Кейс

Как вести блог: опыт популярных блогеров

30 января 2019
В интернете сейчас больше 1,5 млрд сайтов, больше половины из них – блоги. При таком обилии контента лишь небольшая часть становится заметной и успешной. Последних стоит привлекать для коллабораций с целью продвижения бренда, а их опыт имеет смысл учесть для корпоративного блога. Изучив масштабное исследование, мы выявили самые «работающие» приемы, которые стоит взять на вооружение компаниям.
Звёздная чикагская веб-студия Orbit Media Studios опросила больше 1000 блогеров о «внутренней кухне» и поделилась в опубликованном исследовании выводами о том, какой подход в ведении блога приносит наилучшие плоды. Мы превратили оригинальный пост в серию вопросов и ответов, а также запросили у российских экспертов комментарии о том, как полученные данные соотносятся с нашими локальными реалиями. Итак…
Вопрос: Какие тексты писать — короткие или длинные?
Ответ: Можно и те и другие, но бояться длинных точно не нужно.

Главный девиз блогеров: «Чем текст короче, тем лучше». Однако ещё Дэвид Огилви во второй половине прошлого века усиленно призывал копирайтеров избавиться от боязни произведений крупной формы. Длинные тексты его авторства оказывались эффективными, многие тогда последовали его примеру, но в нулевых об этом благополучно забыли, и заработала известная парадигма «Краткость — сестра таланта». Хотя, надо сказать, что краткость эта, если обратиться к статистике, относительна. Для сравнения: в 2014 году длина поста составляла, по подсчётам Orbit Media Studios, в среднем чуть больше 800 слов (примерно 4300 знаков английского текста без пробелов). Сейчас это уже в среднем 1151 слово (6200 зн. с пр.), что на 42% больше, чем в предыдущие годы.

В прошлом году мы пристально рассматривали вопрос идеального объема постов в статье «Лонгриды наступают», вы можете найти там рекомендованное количество знаков для разных индустрий.
Согласно статистике, тексты, объёмом от 2000 слов оказываются популярнее более коротких. Больше полвины блогеров, писавших посты длиннее 2000 слов, отмечают успех такой стратегии. Источник (здесь и далее): Orbit Media
Вопрос: Стоит ли тратить много времени на создание поста?
Ответ: Да, стоит.

В 2014 году на создание поста блогер в среднем тратил 2,5 часа. Сейчас это время увеличилось на 44%, а это уже 3,5 часа. При этом один из восьми блогеров тратит на написание одного текста более 6 часов. Из этого можно сделать вывод, что выросли требования к качеству контента. Пример: некоторые блогеры проводят собственные исследования, это работа трудоёмкая и затратная, на неё часто уходит не просто много, а очень много времени. Знаете, сколько блогеров отваживается в это ввязаться? Один из четырех. Зато отдача у таких материалов в 2,9 раза выше, чем у обычных.
Вопрос: Привлекать ли внешних подрядчиков?
Ответ: Да.

Блогинг развился из интернет-журналов (web+log=blog), в создании которых не участвовали профессиональные редакторы. Сегодня ведение блога — полноценная работа, и человек-оркестр уже не справляется. Почти каждый четвёртый блогер прибегает к услугам редакторов и копирайтеров, а то и журналистов для работы над материалами. Надо сказать, что официально мало кто открыто об этом говорит, но, согласно исследованию Orbit Media, доля тех, кто пользуется услугами редакторов, выросла вдвое

Блогеры, которые работают с редакторами, получают более высокие результаты, чем те, кто этого не делает.
Большая часть блогеров привлекает профессиональных фотографов и иллюстраторов для создания контента. Для съёмок роликов очень важны хорошие видеооператоры и звукорежиссеры. Редакторы и авторы важны для вычитки текстов, описания канала. Также, безусловно, очень важны таргетологи и рекламщики. У крупного блогера большая команда, где сам блогер выступает скорей в роли креатора. При этом я знаю примеры хороших блогеров, которые самостоятельно создают контент и не привлекают дополнительные ресурсы. Начинающие блогеры зачастую обходятся без команды и привлекают специалистов, когда хотят вывести блог на новый уровень по качеству контента.
Александра Шикина
Аккаунт менеджер агентства 2l
Вопрос: Можно и нужно ли редактировать старые посты?
Ответ: Можно и нужно

Треть блогеров, по данным Orbit Media, время от времени возвращается к своим старым материалам и обновляют их. Казалось бы, зачем? Затем, что результаты блогеров, которые редактируют свой контент, на 50% выше, чем у тех, кто этого не делает
Вопрос: Нужно ли добавлять в посты фото, видео и прочие нетекстовые материалы?
Ответы: Вы ещё спрашиваете! Конечно, да.

