На смерть релизоприемников: как измерить эффективность контента?

PR


10 декабря 2019
В начале 2000-х пиарщиком мог быть любой человек с аккаунтами в 30 релизоприемниках, а его результативность измерялась количеством «выходов» — публикациями в СМИ. Сегодня фокус оценки PR стремительно перемещается с количества на эффект. Объясняем, какими инструментами оценивается эффективность контента и как это влияет на продажи.
Остались вопросы? Готовы на них ответить!
Write Close
Close
Свяжитесь с нами!
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Искусство «гнать вал»
«Гнать вал» — так в советские времена называли погоню за выполнением плана по количеству, но не по качеству товаров. В наше время некоторые пиарщики предлагают — а их наивные клиенты соглашаются — платить деньги за «вал» публикаций с упоминанием компании в СМИ.
Как это работает?
Компания X гарантирует компании Y n-количество «выходов» в определенных СМИ, которые, по мнению заказчика или, по словам исполнителя, читают представители нужной целевой аудитории. По умолчанию считается, что цель PR достигнута, если вышло n упоминаний бренда на целевых площадках.

Цифры в договоре и отчете сошлись?

Все довольны.

Но в эпоху расцвета digital-инструментов, в частности performance-маркетинга, когда заказчики видят влияние потраченного ими рекламного бюджета на прибыль компании, к пиару возникает все больше вопросов. Рекламные бюджеты начинают перераспределяться в пользу digital, потому что руководители не видят эффекта от PR, а пиарщики начинают жаловаться на сокращение PR-бюджета и скорый крах индустрии.

Так ли это? Давайте разбираться.
Что такое content performance?
Content performance - это «жизнь» созданного компанией контента после его «выхода». Многие компании уже сейчас отошли от подсчета количества публикаций контента (content publication) как самоцели пиара и стали требовать от своих пиарщиков оценки эффективности контента (content performance).

Не стоит забывать о статье после публикации ее в СМИ, нужно задать себе несколько вопросов: Какова реакция комментаторов? Ругают или хвалят? Хотят узнать что-то еще? Ищут ли название компании или продукта в Интернете? Подтверждается ли это данными Google Analytics? Делятся ли контентом в соцсетях? Сколько прочтений статьи? А дочитываний?

На эти вопросы помогают ответить следующие метрики и сервисы.
Конверсия
Это, возможно первый, по важности показатель. Люди читают вас и любят ваш контент? Отлично! Теперь давайте посмотрим, коррелирует ли это с бизнес-целями компании.

Проследить влияние вышедших материалов в СМИ не так просто, как, например, в performance-маркетинге, когда вы можете оценить CTR, CPC, выполнение целевого действия на площадке и просчитать стоимость привлечения одного лида.

Но проследить влияние PR на продажи все-таки тоже вполне реально. Можно, например, провести полноценное качественное исследование целевой аудитории, например, глубинное интервью с типичным представителем аудитории, чтобы определить, как он узнал о компании, и понять весь его CJM. Но такие исследования достаточно дорогие и трудозатратные.
Из более дешевых вариантов измерения потенциального влияния PR на продажи можно назвать изучение статистики поисковых запросов Wordstat. Если после выхода вашей публикации тренд поисковых запросов изменился и количество запросов увеличилось, то можно говорить о том, что ваш материал подогрел интерес аудитории к продукту и она уже попала в воронку продаж. Далее конверсию можно оценить уже на собственной площадке с помощью Яндекс.Метрики или Google Аналитики. Переходы по поисковым запросам относятся к категории «органики», поэтому увеличение числа органических запросов относительно основного тренда будет также говорить об эффективности проведенной PR-кампании. Системы аналитики от Яндекса и Google дают возможность оценить дальнейшую конверсию в покупку пользователя, который пришел на сайт по органическому запросу. Но в данном случае необходимо быть внимательными, потому что на органические запросы влияют и другие факторы, такие как, например: адрес сайта на рекламных outdoor-баннерах, или на визитках, или переходы пользователя на сайт по совету друга так же будут относиться к органическому трафику.
Еще одним способом оценки PR деятельности могут быть digital-инструменты. Да, те самые инструменты, которые отнимают бюджеты у пиарщиков, могут им и помочь. Например, сложно, но можно обсудить с представителем редакции возможность получить данные по прочтениям из своей внутренней аналитики на сайте, или же можно договориться о том, чтобы добавить в текст ссылку на ваш сайт с utm-меткой и проследить дальнейшую конверсию читателей в более "подогретых" для дальнейшего взаимодействия потенциальных покупателей или клиентов. В некоторых случаях площадки разрешают добавлять пиксели в текст, чтобы собирать аудиторию и запускать ретаргетинговые кампании на аудиторию, прочитавшие ваш материал.
Как видите, способов оценки очень много, было бы у пиарщиков желание придавать смысл своей работе.
Правильный контент и его персонализация оказывают прямое влияние на вовлеченность лида, а значит и на вероятность сделки.

