Digital PR: в чем специфика и как использовать?

Рассказываем об особенностях digital PR в сравнении с классическим, о способах его оценки и других составляющих онлайн-коммуникаций.

Цифровая трансформация бесповоротно изменила все аспекты современной жизни. Естественно, что сфера PR не осталась в стороне и развернулась в сторону цифровой среды. Аудитория общается с миром в Сети, соответственно, и брендам необходимо выстраивать коммуникацию именно там.

Эволюция PR: чем digital-стратегии отличаются от обычных

Отличие digital PR от классического – в каналах и инструментах. Суть PR – управление коммуникацией с общественностью – осталась неизменной. Но если раньше диалог выстраивался исключительно с помощью традиционных СМИ, то с их цифровизацией фокус сместился. PR в интернете активно использует не только перешедшие в онлайн медиа, но также авторитет блогеров, возможности онлайн-мероприятий и социальных сетей.

В чем преимущества digital PR перед классическим:

• Охват: онлайн-площадки предоставляют доступ к более широкой аудитории, чем абсолютное большинство офлайн-СМИ.
• Точность попадания в ЦА: цифровые каналы часто отличаются узкой специализацией, а значит, можно точечно воздействовать на конкретные потребительские сегменты.
• Больше возможностей: инструменты таргетированной и контекстной рекламы легко интегрируются в PR-стратегии. Это позволяет создавать комплексные кампании и максимально релевантные целевой аудитории сообщения.
• Измеримость результата: эффективность digital-кампаний поддается куда более точной аналитике, чем PR-проекты в офлайн или размещения в печатной прессе, например.
• Интерактивность: онлайн-среда открывает возможность для полноценного диалога с аудиторией, сбора обратной связи и вовлечения пользователей в интерактивные форматы.

Офлайн-PR безнадежно устарел?

Разумеется, нет. Офлайн не только не устарел, но стал по-своему более ценным. Яркий пример – пандемия. Тотальный уход в онлайн во время локдауна продемонстрировал, насколько важно живое взаимодействие. Игнорировать этот канал – недальновидно.

Эффективная современная стратегия продвижения строится на комплексном подходе. Это сочетание PR- и маркетинговых инструментов, онлайн- и офлайн-каналов, донесении ключевых сообщений и работы с обратной связью. Это решение задач для укрепления лояльности, установления доверительных контактов с медиа, организации коллабораций и привлечения амбассадоров.

Нина Зинченко, совладелец агентства и ведущий аккаунт-менеджер:

«Конечно, цифровой PR сегодня – бесспорный лидер. Нередко проекты целиком реализуются онлайн. К примеру, типичный кейс 2L по продвижению нового товара включает дистрибуцию новостей о продукте, размещение материалов в онлайн-медиа и обзоры или интеграции у блогеров».

Но цифровая стратегия не существует в вакууме, ведь значительная часть СМИ работает в гибридном формате, сочетая онлайн- и офлайн-форматы. Даже всецело digital-проекты, такие как видеоигры, например, время от времени используют офлайн-каналы: участвуют в Tech-выставках или организуют турниры на живых площадках.

Где больше простора для креатива – в digital или офлайне?

Поиск нестандартных решений не ограничен форматом. Офлайн предлагает возможности для создания запоминающихся ивентов, в то время как digital открывает поле для экспериментов с интерактивами, играми, челленджами. При этом креативная идея может преобразить даже такой рутинный инструмент, как рассылка пресс-релизов.

Однажды перед нами стояла задача привлечь внимание журналистов к анонсу обновления видеоигры. Несмотря на то что целевыми площадками были онлайн-СМИ, ключом к успеху стала офлайн-активность – то, как именно мы передали редакциям месседж. Создав эффект погружения в прошлое, мы подготовили сообщение на винтажной бумаге, аккуратно поместив его в изящный конверт, а затем отправили в офисы журналистов человеком, одетым согласно духу выбранной эпохи – настоящим почтовым служащим прошлого, что соответствовало сюжету игры. Это вызвало живой отклик, а мы получили хороший пул публикаций.

Анализ эффективности digital PR: инструменты и метрики

Цифровизация коммуникаций предоставляет ключевое преимущество – возможность более точной оценки результатов. «Медиалогия», Brand Analytics, SCAN Интерфакс и другие сервисы аналитики позволяют не только вывести на новый уровень, но и автоматизировать задачи мониторинга и оценки PR.

