Секреты успешного PR китайских товаров в России

Как 2L строит эффективные коммуникации азиатских брендов с российской аудиторией. В чём специфика продвижения и какие инструменты работают?

Коммуникационное агентство 2L продвигает техно-бренды с 2002 года. За десятилетия в PR мы накопили значимый багаж кампаний с китайскими продуктами, включая многочисленные проекты с Aerocool, Anker, Mio. Сегодня мы активно работаем с Dreame, Amazfit, обсуждаем задачи Oppo, Vivo и других гигантов индустрии.

Что заказывают китайские бренды в 2L

К нам китайские компании чаще всего идут с запросами на спецпроекты – отдельные кампании с ограниченным сроком действия. Это не значит, что клиенты обращаются разово – многие бренды работают с нами годами, мы регулярно делаем для них кампании по поддержке новых товаров, сезонные активации. Также в портфолио агентства есть, например, кейс, направленный на актуализацию бренда в инфополе после того, как ставили PR на паузу. А когда-то мы разрабатывали долгосрочную кампанию для Mio по стимулированию продаж в условиях высокой конкуренции и стагнации.

Континентальный Китай предпочитает классику в PR

Мария Олейникова, проектный менеджер 2L:

«Специфика работы с брендами континентального Китая определяется их консервативным подходом к PR. Они отдают предпочтение традиционным, проверенным инструментам, которые стабильно эффективны в китайском информационном пространстве: публикация новостей, пресс-релизы, статьи в медиа».

Поэтому эксперименты с форматами, яркие неординарные кампании с китайскими заказчиками случаются нечасто, а предшествуют им длительные переговоры с убедительной аргументацией. Но они случаются. Примером может служить кейс с брендом Amazfit, когда мы протестировали их умные часы в самой Арктике. Этот проект стал вторым призером премии LOUD 2024 в номинации за креативную идею PR. А состоялся он благодаря проактивности команды 2L и поддержке регионального менеджера бренда из России, мнение которого было учтено руководством. Если бы решение принималось исключительно китайскими топ-менеджерами без учета рекомендаций их местного представителя, скорее всего, нам бы не удалось согласовать подобный формат.

Еще один яркий кейс принес Amazfit миллионные вирусные охваты. Для поддержки лонча новой модели смарт-часов мы тогда предложили сделать комикс. Нам пришлось приложить немалые усилия, чтобы убедить заказчика согласиться на такой эксперимент. Хотя уже в процессе их сомнения растаяли: концепция и визуалы были согласованы с первых же эскизов.

Отдельно стоит сказать про Telegram. В Китае все сидят в WeChat (их локальная, очень развитая экосистема с мессенджером и кучей других функций). Они понятия не имеют, что такое наш Telegram, поэтому объяснить его ценность в рамках PR-кампаний китайским партнерам очень сложно. А порой разумнее сразу отказаться от этого инструмента.

А вот Тайвань уважает креатив

Консерватизм и любовь к классике характерны для брендов континентального Китая. Другое дело – Тайвань. Эти ребята открыты новому, они с удовольствием рассматривают креативные варианты PR.

Команда 2L неоднократно сотрудничала с тайваньскими Mio и Aerocool. Мы запускали мультфильм, разрабатывали квесты с интерактивами от блогеров, новогодние активации с яркими лендингами, устраивали сборку компьютеров с инфлюенсерами.

Несоответствие ожиданий китайских компаний и реалий PR в России

Давайте вернемся к золотому стандарту – релизам и статьям, которыми активно пользуются в континентальном Китае. Эти методы доказали свою эффективность и надежность. Однако важно учитывать:

В Китае широко используются практики бартера в PR и предоставления контента, тогда как в России такие схемы практически отсутствуют. Кроме того, каждое китайское медиа имеет норму по выпуску материалов, поэтому большинство пресс-релизов получают широкое освещение. Это делает данный метод гораздо проще и эффективнее в Китае, нежели в России, где распространение пресс-релизов требует значительных усилий и не гарантирует определенного результата. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере инфлюенс-маркетинга: китайские лидеры мнений обеспечивают высокий уровень просмотров и вовлеченности. В сравнении с ними у наших блогеров эти показатели скромнее.

Таким образом, уверенность китайских брендов в эффективности традиционного PR может обернуться разочарованием, когда реальность не оправдает ожиданий. Осознавая различия между двумя рынками, мы подробно объясняем нашим партнерам из Китая особенности российской информационной среды и коммуникационных практик. Классика работает и у нас, но не так, как в Китае. На этом же этапе мы, как правило, предлагаем рассмотреть нестандартные форматы, поэкспериментировать с подачей материала или добавить элементы интерактива, чтобы достичь лучших результатов.