Согласно опросу, более 50% блогеров сопровождают свои тексты иллюстрациями и различного рода списками и схемами. Первые позволяют привлечь внимание к материалу, вторые — его воспринять. Но это традиционные способы, которые активно применяются уже несколько лет.
Другое дело видео и аудио. По данным исследования, один из пяти блогеров встраивает видео в контент блока, а 4% добавляют аудиофайлы. Цифры говорят, что на практике это встречается редко, но как раз это и позволяет создать уникальный, выделяющийся контент, который с большей долей вероятности заметят и оценят не только постоянные читатели, но и новые посетители блога.
Как ни странно, аудиодополнения к тексту поста дают наилучшие результаты
Вопрос: Как часто постить?
Ответ: Однозначного ответа нет — всё зависит от контента и цели.

Многие блогеры составляют план публикаций. Несколько лет назад считалось, что чем чаще выходят посты, тем лучше.

Сейчас наметилась другая тенденция: небольшое число успешных блогеров делает большие материалы, публикуют их один раз в неделю и не размениваются на мелочи. Однако велика вероятность, что о таком неторопливом блоге читатели могут вообще забыть. Ситуацию спасает годный контент: чем интереснее и масштабнее материал, тем с большей вероятностью его публикацию будут ждать преданные подписчики.


Интересно, что количество постов в месяц постепенно уменьшается, но те, кто постят регулярно и часто, имеют лучшие результаты (или более богатую статистику)
Что говорят российские блогеры?
Частота публикаций и размер текста полностью зависит от цели, которую ставит перед собой блогер. Но двухнедельный перерыв в публикациях — это перебор.
Сергей Вильянов
Журналист, IT-аналитик, блогер — vilianov.com
Вопрос: Нужно ли ориентироваться на статистику?
Ответ: Да.

Удивительно, но при открытом доступе к статистическим данным, например, к Google Аnalytics, 15% блогеров, опрошенных Orbit Media, ими просто не пользуются. При этом, участвуя в это опросе, они сообщили, что их посты имели «сильные результаты». Хотели бы мы знать, как им это удаётся, если они не пользуются метриками. Волшебство, не иначе!
Логично, что те, кто анализирует поведение своей аудитории и отклик, получают результаты в два раза выше, чем те, кто этой информацией пренебрегает
Статистика важна, она даёт поводы для гордости и позволяет понять, насколько удачно ты сформировал материал. Особенно показательны в этом плане статистика дочитывания и времени, проведённого за чтением. В то же время, идти за вкусами аудитории бессмысленно, потому что за ней и так все гоняются, а она хочет только сисек и смертей. Гораздо полезнее во всех смыслах поднимать темы, которые другие не трогали. Или раскрывать уже известное с нового ракурса.
Сергей Вильянов
Журналист, IT-аналитик, блогер — vilianov.com
Вопрос: Как продвигать посты?
Ответ: Как считаете нужным — все средства хороши.

Главным образом для продвижения собственного контента блогеры используются социальные сети, говорится в исследовании Orbit Media, и ситуация не меняется уже достаточно давно. Но год за годом блогеры все больше фокусируются на SEO и рекламной рассылке. С 2014 года популярность этих каналов продвижения увеличилась на 34% и 76% соответственно.

При этом продвижение через инфлюэнсеров и оплаченное продвижение сравнялись по частоте использования. И с 2014 года количество блогеров, которые используют платное продвижение, увеличилось на 322%.
Примечательно, что наименее популярные методы продвижения дают наилучшие результаты.
На популярных площадках очень важно продвижение. YouTube, Facebook и Instagram не будут показывать посты корпоративных страниц (бизнес-аккаунтов) аудитории, если вы не потратите деньги на их продвижение. Конечно, content is a king, но нельзя забывать про вторую часть фразы – distribution is a queen. Без хорошего продвижения постов не будет хороших охватов и не будет большого притока активной аудитории.
Александра Шикина
Аккаунт менеджер агентства 2l
Вопрос: Нужны ли гостевые посты?
Ответ: Да.

60% опрошенных блогеров делают гостевые посты хотя бы изредка, а ориентированное на пиар меньшинство (7%) регулярно выступает на внешних площадках. При этом блогеры никогда не публикующие гостевые посты, реже фиксируют позитивные результаты, отвечая на вопросы Orbit Media.
Продвижение в других блогах имеет смысл только в двух случаях. Либо там должна быть гигантская аудитория, среди которой точно найдутся заинтересованные вами читатели/зрители, либо аудитория должна быть близкой по духу и интересам вашей. В остальных случаях смысла нет.

Платное продвижение в 99% случаев скатывается к покупке трафика, подписчиков и лайков, что не приносит никакой пользы. А вообще хороший контент продает себя сам.

Другой вопрос, что понятие «качественности» очень эфемерно, и то, что качественно для тебя, для публики может быть странным и непонятным.
Сергей Вильянов
Журналист, IT-аналитик, блогер — vilianov.com
Напоследок
Если вам некогда всё это читать и/или если вы предпочитаете потреблять информацию в графической форме, вот вам краткое саммари исследования Orbit Media в виде картинки.
КАК С НАМИ СВЯЗАТЬСЯ
Пишите, звоните и приезжайте к нам.
Мы любим общаться с нашими клиентами.
Контакты
+7 499 322-20-74
sales@2l-pr.ru
Адрес
Москва, Большая Татарская д. 35с3, офис 704
Как нас найти
Мы находимся в БЦ Технопарк Замоскворечье