У нас в агентстве основным инструментом медиамониторинга является «Медиалогия». Платформа предоставляет детальную аналитику инфополя, в том числе по таким показателям:

1. Упоминания. Одна из ключевых метрик медиаактивности, отражающая число публикаций, в которых присутствует компания.
2. Share of Voice (SOV). Доля упоминаний бренда относительно конкурентов по отрасли. Позволяет оценить расстановку сил в нише.
3. МедиаИндекс. Характеризует качественное и количественное присутствие бренда в информационном поле. Учитывает авторитетность СМИ, вероятный охват, насколько значима роль бренда в публикации.
4. Тональность упоминаний. Отражает эмоциональную окраску упоминаний в медиаполе – позитивная, нейтральная или негативная.
5. Отраслевая сегментация СМИ. Позволяет анализировать представленность бренда в разных медиасегментах и находить перспективные ниши для коммуникаций.
6. Роль в публикации. Показывает значимость фигуры бренда в рамках конкретного материала. Так, статья даже в небольшом отраслевом медиа может иметь серьезный вес, если ваш продукт/компания выступает центральным субъектом материала.

При оценке важно не зацикливаться на отдельных цифрах, а смотреть в комплексе, не забывая про качественные показатели.

В сегменте мониторинга социальных сетей лидером на сегодняшний день считается Brand Analytics. Сервис дает возможность отслеживать обсуждения бренда или его продукта в соцсетях. Это особенно важно для ORM (online reputation management) и антикризисных коммуникаций.

Если цель – занять определенную долю рынка (или расширить), обязательно будем смотреть охваты и Share of Voice (SOV) в Медиалогии. В антикризисном PR приоритетом станет тональность упоминаний, а также, как отметили выше, подключим мониторинг соцсетей. Когда PR переплетается с маркетингом с целью стимулирования продаж, к метрикам добавятся клики по ссылкам в материалах и подсчет использований промокодов (из статей, от блогеров). При работе с лендингами (когда под акцию или новый продукт создается отдельный промо-сайт) подключаем Яндекс Метрику. Она позволяет изучать поведение пользователей, отслеживать конверсии.

Анализ динамики поисковых запросов – хороший показатель для измерения роста узнаваемости. Но его можно объективно интерпретировать, только параллельно не было других рекламных/PR-активностей, которые способны повлиять на статистику.

Особенно ценно, когда можно оценить динамику бизнес-показателей: продажи, среднюю сумму чека и т.д. Однако следует учитывать, что клиенты не всегда предоставляют доступ к подобным данным. Кроме того, опять же, если одновременно реализовывались разные активности, выделить прямое влияние конкретной PR-кампании становится невозможно.

Какие инструменты и каналы продвижения работают в digital PR?

Digital PR использует значительно более широкий арсенал каналов, чем электронные СМИ. Одним из наиболее эффективных способов продвижения остается продвижение через блогеров, особенно когда речь идет именно о PR, а не о прямой рекламе. Ключ к успеху – выбор нативных форматов: органичные обзоры, распаковки товаров, челленджи, интерактивы. При этом в большинстве случаев мы рекомендуем делать ставку на небольших и средних блогеров, поскольку их аудитория демонстрирует более высокий уровень лояльности и вовлеченности.

Широкие возможности для PR открывают сегодня соцсети и Telegram. Эти платформы идеально подходят для реализации креативных форматов, внедрения геймификации, проведения челленджей, конкурсов, кампаний стимулирования UGC-контента.

Отдельного внимания заслуживают тематические блоги. Размещенные в них экспертные обзоры продуктов и отраслевые дайджесты часто демонстрируют эффективность, сопоставимую с публикациями в серьезных СМИ (охваты меньше, но ЦА при грамотном подборе более концентрированная и отзывчивая).

Добавим в список контекст и таргет. Несмотря на то, что это реклама, а она относится, безусловно, к маркетинговому инструментарию, эти каналы становятся мощным дополнением к PR. При таргете на аудиторию, которую мы уже познакомили с продуктом через СМИ, инфлюенсеров и т.д., CTR может приятно удивить. Именно такой, комплексный, подход, гармонично объединяющий различные каналы коммуникации, демонстрирует максимальную эффективность – что регулярно доказывают успешные кейсы 2L.