Разрушаем стереотипы с помощью инфлюенсеров
Сверхзадача
Привлечение интереса к новинке и успешные начальные продажи – задачи всегда непростые. Они требуют стратегического подхода: от грамотного позиционирования на рынке до преодоления сомнений потенциальных покупателей и выделения продукта среди аналогов. Но как действовать, если конкурировать нужно даже не с товарной линейкой, а с культурной нормой, укоренившейся в сознании потребителя?
С этой задачей мы столкнулись, работая над продвижением инновации от бренда Philips Monitors, принадлежащего компании MMD. Речь идет о мониторе Philips Momentum диагональю 43 дюйма, специально разработанном для игровых консолей. На момент появления на рынке это был первый монитор с UltraClear, 4K UHD, а также сертификатом Display HDR 1000 от VESA, что обеспечило очень яркое изображение, контраст и глубину цветовой гаммы.
Мы стремились не только повысить интерес и стимулировать предложения нового устройства у розничных партнеров, но и пересмотреть укоренившуюся ассоциацию, что игры на консоли – это телевизор.
Определение целевой аудитории
Потенциальные покупатели Philips Momentum 43′ – это, прежде всего, поклонники консольных видеоигр. Кроме того, монитор должен заинтересовать профессионалов, предъявляющих высокие требования к качеству изображения: дизайнеров, фотографов, архитекторов, финансистов, работающих с большими массивами данных.
Главное предубеждение, с которым нам предстояло работать в среде геймеров – что для игры на консоли идеальным устройством вывода изображения служит телевизор. На тот момент это был довольно сильный стереотип. Нашей целью, в свою очередь, было доказать принципиальную разницу и бескомпромиссное превосходство специального игрового монитора над телеэкраном.
Каналы продвижения
Для взаимодействия с геймерским сообществом мы выбрали инфлюенс-маркетинг, а именно YouTube, подобрав релевантных по тематике блогеров – геймеров и лайфстайл-авторов.
Чтобы охватить другие сегменты, мы обратились к авторитетному IT-ресурсу Рунета – Trashbox.ru, освещающему новости технологий и популярному среди профессионального сообщества интересующей нас аудитории.
Решение
Чтобы подробно рассказать о достоинствах монитора и аккумулировать весь трафик кампании, мы запустили одностраничный промо-сайт. На лендинге было описание технических характеристик устройства с гиперссылками, ведущими на сайты розничных партнеров Philips.
Для кампании на платформе YouTube мы разработали единую концептуальную стратегию: выбрав несколько известных блогеров из сферы лайфстайл, которые увлекаются видеоиграми на консолях, мы предложили им челлендж под названием «Открой для себя уникальные особенности монитора Philips Momentum». В рамках ролика каждый блогер должен был делиться своим впечатлением, подчеркивая какую-то одну характеристику монитора, а после передать эстафету следующему инфлюенсеру.
В своем выпуске блогер объявлял, кому передает эстафету, и отмечал в описании предыдущий ролик. Благодаря такому подходу, мы смогли значительно расширить аудиторию каждого видеоролика. Кроме того, создавалась целостная видео-история, раскрывающая все функции и достоинства нового монитора через призму мнений и опыта популярных геймеров.
В проекте приняли участие:
Каждый из блогеров, наряду с обозначением решающего для него качества монитора, также подчеркивал преимущества игры на консоли с выводом на игровой монитор по сравнению с традиционным подключением к телевизору.
Дополнительный трафик мы привели с площадки Trashbox.ru, где решили охватить профессиональную аудиторию, которым такой монитор был бы полезен для работы. Мы выбрали формат брендирования сайта, а по содержанию визуала сделали акцент на сертификации Display HDR 1000 от VESA. Решение позволило нам существенно увеличить охват рекламной кампании.
Результаты
- В рамках 10-дневной рекламной акции видеоролики на платформе YouTube набрали 3,3 миллиона просмотров.
- Суммарный трафик на промо-сайт (с видеороликов и Trashbox.ru) составил 27,4 тысячи переходов.
- Объем продаж Philips Momentum увеличился в 10 раз! В одном из интернет-магазинов крупного ритейлера был продан весь запас мониторов подчистую.
Под видеороликами с интеграциями было оставлено большое количество комментариев позитивной окраски. Часть из них явно указывала на то, что пользователи изменили свое восприятие необходимости использования телевизоров для игры.
Нам удалось достигнуть глобальной цели – разрушить устойчивый стереотип: что игровой монитор ни к чему, если есть телевизор.
Результаты проекта продемонстрировали, что грамотно разработанная и поданная концепция, представленная через доверенных инфлюенсеров, может эффективно изменить существующие в массовом сознании стереотипы.
23.02.2021