работа с SERM начинается с выявления преимуществ продукта, услуги или бренда. Эта информация упаковывается в контент различных форматов: продуктовые обзоры, оптимизированные отзывы и карточки компании, ветки тематических форумов и т.д.

Подбирается пул площадок для размещения, а весь SERM-контент оптимизируется под главные ключевые поисковые запросы. Прописываются сценарии обработки негативных отзывовов и методики их удаления.

Владелец любого бизнеса может самостоятельно определить примерную ситуацию с репутацией в данный момент времени. Самый простой способ — погуглить. Для поиска можно использовать стандартные шаблоны типа «название бренда + отзывы» или «название компании + отзывы клиентов». Есть смысл также проверить отзывы с адресом сайта «URL + отзывы».

Найти негативные запросы в WordStat. Затем выбрать с помощью поисковиков площадки, где размещен негатив и проверить не фейковые ли это отзывы.

Использовать специализированный софт, который поможет выявить даже очень старые негативные комментарии за пределами топ-50 поисковой выдачи.

Если выявленный негатив не представляет собой чего-то экстраординарного (например, как ролик на Ютубе, в котором блогер обливает бензином и сжигает свой Мерседес стоимостью 13 млн рублей), то с отрицательными отзывами работают по стандартному, заранее подготовленному сценарию. Представитель компании дает на площадке официальный ответ, если никакой реакции от автора негатива не последовало, запрашивает у модераторов площадки удаление такого отзыва.

Шаг 3: работаем с лидерами мнений — инфлюенс-маркетинг
Influencer marketing — это рекламное продвижение продукта или бренда через лидеров мнений, блогеров. Главный принцип данного вида маркетинга — нативная и ненавязчивая коммуникация через рекомендации. Как использовать инфлюенсеров для достижения необходимых коммуникационных целей, мы рассказываем в нашем кейсе.

92% покупателей верят рекомендациям других людей, даже если они не знакомы с ними лично. Доверие — секретное орудие маркетинга мнений.

Самые распространенные форматы в Influencer Marketing:
  • Спонсорские посты в блогах;
  • Посев брендового контента в социальных сетях;
  • Создание контента лидерами мнений.

Детализация работ и план по инфлюенсер-маркетингу входит в общую ORM-стратегию и обычно включает бюджет, пул лидеров мнений и контент-план.

Елена Урусова, старший аккаунт-менеджер 2L рассказывает о главных моментах при работе с инфлюенсерами:

«В подборе инфлюенсеров для клиента есть ряд важных вещей, которые всегда нужно иметь в виду. В первую очередь, аудитория инфлюенсера должна отвечать запросу клиента, но вместе с этим подход к созданию контента у лидера мнений должен быть творческим. Не бойтесь предлагать что-то необычное, что-то творческое и нестандартное, потому что творческие, уникальные, нестандартные решения действительно работают.
Очень важно следить за ценами на блогера в разных агентствах. В идеале добиваться общения с блогером напрямую, если у него нет эксклюзива со сторонним агентством. Общаясь с блогером напрямую, можно нащупать реально уникальную идею для проекта, и на выходе получить лучшие условия сотрудничества.
И, конечно, не забывайте узнавать про адекватность новых блогеров, с которыми собираетесь сотрудничать. Не редко случается недобросовестная работа и даже воровство семплов».

Вот один ярких примеров креативной интеграции бренда в творчество Youtube-блогера:
Шаг 4: проводим мониторинг и автоматизацию
Если компания небольшая, то мониторинг негатива можно проводить вручную в поисковиках. Однако, даже в этом случае подобная работа требует значительных затрат времени на сбор пула ключевых запросов и проведение поиска на различных площадках. Гораздо эффективнее делать это с помощью специализированных цифровых сервисов. В качестве примера можно привести самый распространенный бесплатный инструмент для отслеживания упоминаний — Google Alerts. Искать отзывы можно также через системы мониторинга вроде Brand Analytics, YouScan или Socialbakers.

Сведения, полученные с помощью мониторинга помогают сформировать целостное представление о репутации компании и оценить основные риски, связанные с негативными упоминаниями в Сети.

Не стоит забывать и про графический контент, который тоже может нести негатив о компании или ассоциирующейся с ней персоной. Для продвижения фотоматериалов с положительным имиджем не обязательно делать новую профессиональную фотосессию — поисковикам будет достаточно, если вы измените размер, фон и цветовое решение старых картинок — они проранжируют их как новые.

Важно понимать, что недостаточно просто провести мониторинг и выявить отрицательные отзывы. Необходимо предпринять соответствующие меры, чтобы этот негатив устранить: удалить фейки, устранить критические изъяны в продукте или услуге, дать обратную связь клиентам.

Шаг 5: продвигаем позитив
Люди неохотно делятся позитивом: пользователь скорее даст негативную обратную связь, чем похвалит компанию. Ценность положительных отзывов высока и поэтому нужно максимально усиливать эффект от каждого из них. Например, распространять по собственным площадкам и каналам, мотивировать клиентов рассказывать хорошие истории.

Интересен кейс издательства Clever, которое активно использует работу с позитивом. Компания добавляет положительные отзывы из своего Инстаграма на сайт, а также в карточки товаров. Вынесенные на собственную площадку посты с живыми отзывами реальных людей отлично работают на репутацию издательства и не теряются в соцсетях.

Компании с системным подходом к ORM активно используют работу со своим комьюнити. Сообщества — это отличный канал коммуникаций пользователей с брендом, в котором компания работает с отзывами и запросами своей аудитории в режиме реального времени. Грамотный комьюнити-менеджмент превращает сообщество бренда в первую линию техподдержки, где оперативно могут быть решены многие проблемы пользователей, и таким образом предотвращен возможный негатив.

Старший аккаунт-менеджер 2L Нина Зинченко о работе с комьюнити: «Мы активно работаем с российским пользовательским сегментом компании AMD. Благодаря грамотному управлению и планомерному развитию сообщества AMD в ВКонтакте, оно дважды заполучило значок Прометея в 2019 году. (Прометей — система на основе ИИ, которая находит и отмечает создателей уникального и интересного контента). AMD стало единственным IT-сообществом в ВКонтакте, получившим Прометея в 2019».

Шаг 6: настраиваем комьюнити-менеджмент
Сегодня комьюнити AMD продолжает расти. Сейчас мы впервые проводим там два конкурса с очень необычными механиками, которые оказались настолько удачными, что привлекли большое количество очень активных участников. За пару месяцев они сгенерировали огромное количество брендированного контента на русском языке.

Управлять репутацией в интернете очень важно, но прежде чем начинать эту работу, необходимо четко понимать цели и задачи, которые будет решать репутационный маркетинг в вашей компании. Отталкиваясь от них, уже можно создавать ORM-стратегию, а также определить ключевые метрики, которые позволят оценить работу по улучшению репутации в Сети.

В этой статье мы перечислили только самые основные блоки ORM, существует еще множество других инструментов и подходов для управления репутацией, о которых расскажем уже в другой статье.

Подпишитесь на нашу рассылку
Только полезные новости и кейсы мира PR
Наши контакты
+7 499 322-20-74
sales@2l-pr.ru
Москва, Большая Татарская д. 35 стр.3, офис 301П (БЦ «Технопарк Замоскворечье»)