Правда, есть и более сложные случаи, скажем, если ваша ЦА — закупочный комитет крупного заказчика. В этом случае успешность сделки зависит от вовлеченности всего закупочного комитета, в котором решения принимаются несколькими людьми и членов которого интересуют разные аспекты продукта.

В этом случае вовлеченность и другие метрики эффективности контента можно считать с помощью CRM, Engagio, Tableau, Bizible, LeanData, BrightFunnel, Full Circle Insights.
Аудитория
Суть этой метрики проста — читательская аудитория площадки (блога, онлайн-сми или его определенного раздела) автоматически приписывается к аудитории контента. Охват можно оценить через системы аналитики, например это можно сделать с помощью Медиалогии или, если материал еще не вышел и вы только собираетесь его выпустить, оценить аудиторию площадок можно с помощью Mediascope (инструмент дает наиболее полную информацию об аудитории), а если вам необходимо увидеть посещаемость площадок, то вам помогут SimilarWeb (у инструмента есть свое удобное расширение для браузеров), pr-cy (на случай, если аудитория сайта слишком маленькая и не отображается в SimilarWeb).
Если материал выходит в печатном СМИ, то оценить его аудиторию сложнее. Для того чтобы определить охват печатного СМИ принято смотреть на тираж, а затем эта цифра умножается ещё на 2 или даже 2,5, потому что прочитать одну газету или журнал может не один человек, а несколько. Но есть и обратная сторона: нет адекватных способов проверить, весь ли тираж "разошелся" по читателям и действительно ли они прочитали материал, а не оставили журнал лежать в столе. Хоть эффективных инструментов для оценки аудитории печатных СМИ на данный момент нет, можно использовать подробную статистику об аудитории Mediascope.
Вовлеченность
Если материал размещен на вашей собственной площадке, то вовлеченность можно оценить с помощью Яндекс.Метрики или Google Аналитики. Например, об уровне вовлеченности говорит время, проведенное на сайте, глубина просмотра, комментарии к вашим материалам, если такая опция доступна на вашей платформе.

Но что делать, если текст размещен на сторонней площадке? Медиалогия, например, научилась сейчас оценивать лайки и шеры публикаций. Если вы разместили материал и им начали делиться в социальных сетях и обсуждать, то можно говорить о высокой вовлеченности.
Вовлеченность в социальных сетях определяется таким показателем, как ER (Engagement Rate). Он рассчитывается как сумма всех реакций на пост, деленная на базу подписчиков и умноженная на 100%.

Чем выше показатели вовлечения, тем лучше «работает» ваш контент. Чтобы измерить вовлеченность в социальных сетях используются внутренние инструменты соцсетей: YouScan, Brand Analytics, Jagajam, Popsters, RivalIQ и др.

Конечно, здесь возникает вопрос, чье это поле деятельности: SMM или PR, но если причиной дискуссии в социальных сетях послужила публикация в СМИ, то вероятнее всего это заслуга PR.
Авторитетность
Авторитетность площадки уже давно принято оценивать на Западе, но это пока еще относительно новый тренд для России.

К примеру, у компании Moz есть два рейтинга авторитета: для домена (domain authority, DA) и для страницы (page authority, PA). Оценки варьируются от 1 до 100, и чем выше балл, тем авторитетнее площадка.

Зачем нам нужно это оценивать? Авторитетность домена влияет на то, как он ранжируется в поисковой системе Google. Если вы знаете, что желающие воспользоваться вашим продуктом используют определенные поисковые фразы, чтобы найти нужный для них запрос, вы можете, например, написать подогревающий интерес к вашему продукту материал на площадке с высоким DA и включающим в заголовок поисковый запрос пользователя. Так вы сможете оказаться в топе поисковиков и начать прогревать аудиторию с помощью публикации.

Все больше компаний начинают требовать от пиарщиков не работы ради работы, а непосредственного влияния на генерацию прибыли. Контент должен помогать компаниям зарабатывать, и эффект от него должен быть измерим - таковы реалии сегодняшнего дня. И если пиарщики хотят оставаться востребованными в эпоху диджитал и конкурировать с performance-маркетингом за маркетинговые бюджеты и право на существование как таковое, им необходимо приспособиться к изменяющимся условиям и вовремя поймать тренд.
«Метрики, лайки, сети... А можно без вот этого всего?»
Можно.

Если у вас есть подозрение, что пиарщик «гонит вал», а разбираться самому в эффективности контента и других аспектах сложно, то лучше заказать у нас PR-аудит и/или разработку PR-стратегии.
PR-аудит и стратегия
Оставьте заявку, наши специалисты свяжутся с вами и помогут с разработкой PR-стратегии!
Оставить заявку на PR-аудит или Разработку стратегии
Ваше имя
Контактный номер
Ваш E-mail
Ваш запрос
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
КАК С НАМИ СВЯЗАТЬСЯ
Пишите, звоните и приезжайте к нам.
Мы любим общаться с нашими клиентами.
Контакты
+7 499 322-20-74
sales@2l-pr.ru
Адрес
Москва, Большая Татарская д. 35с3, офис 503а
Как нас найти
Мы находимся в БЦ Технопарк Замоскворечье