Культурные аспекты и нюансы взаимодействия

Успешное взаимодействие с китайскими деловыми партнерами выходит за рамки преодоления языкового барьера. Даже при владении английским, как общим рабочим языком, глубокое понимание культурных особенностей является краеугольным камнем эффективной коммуникации:

• То, что в западной культуре считается прямотой, открытостью, проявлением дружелюбия, в Китае может быть истолковано как грубость. Для построения успешного диалога с китайскими партнерами критически важны уважение к собеседнику, строгое соблюдение иерархии и поддержание делового стиля общения.
• Отдельно стоит уделить внимание адаптации планов, концепций, писем с профессиональными терминами. Это поможет избежать искажений смыслов и гарантировать правильное восприятие важной рабочей информации.
• Коммуникация через местного сотрудника (когда у китайского бренда есть российский менеджер) значительно упрощает и ускоряет процесс взаимодействия. Обладая глубокими знаниями как языка обеих сторон, так и культуры, такой человек создает своего рода мост.
• Система принятия решений в китайских корпорациях часто имеет коллегиальный характер. Вы можете столкнуться с несколькими контактными лицами, и нужно четко понимать их роли, зоны ответственности, положение в иерархии. При этом последнее слово может быть за высшим руководством, например, президентом компании, который не принимает участие в текущих обсуждениях и операционной переписке.

Китайские бренды в РФ: вызовы и возможности

Отношение к маркировке «Made in China» в России меняется. Скепсис, характерный для начала нулевых, уходит в прошлое. Китайские производители целенаправленно повышают качество, внедряют новые технологии, вкладывают ресурсы в продвижение, и эти усилия приносят плоды. Особенно уверенно китайские товары завоевывают ниши электронных устройств и бытовой техники, где их ценовая привлекательность часто превосходит предложения западных конкурентов.

Но борьба за внимание и лояльность покупателя была, есть и будет. Западные компании, сохранившие свое присутствие, по-прежнему сильны благодаря узнаваемости и преданной аудитории. Российские игроки также набирают обороты. В этих условиях грамотная PR-стратегия для китайских брендов важна критически. Нужно последовательно формировать устойчивый имидж, репутацию, подтверждать высокое качество, соответствие продукции и ценностей китайского бренда потребительским ожиданиям в России.

Как мы строим PR для китайского бизнеса в России

Мы глубоко понимаем специфику сотрудничества с китайскими брендами. При этом PR-стратегия базируется на наших универсальных, доказавших свою эффективность принципах взаимодействия с клиентами. Мы создаем мост между брендом и российским потребителем, руководствуясь следующими ценностями и правилами:

1. Аналитика как фундамент. Любая успешная PR-кампания начинается с глубокого погружения. Мы тщательно анализируем ваш бизнес, ставим четкие цели, расписываем портрет клиента, проводим полный анализ конкурентной среды.
2. Культурный мост. Мы выступаем надежным связующим звеном, адаптируя сообщения бренда для точного, правильного восприятия в России.
3. Партнерство и доверие. Мы устанавливаем прочные, уважительные и доверительные отношения с командой заказчика. Экологичные, открытые коммуникации позволяют нам легко разрешать текущие вопросы и совместно достигать поставленных целей.
4. Гибкость. Рынок постоянно меняется, конкуренты тоже не дремлют. Поэтому мы корректируем стратегии и тактики, объясняя клиенту каждое изменение и его потенциал для достижения результата.
5. Прозрачность. Мы не только отслеживаем эффективность каждого шага, но предоставляем детальные, понятные отчеты со всеми цифрами.
6. Локализация. Мы не просто переводим месседж бренда на русский. Наша задача – создавать или глубоко адаптировать материалы под специфику российской аудитории и ее потребительские предпочтения, обеспечивая релевантность и отклик.
7. Работа с лидерами мнений. Мы выстраиваем стратегические партнерства с российскими блогерами, выбирая авторов с максимально целевой аудиторией подписчиков. Их влияние становится мощным катализатором для повышения узнаваемости и лояльности к бренду.
8. Все грани PR. Мы применяем комплексный подход: от взаимодействия со СМИ и контент-маркетинга до активной работы в социальных сетях и событийного PR. Мы не боимся сложных вызовов и готовы к экспериментам, чтобы обеспечить бизнесу клиента действительный успех на нашем рынке.

Экспертиза, внимание к деталям, в том числе в коммуникациях, а также гибкость и открытость, – то, что помогает нам выстраивать теплые партнерские отношения с китайскими заказчиками и оправдывать их ожидания относительно наших PR-кампаний.